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家居315调查床垫篇 | 慕思卫冕冠军 顾家、梦百合并列第二

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网易家居报道  2021年1月,网易家居调查人员以消费者的身份,对17家床垫品牌的微信、电商(天猫渠道为主)进行调查,并在上海、广州、佛山实地走访了17家床垫品牌的线下门店,进行了一轮床垫行业线上线下一体化的综合消费体验。


在本次315家居服务调查的17家床垫品牌综合平均分达75.82分,共有8个品牌达到80分以上,入围2021年网易家居315服务调查TOP榜。在本次315家居服务调查中,慕思以89分的总分摘得桂冠,顾家、梦百合88分并列第二,金可儿84分紧随其后。从整体来看,床垫行业的服务水平较去年有明显提高。大部分床垫品牌线上调查成绩尚可,微信、天猫咨询服务得分率均有上升;门店服务总体表现优秀,其中设计服务较往年有所进步;在线上线下打通方面,有少数优秀选手,但大多数各自为营,两极化现象明显。


(说明:本次共调查17个品牌,以上8个品牌综合得分达到80分及以上,入围2021年网易家居315服务调查TOP榜;综合得分由线上+线下成绩相加,点击阅读原文了解具体评分规则)

顾家、丝涟、穗宝线上调查满分 四成天猫店查不到门店信息

线上渠道逐渐成为消费者了解品牌信息、获取服务的第一道窗口。网易家居通过企业的官方微信公众号、天猫旗舰店展开调查,检验其能否从线上获得线下门店信息及购买指引。在16个符合调查规则的床垫品牌中,顾家、丝涟、穗宝在本部分调查取得满分。

除了CBD、梦斐思外,其余品牌的微信渠道的门店信息查询功能完善,调查人员在菜单栏上即可快速找到门店指引功能。其中,慕思,丝涟和穗宝的设置更值得点赞,调查人员在菜单栏上点击查询链接,进入页面后公众号通过获取联系人手机号码和定位,筛选出调查人员所在地的附近门店。


(慕思微信公众号门店地址查询功能)

当调查人员在微信公众号留言表示有购买需求、想到门店体验产品,希望得到门店地址时,除梦百合、金可儿、梦斐思、席梦思的微信公众号截止调查仍无回复外,其余品牌公众号都在一小时内回复了调查人员,并且罗列出相关门店地址信息。


其中,赛诺不仅快速回复消息,还就近推荐了门店地址,同时推送了最新发布的门店促销优惠的图文消息。


(赛诺微信公众号咨询回复情况)

天猫旗舰店的门店信息查询调查表现呈两极分化。7个品牌的天猫旗舰店找不到门店信息,其余9个品牌则以特权定金、门店同款等方式展示出门店地址。值得一提的是,顾家、金可儿、梦百合、喜临门、丝涟、CBD在店铺首页就有“线下门店”入口,点击进入后可以看到附近门店地址、门店专享的满减或特权金优惠、门店同款产品、产品实景案例图、详细优惠活动等,内容丰富且一目了然。


(顾家天猫旗舰店门店信息展示页)


(金可儿天猫旗舰店门店信息展示页)

调查人员向天猫客服发起门店信息咨询,16家床垫品牌的天猫客服都是标配“秒回”技能,其中13家品牌客服回复了有效的门店地址。


仅有芝华仕、喜临门、席梦思三家表示不了解门店情况,无法提供门店地址,建议调查人员自行百度地图查找。


(芝华仕、喜临门、席梦思天猫咨询回复情况)

综上所述,床垫行业线上渠道服务有明显进步,包括天猫旗舰店的信息建设、咨询服务,以及微信公众号的咨询服务,但仍有部分品牌意识不强、存在完善空间。

门店服务体验可圈可点 设计服务能力略有提升

在新零售服务时代,终端门店的体验服务仍保持重要席位。在今年的315服务调查中,门店服务同样是重点调查板块。调查人员走访了上海、广州、佛山的床垫品牌门店,通过实地探访的形式对品牌店面氛围、门店人员的专业素养和服务态度等进行考察。

门店服务部分,调查以店面氛围、设计服务、产品讲解、售后政策、服务态度、持续服务等六个方面作为考核标准,满分为60分。17个品牌中,13个品牌的门店表现优秀,分数达50分及以上,入围2021年网易家居315服务调查门店服务TOP榜。其中,慕思、顾家、朗乐福、金可儿、崔佧脱颖而出,以58分的优秀成绩并列门店服务总分第一。


(说明:本次调查品牌17个,以上13个品牌门店服务得分达50分及以上,入围2021年网易家居315服务调查门店服务TOP榜品牌;线下满分为60分,阅读原文了解具体评分规则)

调查人员走访了17家床垫品牌专卖店,门店氛围项目均达到满分。床垫品牌门店氛围设计值得称赞,不仅装修大方简约、有独特的时尚风格化设计,而且产品丰富且以场景化形式陈列,能满足消费者的对比性选择需求,还有舒适的交流洽谈空间。


(喜临门门店氛围情况)

其中,慕思的门店中还摆放了智能睡眠分析仪,可以为顾客测量肩宽、臀宽、体重及BMI指数,“量身定制”适合顾客的床垫软硬程度和对应的产品指数,作为购买参考。


(调查人员体验慕思智能睡眠分析仪)

床垫品牌门店在产品讲解方面表现同样亮眼,仅有一家门店导购因讲解不够浅显略有扣分外,其余16家品牌均取得满分。17家床垫品牌门店导购在对产品的讲解上各有千秋、不相伯仲,但也有一些导购的讲解方式给调查人员留下明显记忆点。朗乐福的门店导购从脊椎健康养护的角度介绍品牌产品,还详细讲解了人体生理结构,分析什么样的床垫才适合调查人员。CBD门店导购仔细讲解了床垫记忆棉、乳胶、3D材质的区别,并对应推荐产品,同时在介绍床架也十分耐心、到位,专门挪开床垫,展示床架和排骨架,对材料特点和五金的高低调节等细节都进行了介绍。


(朗乐福导购拿出人体脊椎模型进行讲解)


(CBD导购细心讲解床垫材质)

除了行业标配的售后保修服务外,慕思、梦百合、顾家、喜临门、朗乐福、雅兰、舒达、赛诺、崔佧等半数品牌还提供免费上门清洁、免费除螨等服务,在售后服务板块取得满分。其中还有更别出心裁的服务方式,例如崔佧的夏冬季上门翻面,让消费者可以感受品牌特有的温感床垫专属服务;朗乐福的180天免费“试睡”,消费者在购买床垫半年内如对产品不满意,可免费退换等。

床垫行业的设计服务水平整体相对一般,但也有慕思、金可儿、顾家、芝华仕这样表现亮眼的选手。调查人员走访发现,床垫品牌门店只能为顾客提供床垫尺寸、床架款式和颜色的选择,来满足消费者对产品的个性化需求。当调查人员提出希望在设计上得到一些建议时,慕思、金可儿、顾家、芝华仕提出可以安排设计师出效果图方案,根据调查人员的需求和喜好定制卧室空间,同时将心仪产品嵌入,进行场景化搭配。顾家的导购还热情询问调查人员的收房时间,表示可以免费预约设计师上门量房。其余13家品牌,半数导购能够提供产品相关的案例效果图给调查人员参考,半数仅能提供一些简单的搭配建议。


崔佧导购在微信上发送产品实景图)

在服务态度上,大部分门店导购热情主动,不仅耐心解答,还具备较强的沟通理解能力,能站在顾客角度提供积极建议。走访的17家门店中,共有15家门店的服务态度达到满分,诸如慕思、舒达、芝华仕等门店导购带调查人员“打卡”了卖场内多个旗下门店,逐一介绍了产品价位和亮点。崔佧门店导购不仅站在门口迎接顾客,全程热情服务,在调查人员离店后还根据喜好主动推荐了其他品类的家居品牌。在本项中,仅有席梦思、美亚MPE失分:席梦思导购专业但不够热情,全程板着脸,调查人员提问问题的时候才给与回答;美亚MPE的某位导购则表示“我们销售的目的是为了成交的,你得在店里成交,否则没必要跟你介绍太多”。

在持续服务方面,除了席梦思外,其余16家床垫品牌门店导购都通过主动留名片、添加微信好友等方式进行留资。但后续跟进服务的表现就没有这么给力了,共11家床垫品牌导购在调查人员离店后会主动发起沟通,发送产品资料、品牌介绍、装修案例以及活动优惠。其中,顾家门店导购邀请调查人员参与品牌客户答谢活动,雅兰门店导购则邀请加入春节团购秒杀优惠群,朗乐福、崔佧、金可儿、喜临门等品牌多次主动回访,告知活动信息,邀约再次到店体验......


多数线上线下各自为营 实现打通仍有提高空间
除了以上六个方面,调查人员对门店导购还有另外一项考察——对线上产品信息的了解程度。调查人员在到店走访前,已经从线上渠道获知被调查品牌的爆款产品,到店时发起询问,检验线下导购对线上产品的了解情况。同样,在门店调查结束后,调查人员也会针对门店爆款产品,对天猫客服发起二次询问调查,检验线上客服对门店爆款产品的了解情况。


据调查,16个计入总分排名的品牌中,CBD、穗宝、舒达、芝华仕、赛诺、美亚MPE等6个品牌线下门店导购和线上对对方产品表示不了解,占比高达38%。


慕思、梦百合、顾家、席梦思、梦斐思5个品牌的线下门店导购和线上天猫客服均能解答调查人员提出的产品型号信息。分开来看,10个品牌门店导购能够解答线上产品信息,5个品牌的天猫客服能对线下产品进行介绍。在对调查人员推荐产品不了解的情况下,多数门店导购和线上客服会推荐其他类似款产品,有的门店导购会表示线下优惠更多,推荐在门店内选购即可。有的天猫客服则告知线上线下产品体系不同,线上没有售卖,也不了解线下产品。


除了产品信息对称,调查人员也对品牌线上下单方面进行了检验。调查发现,能够实现大部分产品线上线下打通的品牌仅有梦百合。调查人员在天猫留言咨询门店地址后,客服询问了购买意向,便让留电话号码,随后门店导购便打来邀请到店,并解答了调查人员对天猫客服咨询的分期付款疑问。在完成线下走访后,调查人员又将门店款式的产品图片发给天猫客服,对方发送了对应的产品链接,而且告知提前预约福利,只需付款9.9元就可以到门店领取价值198元梦百合的记忆枕一只,同时可作为特权金抵扣100元用于产品消费。


绝大多数品牌只能实现“线上线下部分同款”,少数品牌的天猫旗舰店能够通过“特权定金”将客户引流至线下。其余品牌中,共有慕思、金可儿、喜临门、梦斐思、丝涟、CBD、穗宝、席梦思8个品牌满足线上线下的部分打通,其余7个品牌既线上和线下产品不打通,且天猫客服、门店导购也不互相推荐。穗宝门店导购在看了调查人员展示的天猫店铺产品后,表示“我在穗宝20多年,从来没有看过这个产品”;芝华仕门店导购表示“线上线下系列不同,门店更为高端,每款床垫都有自己的专属命名”。

总的来说,床垫行业的服务水平相较往年有明显提升,在线上线下打通上“小试牛刀”且小有成绩,但距离真正融合还有完善空间。

线上调查部分,床垫行业在微信咨询上有效回复率大大提高,“石沉大海”的现象成为个例;天猫旗舰店在门店特权金、门店同款的基础上,增加了门店专属的展示专题,不仅有优惠活动、产品展示,还有门店评分,满足线上用户对门店的多样化需求。但天猫客服对门店情况的了解仍比较简单,大多数无法向顾客推荐和介绍门店产品,提供更细致的服务,专业度远不如线下导购。

门店服务依然是重体验的床垫行业的亮点所在,尤其门店氛围、产品讲解、售后政策和服务态度板块的得分率都接近满分。设计服务上,今年调查人员看到了更多品牌在设计方案和效果图上面进行发力,为消费者带来了更好的服务体验,值得行业借鉴。但在留资后的持续服务上,门店导购的主动性和积极性还有待加强。在顾客离店后,品牌还能否实现转化,持续服务这一项不容忽视。

在整体打通上,虽有表现优异的选手,也有不少品牌迈出了前进的步伐,但仍存在近半数品牌线上线下关系互斥,仍存壁垒。例如,调查人员在线上表明有到店意向后,线上客服并不会主动推荐天猫旗舰店展示的线下优惠产品或特权定金活动,也不会让留下联系方式安排门店跟进;而门店导购则普遍更推荐调查人员在线下下单,同时对线上的优惠政策了解并不清晰,为了劝说客户在店内下单,还提出线上价格更贵、品质没有门店好、售后麻烦等说辞。

附走访门店名单:

慕思 广州市天河区马会家居

舒达 广州市天河区马会家居

梦百合 上海市红星美凯龙真北店

丝涟 上海市红星美凯龙真北店

雅兰 广州市天河区马会家居

金可儿 上海市红星美凯龙真北店

赛诺 广州市海珠区吉盛伟邦

朗乐福 广州市海珠区吉盛伟邦

梦斐思 广州市海珠区吉盛伟邦

喜临门 上海市红星美凯龙真北店

穗宝 广州市天河区海珠区金海马家居

梦斐思 广州市海珠区吉盛伟邦

美亚MPE 广州市海珠区吉盛伟邦

崔佧 广州市番禺区区吉盛伟邦

顾家家居 广州市海珠区吉盛伟邦

芝华仕 广州市海珠区吉盛伟邦

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