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"高定"迷局:不是一个词,是一种现象

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"高定"迷局:不是一个词,是一种现象

如果满大街都是高定,高定就不姓"高"了;

不研究用户、不让经销商落地的高定,都是耍流氓;

如果获得不了更高增长率,挤到高定赛道里干什么……

2月27日,2021家居铿锵三人行之“让高定更有生活温度”的线上论坛开播,中产联整装分会秘书长、亿邦泛家装行业首席专家唐人; 顾家集团副总裁、班尔奇董事长毛新勇;网易家居华东区主编罗会俊就“高定”话题进行互动探讨,现场金句频出。

论坛直播现场
论坛直播现场

与此同时,全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜、上海市建筑材料行业协会定制家居分会秘书长邓翠平、未来商业智库首席专家、《中国泛家居产业趋势报告》总主编李骞等嘉宾进行远程连线热议“高定”。

左起:唐人、罗会俊、毛新勇)
左起:唐人、罗会俊、毛新勇

“高定”是否是小众市场?

“高定意味着更高水平的设计、产品和服务”,毛新勇认为,高定是非常难的事情,因为品牌的养成不是短期可以实现的。终身看使命,10年看愿景,5年看战略。如果一家企业喊口号,指望在1—2年就能够跻身到高定这条赛道上,我认为这太盲目了。


唐人指出,高定是目前的行业热点,且有客观的市场存在,不是说为了高定而高定,就高定谈高定,还是需要从消费者装修一个家的基本需求出发,把高定更具体、更形象的、更好的产品表现。如果大家都一窝蜂去涌向高定,这是存在问题的,简言之如果满大街都是高定,高定就不姓“高”了。


值得一提的是,过去几年定制家居品类获得了迅猛发展,上市公司多且年平均增长率高,数据显示,2019年我国定制家居行业市场规模为1366亿元,2020年疫情一定程度冲击行业,但2021年市场规模将攀升到1565亿元,但现阶段我国定制家居市场渗透率较低(2019年仅32%),而发达国家的定制家居渗透率在60%左右,消费升级趋势下,高定的市场机会不容小觑。


毛新勇指出,未来的全屋定制家居实际上是跨学科的,可能跟物理的热气流、衣服热气流的保护,衣服熨烫的问题,以及跟未来语音、人工智能、人体工学、新材料学、新结构学等跨学科的结合,坦率地说我们要培养这个人才,没有三年到五年的耐心,可能一个企业的人才很难搭建出来。

 “高定”如何更接地气?

在互动环节中,“烟火气”成为频繁被提及的关键词。

什么叫烟火气?毛新勇指出,对于经销商来说,要能产生销售、能盈利;对于用户来说,高定的家居产品放在家里是能感受到文化、温暖和爱的,而不是冷冰冰的摆设;对于企业来讲,是清晰的市场定位、是可执行的战略部署。


唐人认为,回归到核心,家装消费者的基本需求是装修家,所以整个行业的发展都要围绕装修一个家的基本需求来展开。比如高定,就是针对高端消费人群的需求特性,用自身的设计理念、产品理念,坚持且长期走下去,形成品牌独有的有代表性的定制家居风格。

2021—2023班尔奇的第一个3年规划公布,其中重要一条数据是:实现每年50%的复合增长,毛新勇说,我们中国未来会不会有真正意义上高端定制的家居产品,我认为它一定会有,但它需要时间。所以班尔奇的愿景是做全球中高端全屋定制的领跑者十年看愿景,没有十年以上的时间踏踏实实在设计、产品、服务各个环节中去提升我们的能力,包括更高级、更高端人才的这种设计能力、研发能力等,可能很难做到真正的高定,充其量只是一个品牌策略。

(班尔奇吴中路直营店实景拍摄)
班尔奇上海吴中路直营店实景拍摄

上海是潮流之都和设计之都,班尔奇根植于上海,毛新勇坦言,对海派的理解是潮流、精致、高级,班尔奇走的也必然是轻奢路线。他强调的是,班尔奇要为每一个家庭成员提供高颜值、有文化、有温度的家,这其中重点强调每一位家庭成员,而不是简单一个家,产品是被我们每一个家庭成员真正能够用的。班尔奇定制产品希望能够把家里的文化气息、生活的温度能够多做一些。

张传喜/邓翠平/李骞 远程连线  

“2021年才是高定真正发力的一年”,中国高定俱乐部创始人、全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜连线指出,2020年已有部分定制上市企业开始进入到高定,一些过去传统的从事家具、木门、门窗这些企业也开始大批量、大规模进入高定,可以说高定是一个新赛道,也是未来整个行业的趋势,国家消费升级,家居产品也要进入高体系增长阶段,消费者需要更高品质的生活方式,这些都会让高定迎来新机遇。

(左起:张传喜、李骞、邓翠平)
(左起:张传喜、李骞、邓翠平)

需要指出的是,中国高定俱乐部早在2020年3月已成立,该俱乐部由知名的高定品牌、供应链、设计师、高定大商等组成,旨在携手打造中国高定产业可持续发展生态圈,班尔奇作为创始成员之一,也将为高定趋势发展献力。

未来商业智库首席专家、《中国泛家居产业趋势报告》总编辑李骞表示,高定很火,虽然通常会将很火的一些行业or词称为“泡沫”,但泡沫并不是坏事情,很多行业、很多企业都是在早期巨大的泡沫中催生的。站在企业的立场,如果消费者具备高定消费的需求,企业如何去满足他?这是核心问题,企业要围绕需求,建立独特的高定模式,这个模式包括营销、生产的模式,包括服务、连接等各方面。

上海市建筑材料行业协会定制家居分会秘书长邓翠平指出,有烟火气的高定就是品牌用心为客户提供的超预期的产品与服务。她指出,曾经上海制造占据全国半壁江山,如上海牌手表、永久牌自行车、英雄牌钢笔、大白兔奶糖……等等,上海制造质量过硬,设计时尚已经深入人心,上海2400多万人口的城市,市场无疑是巨大的,消费需求是多元的。企业价值就是为用户提供满意的超值的产品和服务体验,从而获得持续的发展。

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