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德尔姚红鹏:将“单品”做到极致

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网易家居报道:在引领地板行业健康标准之路上,德尔始终走在前沿。

9月16日,“净由心生2021德尔地板秋季发布会”在苏州举行,现场重磅发布了德尔金标“七净”地板,德尔地面材料产业总裁姚红鹏将其亮点总结为“367”,3是指高分子科技实现7净,纯净生产独立体系,原料健康可溯源三大特点,6是符合国际6大跨领域权威标准,7是实现地板健康7大净化。

从FCF猎醛到无醛添加、无醛芯地板再到这次推出的金标“七净”地板,德尔21年来始终不忘初心,不断创新,用一代代优秀的产品,引领了行业的发展。

站在大健康产业发展的风口上,一块地板,将如何引领行业高质量发展?网易家居现场专访了德尔地面材料产业总裁姚红鹏,听他聊聊德尔未来发展新规划。

德尔地面材料产业总裁姚红鹏
德尔地面材料产业总裁姚红鹏

以下为采访实录:

“希望将金标‘净’地板打造成支柱型旗舰品类”

【网易家居】:姚总您好,本次发布会的主题是“净由心生”,请您分享一下您是如何解读这个主题的?

【姚红鹏】:“净由心生”,其实包含了四个“心”。

第一是初心,从德尔创立至今,21年我们就干了一件事,把地板做健康、做环保、做到极致,这一直是我们的初心,德尔产品也一直在围绕这个点不断迭代、优化。

第二是匠心,地板行业我已经从事了15年,我深刻感悟到匠心在今天的制造行业非常重要,匠心精神不可或缺。要实现初心,离不开匠心,需要点点滴滴、一点一滴的做到极致,扎扎实实地去推进它,不能顾左右而言其他。所以匠心特别重要,让我们不断地在初心的基础上前进。

第三是良心,我在内部与员工们说过,金标“净”地板,从原料到辅料到辅材,我们自己很放心,健康可溯源,这是企业的良心。

第四是用户之心,最后的服务是为谁服务?一切为了用户,把用户装在心里,这点特别重要。

所以“净由心生”主题,其实包含了四个“心”,就是我们的初心、匠心、良心、用户之心。这些考量最后出来的“净”,就是金标“净”地板,能实现实现7净,将甲醛、气味、重金属、VOC、苯系物、邻苯二甲酸酯类、多环芳烃类污染物等影响健康的因素纳入地板健康评价体系,实现全面净化。

【网易家居】:德尔一直以来都注重新产品的研发, 您对于金标“净”新产品抱有怎样的期待?定下怎样的目标?

【姚红鹏】:短期目标,我们希望先打开金标“净”地板的一扇窗户,让这款产品能在全国的2000多家专卖店快速面市,这是很重要的一步。中期目标,希望这个品类成为德尔在整个高质量发展过程中的支柱型旗舰产品,不是一个系列,而是一个品类,我们希望塑造这一品类,这是我对这款产品最大的期许。长期目标,我们希望这个品类能成为整个行业内的标杆产品,推进整个行业实木品类的共同进步。只有行业里大家枝繁叶茂,我们才会越来越好,生态很重要,这是我们三个期许。

企业最终要发展,还是得体现在数字上,这里我们有三个维度,时间维度、经营维度和用户指标。时间的维度上,今年先推出金标“净”地板“净咔”系列,这是第一个系列。明年在德尔的实木类里所有产品中,会全覆盖全普及。从经营维度,希望在明年年底,至少能占到30%的业绩指标,这是我们的期许。第三点是用户指标,也是我最看重的,就是多少用户选择了我们的产品,一个产品上市能否成功,不要仅仅看内部的产值收入,还是要看影响了多少消费者,实现了多少转化,这才是我们更加在乎的指标。


【网易家居】:今年1-6月咱们地板业务实现营收4.64亿元,较去年同期增长59.12%,占总营收的份额也由去年的49.96%提升至54.67%,请问业绩增长的动力主要来自哪里?

【姚红鹏】:去年基数低,这是整个家居行业的共性,我们在内部考评都是与前年和大前年相比,增长了30%多,这是我们实际增长的情况。今年上半年是我们整个21年来最好的历史成果,我们也感到非常欣慰。

业绩的增长主要来源于什么?我觉得有几个原因:第一,内部整体管理,这是我们做的比较好的地方,三年前我们进行了组织变革,对整个内部管理进行了重塑。

第二,是我们对战略进行了重新调整,大家都有一个共同的点,单体能不能做了,还要不要多元化?这一直是个争议,但是我们在两年前进行了全员的思想大讨论,自上而下,自下而上,必须要给大家统一标准,如果不能做到统一就没法心定,做不到心定领导者就会乱,领导者一乱就不会聚精会神,领导者不聚精会神,员工就会乱,所以我们就进行了战略梳理。战略梳理第一个很重要的就是关于地板的战略,聚集木地板品类,做深、做精、做强、做大,木地板一定要围绕这四个字。

第三,是在策略上,我们内部根据如今外部环境的变化,今天的客户在哪里,我们就要跟到哪里。客户的中心不能变,用户的中心不能变,但是我们发现用户的产品发生变化了,购买渠道多元,所以我们对渠道上要进行很重要的重构。目前三大渠道,工程稳,家装快,零售优。品牌方面,我们推出了高端原木地板品牌Der·1863,今年开始正式起跑。目前从试运行看来,门店的经营质量、盈利水平、客户满意度等,都是非常不错的。所以增长来源还包括,以消费者为中心的渠道调整带来的增长,还有我们的双品牌运作带来的增长。此外,产品结构的调整也带来增长。因为德尔最早是做强化复合地板,今年实木复合类的产品增长也是非常快,达到了40%-50%的增长。

第四,行业的分化,现在行业进入了大小分化越来越严重的时代,机遇与挑战并存。

总体来说,以上四点就是我们增长的主要动力。负责企业的企业家头脑要很清楚,增长的时候不要被增长的数字所迷惑,要考虑下一步如何持续增长,如何实现健康、可持续的未来,同时实现高质量、稳健的增长。

“做单品类里的专家,适当探索多元化边界”

【网易家居】:今年不少传统地板企业有扩展赛道的动向,开始跨界全屋定制、整装、木门等多元赛道。那么您对此现象有什么看法?

【姚红鹏】:这个事情没有对错之分,这是我很明确的观点,只有适合和不适合之分。对于单品的发展,我认为长期都有市场,尤其是地板品类,只要有住房存在,就有消费者,这个产业一定会存在,这是一个基本前提。

但是这个品类最后哪些企业会存在?在当前大环境下分化严重,有些企业会壮大,而有些企业会从历史舞台上淘汰。未来单品企业要敢于做配套专家,想要成为在未来的家居生态里的成员,一定要经得起考验,一定是要当单品里的专家。未来家居企业会变得少而精,这是客观规律,所以我们德尔要做深做精,这就是单品的方向。

单品是我们的根基,同时也会探索跨界发展、多元发展,我们会尝试探索一些多元化,但也是有边界的,能适应自己的,能掌控的,有关联度的。

所以我的观点是,第一认清自我很重要,要认清产业的未来。第二,定下心来将自己原来擅长的东西做好,是大多数人选择的正道。第三是不要保守,也不盲目,适度探索。

未来的家居企业,有的会成为国王,有的会成为社稷重臣,这没有对错之分,只有适合和不适合之分。产业的发展规律就是如此,在不同的阶段有不同的精彩,对我来说当前就是把地板做好,这是一件很有意思的事。

【网易家居】:感谢姚总接受网易家居专访。

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