突破个性化需求思维中国整装私董会携手诺贝尔、积木家探索整装运营

2021-06-09 11:19:19　来源: 网易家居举报

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整装私董会走进名企第五站——积木家

主题：探索整装运营模式

活动时间：2021年6月17日下午

地点：西安积木家总部（西安市未央区谭家街道cbe发展大厦）

联合主办：中国整装研究院、网易家居

战略支持：诺贝尔瓷砖

指导单位：中产联整装分会

（报名信息在文章末尾）

很多人简单地认为做整装就是单纯地做一个家装“套餐”。忽视了整装运营需要全新的思维逻辑，更需要在新的整装运营思维逻辑指导下的全新业务流程，以及支持这个全新家装运营业务流程的组织架构。

整装运营的这一切，需要我们突破传统家装有关满足家装消费者个性化需求的思维逻辑。

一

如果给整装运营一个标签，那就是“标准化产品”。 整装是标准化的家装产品运营模式。

看上去人们似乎都很明白，但是做着做着，就开始“迷糊”了：标准化的整装产品怎么能满足消费者的个性化需求呢？

于是，我们就开始回到个性化服务的道路上去了。于是就有了所谓的“个性化整装”。

“个性化整装”的概念，听上去很能够满足我们对“个性化需求”的心念，同时目前做起来似乎也确实能够解决装修销售中的签单转化率的问题。（这里需要特别指出的是，在目前整装运营的条件下，个性化整装不是说绝对不可以，但是我们更需要关注其发展方向。）

可是，如果我们深入探讨，就会发现“个性化整装”的逻辑问题： “个性化整装”究竟是个性化还是标准化？离开了标准化的本质，“个性化整装”还是整装吗？

当整装运营进一步发展时，我们需要对“个性化整装”这个充满矛盾且又似乎在矛盾中实现辩证统一的运营模式做更加深入的思考和分析。

一个更重要的问题是：“个性化整装”发展方向究竟是个性化还是标准化？对这个问题的不同答案，将引导我们的整装实践趋向完全不同的发展轨道。

二

我们对于家装为什么要进行标准化的整装产品运营，似乎已经有了初步的理解。因为标准化的整装运营模式，一能够消除传统家装运营中各种由于不确定性所造成的影响消费体验的因素，二是标准化运营能够极大地提升运营效率，三是标准化运营也能够极大地提升家装公司市场拓展与管控能力，因而解决长期以来家装公司无法异地拓展经营无法上规模的问题。

一句话： 标准化的整装运营，符合“更好的用户体验和更高的运营效率”的发展原则。

但是人们对家装消费者的个性化需求依然念念不忘，特别是在整装运营中，会遇到不满足个性化需求就无法签单的难题。从而导致整装运营中的各个环节都对标准化的整装运营模式产生抵触情绪和抗议行动，从而促使整装运营逐步修正了原来“标准化”的标签，加入了更多个性化的因素，从而就有了“个性化整装”。

我们来分析这样两个问题： 一是“个性化整装”能够克服传统家装的诸多弊端吗？二是有没有能够比“个性化整装”更具有竞争力的标准化整装运营模式？

三

首先，我们可能还需要分析一下所谓“个性化整装”的业务流程的细节。

一般来说，“个性化整装”可以通过两种方法来实现：一是前端（用户端）是个性化，而后端却是标准化。即 “个性化整装”是通过不同的标准化组合来实现的。这本质上就是标准化；二是部分家装材料的多品类集成组合是标准化的，另外部分的多品类集成是个性化的。比如一个简单的分类可能是硬装是标准化的，而软装部分是个性化的，由设计师决定多品类集成的方案。

第一种所谓“个性化整装”，实质还是标准化的整装产品运营模式。其前端对设计师能力的要求不高，且又解决了传统家装运营中的各种不确定因素，所以在运营中具有较好的用户体验和运营效率。

但是，这样的“个性化整装”所需要解决的问题，一是供应链运营管理问题。因为“个性化”所带来的，可能是更加庞大的供应链运营体系。这也在某种程度上为整个整装运营的效率增加了难度；二是营销上的问题。我们如何来给我们的“个性化整装”品牌定位呢？如果只是强调整装的“个性化”，显然是不够的。

第二种“个性化整装”，似乎包含了更多个性化的特质，因而对设计师的要求也就更高，进而对设计师的依赖性也就越大。这样的“个性化整装”模式似乎预示着整装运营标准化发展方向的改变。

这里也存在着同样的问题：如何给我们的“个性化整装”定位呢？另一个问题是，这样的“个性化整装”的运营效率又如何呢？更重要的是，如果对设计师的依赖性很强的话，我们是否能够打破传统家装市场拓展难上规模难的魔咒呢？

必须承认的是，“个性化整装”比较传统家装运营模式，确实是在用户体验和运营效率两方面都有较大的进步。但是，未来“个性化整装”的竞争对手，应该不是传统家装运营，而是标准化的整装运营。与标准化的整装运营相比，“个性化整装”在用户体验和运营效率两方面的表现又如何呢？

四

关于标准化整装产品如何满足消费者个性化家装需求的问题，我已经做了比较详细的分析。大家可以参阅《整装经营战略》和《整装困惑与思考》等著作。对这个问题回答的关键是：整装运营不需要满足所有家装消费者的个性化需求，而只要满足一部分具有相同或相似个性化需求的家装消费者的需求。这就是目标消费群体的概念。

确定明确的目标消费群体，也是标准化产品运营的基本原则。

具有明确目标消费群体的标准化整装产品的一个鲜明表现是：该产品具有显著的个性特征。所以我常说：当消费者在和你谈他的个性化家装需求时，就说明你整装产品的个性不够强。

这是整装产品在解决标准化与个性化两者之间矛盾时的另一种辩证。

具有鲜明个性特征的整装产品，此时就能够被打上鲜明的个性标签，这也是我们整装产品的品牌定位。这个鲜明的品牌个性标签，是任何产品化运营所必须具备的基本营销因素。

我常问家装公司老板的一个问题是：是否能够一句话告诉我你的整装产品如何与众不同？

这句话，就是整装产品的品牌个性定位。

五

标准化的产品运营，必须有着精准的市场定位，有着明确的目标用户。这样才能够在市场营销中与目标用户进行有效的信息沟通，也才能够摆脱市场竞争中价格战的陷阱。

当前家装运营中的一个严重问题，就是营销获客成本居高不下，而且还在继续增加。其中一个重要原因，就是传统的家装运营模式，强调对个性化需求的关注，强调满足每个家装消费者的个性化需求，因而也就失去了业务聚焦，从而导致缺少关键的品牌定位，缺乏品牌与消费者的有效沟通。

我和家装公司老板说起家装公司的广告往往缺少一个有效的“抓手”。这个品牌宣传的“抓手”，实际上就是简明扼要地，甚至是形象地，告诉消费者“我是谁，我有什么不同”。这个“抓手”，就是让消费者客观地知道这家家装公司提供的产品（和服务）究竟是什么。

在缺少明确品牌定位的前提下，我们看到很多家装（整装）运营的广告宣传，只能通过一些其他的客观信息来进行沟通，这就是我们熟悉的家装公司展厅有多大，店面有多少，甚至设计师团队有多少，等等。而这样的客观信息比较，却将整装运营的市场竞争引向“内卷”的方向。

不是说好整装是产品化运营吗？为什么我们却去强调与整装产品不相关的其他客观事实呢？

六

引起整装运营又回头向个性化倾斜的第一个重要原因，是我们头脑中固有的家装经营理念：满足每个消费者的个性化需求。

但问题是：一家家装公司为什么要满足每个家装消费者的个性化需求呢？

第二个重要原因，则是当前家装运营的营销获客成本太高，如果不去迎合每个家装消费者的个性化需求，则签单转化率会大大下降，不但营销获客成本急剧上升，而且还完成不了业务指标。

整装运营在这里似乎遇到了进化或内卷的选择：

进化的道路是：标准化整装产品的个性越来越强，从而目标消费群体越来越明确，广告宣传精准度越来越高，与目标消费者的沟通也越来越有效，最终促进营销获客成本的下降，差异化市场竞争力不断增强。

而内卷的道路则是：家装运营的标准化越来越弱，个性化服务的成分越来越强，家装运营对人的依赖性也越来越强，品牌越来越缺乏个性特征，广告宣传越来越偏离整装产品自身而强调运营的外部环境，从而导致与家装消费者的沟通有效性越来越差，营销获客成本越来越高，这反过来又促使我们更加强调家装运营的个性化，最终回到传统家装个性化服务运营的老路上去。（当然，完全回到传统家装运营模式已经是不可能了。）

所以，要确保整装运营在正确的道路上发展，我们必须突破个性化需求的思想牢笼，坚持走标准化的发展道路。