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深度复盘:超能打定制+超能打营销,看欧铂丽这次如何成功出圈?

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摘要:综艺共创+多圈层曝光+直播落地,欧铂丽“超能打”实力领跑。

据微博数据统计,本届东京奥运会相关话题阅读量超过4252亿,诞生热搜3462个。如此奥运流量高地,对各大品牌来说都是必争关键。但随着入局品牌增加,品牌内卷严重,如何破圈成为一大难题。而细数参与体育营销“赛事”的众多家居品牌,以轻奢全房定制品牌欧铂丽表现最为亮眼。

凭借与“奥运大满贯”张继科的深度合作,欧铂丽在奥运开始前便积极布局,另辟蹊径以解读“奥运冠军B面生活”的方式抢占营销先机,而后在奥运期间持续发声扩大品牌广域影响力,精准引流实现直播流量转化,综艺深度合作+奥运借势营销+冠军家全房改造+社媒传播+明星直播体验的深场景立体式营销传播强势破圈。

标题:深度复盘:超能打定制+超能打营销,看欧铂丽这次如何成功出圈?

高举高打深耕年轻圈层

欧铂丽×张继科实力破圈

2021年7月,欧铂丽携手《冠军的新家》栏目开启轻奢美家改造,秉承“我的家,我的style”的年轻化品牌主张,为奥运大满贯张继科量身定制Me世代轻奢美家。随着节目播出,奥运冠军张继科回归生活后的另一面被挖掘和关注,全房定制品牌欧铂丽也因此成功破圈。

(点击视频,观看张继科的新家)

本次欧铂丽能与张继科建立如此深度的联合营销,在业界也是极少见的,一方面也来源于明星对于品牌的高度认可,借势其“奥运冠军”的知名度为品牌赋能。截止8月中旬,仅《冠军的新家》全网曝光超千万,并通过与张继科二次内容深度共创,在抖音渠道获超500万曝光,另外还有小红书、微博等社媒矩阵式传播,获百万级曝光。单从各平台数据来看,欧铂丽本次年轻化营销破圈势在必得,并成功打入年轻圈层,在年轻消费群体中建立了深度认知和认可。

A :洞察趋势,另辟蹊径展现奥运冠军B面生活

随着年轻一代思维认知的转变,奥运关注圈已不再是”以金牌论英雄“,而是在成绩背后,更多关注到运动健儿的日常生活,这是东京奥运会最明显的改变之一。而欧铂丽破圈的关键的就是对这一认知趋势的敏锐洞察,驱使其提前布局“奥运冠军B面生活”,抢占年轻化营销先机。

B : 深度合作,全方位年轻化营销传播

除了对奥运趋势的敏锐洞察外,欧铂丽围绕奥运冠军张继科所打造的一系列年轻化营销动作,也是品牌破圈的关键因素。

与单纯综艺植入不同,欧铂丽特约赞助《冠军的新家》的举措,更应被视作一个营销起点。在这个起点之后,才是欧铂丽营销策划全貌。从携手综艺内容共创开始,欧铂丽多方布局,在小红书、抖音、微博等以85、90后为主要用户群体的社媒渠道,瞄准母婴、时尚、家居等多圈层定制创意互动内容,并且以抖音达人实地探店的形式链接线上线下,构建人货场,打破传统营销次元壁,实现品效合一的双重目标。这其中,每个传播节点互为推力,欧铂丽的高策略和高创意展露无疑。

多角度拆解营销链路

欧铂丽“年轻化”标签亮眼

总结过往规律,会发现在奥运“赛场”中破圈而出的品牌,基本都有一条核心主线。而全房定制品牌欧铂丽的核心主线,是“年轻化”。正是基于对“年轻化”的全面解读,欧铂丽以点破面,打通营销全链路,将营销玩出了更多新意。

A : 内容共创,深场景植入提高用户好感

消费升级,体验成营销关键,简单硬植入已不再是提高影响力的良方,更好的方法是以深场景植入的内容共创方式,传达品

牌营销内容及价值观。

标题:深度复盘:超能打定制+超能打营销,看欧铂丽这次如何成功出圈?

这一点欧铂丽给到了很好示范。《冠军的新家》节目中欧铂丽抛却硬植入,围绕张继科居家需求进行多方勘探,科学规划,在解决原有家装硬伤之外,更为奥运大满贯张继科的新家提供“超能打”定制解决方案。同时,欧铂丽将“我的家,我的Style”的品牌主张融入家居改造空间,以更直观的方式与综艺结合,向观众展现了欧铂丽品牌以人为本的设计理念和个性化轻奢定制的独到之处。

标题:深度复盘:超能打定制+超能打营销,看欧铂丽这次如何成功出圈?

B : 社媒传播,多圈层传播触达年轻用户

在广域影响力的释放上,欧铂丽洞悉年轻消费群体的触媒习惯,采用多圈层跨平台传播的方式,扩大传播圈层,实现品牌声量剧增。

在目前主流的短视频平台抖音上,奥运冠军张继科出任“合拍担当”,与多位KOL合拍互动,通过有意思的创意合拍剧情,最大化提高欧铂丽传播声量。

此外,年轻人聚集地之一的小红书平台,欧铂丽也是强势发声,在多位时尚家居KOL的创意互动下,#张继科的同款美家#话题迅速发热,吸引众多网友参与其中,Pick自己心目中的轻奢美家。

而微博平台,欧铂丽联手三棵树、好太太、森歌等品牌,共创#张继科的同款美家#话题,同屏互动,在此基础上进一步扩大品牌声量,凸显品牌个性定制理念。

C : 超级直播夜明星X品牌X产品深场景互动

随着前中期持续发声,欧铂丽乘胜追击,通过超级直播夜发布全房定制理念和张继科同款美家,张继科亦是空降直播间,以欧铂丽“全房定制星推官”身份参与其中,为品牌强背书,对前期蓄力的流量进行精准转化。

标题:深度复盘:超能打定制+超能打营销,看欧铂丽这次如何成功出圈?

本次直播由奥运冠军张继科带领观众亲自了解欧铂丽轻奢展厅。同时欧铂丽更是邀请多位KOL助阵直播,共同体验张继科同款美家,通过张继科+KOL的沉浸式互动,为观众带来更深度的直播体验。

综艺深度合作+奥运借势营销+冠军家全房改造+社媒传播+明星直播体验,欧铂丽通过这一立体式营销传播所搭建的营销链路,可以说是为年轻消费群体架构了一个追求品质生活、深入了解个性定制的空间,而在年轻消费群体对品质生活&个性定制有更深了解的同时,也激活了他们对欧铂丽品牌“年轻化”这一标签的认知。

深入探索年轻消费需求

欧铂丽个性定制Me世代专属美家

回过头来再看欧铂丽的整个营销链路,所走的每一步都可圈可点,都为品牌营销提供了全面的创新思路。但在此之上更值得关注的,是欧铂丽营销之上的品牌思考。

A.以张继科为“蓝本”

洞悉“Me”世代审美表达

为什么是张继科?奥运会期间流量暴涨是考量之一,而更深一层,选择张继科的核心因素,在于奥运冠军张继科出生自1988年,本身就是85、90后年轻消费群体“Me”世代的最好代表,他们主张个性、追求自由、不被年龄设限,有着多元兴趣爱好、有独特个性审美的同时,又极为关注品质生活,是目前消费市场的主力消费群体之一。

欧铂丽与张继科的深度合作,让年轻化、个性化的“Me”世代消费群体画像更为直观且立体,而借助张继科的声量,也更好的传递了欧铂丽对“Me”这一个性化消费群体的深刻洞察。总结来说,不论是人群影响力,还是与品牌契合度,欧铂丽×张继科都可以说是恰到好处。

B.以张继科为连接

推出明星同款触达年轻需求

如何触达年轻化需求?此前,欧铂丽”轻奢本色“发布会上曾提出品牌全面升级,以重新定义年轻、重新定义轻奢的全新理念,领跑轻奢2.0时代。正如前文所言,欧铂丽所重新定义的年轻,更多代表拥有个性需求、年轻心态的Me世代消费群体。为触达Me世代年轻消费需求,欧铂丽突破轻奢风格桎梏,以色彩演绎轻奢,推出多款更符合Me世代消费者心理预期的2021年轻奢新品系列。

标题:深度复盘:超能打定制+超能打营销,看欧铂丽这次如何成功出圈?

而此次营销链路,轻奢全房定制品牌欧铂丽最值得借鉴的是,以2021年轻奢新品为源、将其与张继科链接,推出明星同款,以此赋能产品,达成真正意义上的品效合一。

C.天然全房定制独厚优势

打造专为“Me”世代而生的深场景全房定制

如何让年轻化落地?站在营销层面或许有更多技巧,但脱离营销话术,关键还在于品牌对产品、对品质的执着。

作为一家有着27年家居定制经验赋能的定制家居品牌,欧铂丽可以说天然具备领先行业的全房定制优势。但这并未成为欧铂丽骄傲的资本,而是成为欧铂丽死磕产品和服务的助力。借助经验领先和技术领先的优势,欧铂丽多维度深入探索产品设计、品质、服务,以德国工业4.0柔性生产线实现高品质全房定制产品打造,为“Me”世代消费者带来全房全空间、一体化设计、一站式购齐的深场景全房定制空间打造体验,为“Me”世代消费群体提供高品质生活家居。欧铂丽”超能打“实力获得众多消费者认可,而其对于产品超高品质的苛求,则是如何让年轻化落地的最好答案。

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