胡艳力：挖掘渠道增长新动能

“向好生活提案——网易2020中国家居冠军榜暨拓格奖颁奖盛典”近期广州隆重举办，家居领袖齐聚，共襄行业年度盛宴。2020中国家居冠军榜十大重量级奖项出炉，遴选行业优秀标杆，共同见证行业冠军能量。

作为美好生活的缔造者，网易传媒以高品质、多元化的内容生态，开启多面美好生活。作为家居行业深度的观察者，网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力带来主题演讲《渠道增长新动能》，从“扩张依然是主旋律，运营全域渠道、重构销售闭环、集成生活馆是趋势、经销商赋能”这五大方面讲述，在产业转型整合期，企业如何挖掘渠道增长新动能。

以下为演讲实录：

今天我给大家带来的演讲主题是《渠道增长新动能》。

目前，整个产业处于大转型整合期，根本性的因素有4点：一、来自于地产结构性的变化：地产增速放缓，增量市场已经转为存量市场，精装房异军突起，未来城镇化带来下沉市场的消费潜力；二、消费者的迭代：年轻化、以及因为年轻化带来消费习惯和消费通路的不同，注意力强制性的被碎片化，同时存在消费分级—改善型需求的凸显，以及对性价比追求消费；三企业组织效率的低下。产业重度依赖人工，周期长，在粗放式经营情况下，链条上每个环节无法高度协同，效率低，客户体验较差；四、传统渠道效能减弱。在地产结构和渠道分化的背景下，传统的渠道缺点凸显，人效坪效下降、环节过多，成本很高，体验一般，整个运营也不够专业。

综合以上4点，确实这个行业正处于大的变局中，但企业自身的调整还需要时间。

在这个过程中，渠道仍然起到非常重要的作用，过去一直在说成也渠道，败也渠道，渠道自身也在迭变，我想从：扩张依然是主旋律，运营全域渠道、重构销售闭环、集成生活馆是趋势、经销商赋能、数字化转型这六大方面来展，一起看下渠道增长新动能：

一、扩张仍然是主旋律。

在家居零售端各个渠道的占比的数据中显示，连锁卖场25%+非连锁占35%，也就是说线下实体带来的销售额占比六成，虽然目前开店对业绩的拉动效应在逐年的下降，但是实体卖场的销售额依然成为行业的主流，在2021年超百亿的头部品牌和准头部品牌以及红星居然都开启了新的一轮开店扩张计划，可以看到跑马圈地依然是我们这个行业的主旋律。

为什么会出现这种情况？

1、中国家居万亿市场，过百亿的企业寥寥无几，市场集中度非常低，市场还有很大的空间，尤其对于单个企业来讲。

2、跑马圈地是以企业的空白市场和渠道下沉为主。

3、在扩张的同时，会出现以资本为驱动的并购或者行业大洗牌的现象。

4、家居行业是重服务、重体验的行业，随着消费者改善型需求的崛起，实体店面的空间购物体验变得尤为重要。

5、渠道多元化也是企业一直在布局的，精装、家装、设计师、电商、社区以及数字化转型，全域流量赋能给到经销商店面。同时经销商队伍也处于优胜劣汰中。

6、企业扩张时变得更为谨慎、理性，加盟条件，店面位置、店面布局、运营措施等方面，其实会变得更为理性，而且会精细化运作。

可以预见我们家居行业未来品牌增长主要来自于门店扩张+单店销售的提升，这是我们增长新动能的第一个动能。

二、全域化渠道运营。

渠道多元化是当下企业的重要课题，很多企业业绩乏力问题就在渠道过于单一，很多企业处于认知明确但还在方法论摸索阶段，不同企业特性不一打法不一，但全域渠道的精细化布局势在必行。

根据地产供给结构来看，2021年毛坯22%、精装40%，老房38%的比例构成，参照欧美日韩的现状，中国未来的地产供给最终呈现成什么样子？以精装为主，毛坯房为辅的新增量被压缩到20%，老房占比将是80%+。

我们看到家居中长期的增长更多依托于老房的翻新需求。数据显示，未来5年，老房装修复合增长是10%左右，高于新房，未来5年老房是增长最高的细分市场。老房装修的痛点是要快、要便捷、要环保，我们可以看到2小时换一堂门、24小时换新阳台等服务，所以在老房子装修服务方面一定要推出适合它的产品。

总结下来，渠道增长第二个动能：中短期内精装带来的拉动，中长期老房翻新需求。也就是说在能力允许的情况下一定要布局精装，中长期来看一定要布局家装。

在多元化渠道的拓展当中，很多企业取得很不错的成绩，但大部分企业还停留在认知或者尝试的阶段，开拓多渠道运营的时候一定要有三个方面：1、找到合适的流量赛道；2、要有独立团队和运营方法论；3、要有基础的配置，比如产品、价格、服务、品牌，是否匹配这个渠道，这是很重要的指标。

三、重构销售闭环。

传统的营销势能在走低，这是因为消费者变了，消费者变了之后，沟通渠道变了，沟通方式变了，获得流量的成本越来越高，势能自然会降低。

为什么会说需要重构销售闭环？在流量黑洞中重新找到消费者，以新的方式链接，形成新的销售闭环。

“某某日记”用了四年的时间做成了国民第一美妆品牌，它的销售逻辑一共三层，在行业内形成普遍共识：第一层是种草，大ip和各种流量网红从网友角度产出内容 ；第二层是转化，种草带来的流量转化到电商平台或者线下店面，进行成交；最底层是最厉害的，即裂变和口碑，是公域流量转化成私域流量的深度运营，他们推出了虚拟客户小完子和小美子，他们就像邻家女孩一样，在朋友圈打卡网红店面，分享美妆心得，定期举办宠粉节，成千上万的小完子，成为复购和不断裂变的关键。

家装和美妆完全不同的行业，但我们可以借鉴：用户流量在哪里、品牌就在哪里；用户需要什么，他们就输出什么；用数据有效连接用户；公域流量和私域流量如何水乳交融，私域流量运营的方法论。

渠道增长第三个动能：构建新的流量闭环，实现流量的裂变增长。

家居行业借助全国的店面和导购集客，通过直播集中爆破，这类私域流量的玩法已经小有成绩，公域流量的精准化营销还在初级阶段，但比流量更重要的是流量背后的内容，好内容才能有效的转化流量，好内容才能有效链接消费者，产生流量裂变。

什么是你的好内容？好的产品、好的服务、好的品牌等都是企业的内容池。

四、集成生活馆成趋势。

日本整个产业经历了三个阶段：产品、流通、提案。相对应，中国的家居产业也同样有这三个阶段——1998年之前绝对的产品主导期，1999年-2017年，卖场全国跑马圈地，属于大流通主导时期，2018年至今，随着消费者话语权崛起，迎来了个性化提案时期， 企业要给消费者个性化需求提供解决方案，尤其是一站式解决方案。在这种背景下，以设计为主导的集成生活馆成为最大的趋势，愈发得到消费者认可，也是渠道增长的第四个新动能。

在终端销售中，谁能在家装提案中，赢得消费者的信任，谁将是最终的胜利者。在未来很长一段时间，各种业态的店面会同时存在，渠道下沉会持续为生活方式的集成店带来流量赋能，而单一品类的店面生存压力会越来越大。

如何打造以设计为主导的集成生活馆呢？

1、真正去研究消费者到底需要怎样的生活提案，企业如何拥抱这种生活方式？用数据支撑未来的产品研发、未来生活方式的输出。

2、要有强大的供应链整合能力，实现相对高的效率、可控的成本、流畅的服务闭环，整合不同的品类形成生活解决方案。

3、提升设计能力，充分根据消费者的需求进行空间设计，同时优化店面的设计感，要打造最极致的体验，甚至是网红店面。

4、通过数字化和信息化的零售转型，提升销售闭环的综合效率和体验，做大流量提升转化率，做大客单值。

5、不停地复盘，快速地迭代，在这样一个新业态下不断提升店面的人效和品效。

五、经销商精细化赋能。

经销商是品牌企业最大的财富，在新的周期中，经销商赋能内容需要全面升级，成为企业最为核心的战略步骤之一。

在产品、营销、服务甚至品牌认知等方面同质化的情况下，经销商门店运营能力成为企业发展的核心动能，经销商综合能力特别是盈利能力的提升是渠道增长的第五新动能。

我们对经销商的系统赋能分为三个方面：

1、思维认知转变：接受趋势拥抱变化，明确目标和实现路径，达成共识；同时打造学习型团队，通过有效方式，激活团队热情和战斗力。

2、管理扁平化和下沉：压缩管理半径，减少管理的内耗，根据终端的实际变化，调整我们的管理结构，同时把流量拦截、有效转化、深度服务，特别是多渠道销售运营策略，体系化地赋能经销商。

3、分层扶持大商。焕新队伍，淘汰不愿意成长的经销商，同时对不同的经销商给予不同的政策扶持和激励，将粗放式的管理转为精细化的运营和系统化的管理。和我们最大的经销商形成战略级的伙伴关系，构建商业壁垒。