德尔姚红鹏：将“单品”做到极致

网易家居报道：在引领地板行业健康标准之路上，德尔始终走在前沿。

9月16日，“净由心生2021德尔地板秋季发布会”在苏州举行，现场重磅发布了德尔金标“七净”地板，德尔地面材料产业总裁姚红鹏将其亮点总结为“367”，3是指高分子科技实现7净，纯净生产独立体系，原料健康可溯源三大特点，6是符合国际6大跨领域权威标准，7是实现地板健康7大净化。

从FCF猎醛到无醛添加、无醛芯地板再到这次推出的金标“七净”地板，德尔21年来始终不忘初心，不断创新，用一代代优秀的产品，引领了行业的发展。

站在大健康产业发展的风口上，一块地板，将如何引领行业高质量发展？网易家居现场专访了德尔地面材料产业总裁姚红鹏，听他聊聊德尔未来发展新规划。

德尔地面材料产业总裁姚红鹏

以下为采访实录：

“希望将金标‘净’地板打造成支柱型旗舰品类”

【网易家居】：姚总您好，本次发布会的主题是“净由心生”，请您分享一下您是如何解读这个主题的？

【姚红鹏】：“净由心生”，其实包含了四个“心”。

第一是初心，从德尔创立至今，21年我们就干了一件事，把地板做健康、做环保、做到极致，这一直是我们的初心，德尔产品也一直在围绕这个点不断迭代、优化。

第二是匠心，地板行业我已经从事了15年，我深刻感悟到匠心在今天的制造行业非常重要，匠心精神不可或缺。要实现初心，离不开匠心，需要点点滴滴、一点一滴的做到极致，扎扎实实地去推进它，不能顾左右而言其他。所以匠心特别重要，让我们不断地在初心的基础上前进。

第三是良心，我在内部与员工们说过，金标“净”地板，从原料到辅料到辅材，我们自己很放心，健康可溯源，这是企业的良心。

第四是用户之心，最后的服务是为谁服务？一切为了用户，把用户装在心里，这点特别重要。

所以“净由心生”主题，其实包含了四个“心”，就是我们的初心、匠心、良心、用户之心。这些考量最后出来的“净”，就是金标“净”地板，能实现实现7净，将甲醛、气味、重金属、VOC、苯系物、邻苯二甲酸酯类、多环芳烃类污染物等影响健康的因素纳入地板健康评价体系，实现全面净化。

【网易家居】：德尔一直以来都注重新产品的研发， 您对于金标“净”新产品抱有怎样的期待？定下怎样的目标？

【姚红鹏】：短期目标，我们希望先打开金标“净”地板的一扇窗户，让这款产品能在全国的2000多家专卖店快速面市，这是很重要的一步。中期目标，希望这个品类成为德尔在整个高质量发展过程中的支柱型旗舰产品，不是一个系列，而是一个品类，我们希望塑造这一品类，这是我对这款产品最大的期许。长期目标，我们希望这个品类能成为整个行业内的标杆产品，推进整个行业实木品类的共同进步。只有行业里大家枝繁叶茂，我们才会越来越好，生态很重要，这是我们三个期许。

企业最终要发展，还是得体现在数字上，这里我们有三个维度，时间维度、经营维度和用户指标。时间的维度上，今年先推出金标“净”地板“净咔”系列，这是第一个系列。明年在德尔的实木类里所有产品中，会全覆盖全普及。从经营维度，希望在明年年底，至少能占到30%的业绩指标，这是我们的期许。第三点是用户指标，也是我最看重的，就是多少用户选择了我们的产品，一个产品上市能否成功，不要仅仅看内部的产值收入，还是要看影响了多少消费者，实现了多少转化，这才是我们更加在乎的指标。

【网易家居】：今年1-6月咱们地板业务实现营收4.64亿元，较去年同期增长59.12%，占总营收的份额也由去年的49.96%提升至54.67%，请问业绩增长的动力主要来自哪里？

【姚红鹏】：去年基数低，这是整个家居行业的共性，我们在内部考评都是与前年和大前年相比，增长了30%多，这是我们实际增长的情况。今年上半年是我们整个21年来最好的历史成果，我们也感到非常欣慰。

业绩的增长主要来源于什么？我觉得有几个原因：第一，内部整体管理，这是我们做的比较好的地方，三年前我们进行了组织变革，对整个内部管理进行了重塑。

第二，是我们对战略进行了重新调整，大家都有一个共同的点，单体能不能做了，还要不要多元化？这一直是个争议，但是我们在两年前进行了全员的思想大讨论，自上而下，自下而上，必须要给大家统一标准，如果不能做到统一就没法心定，做不到心定领导者就会乱，领导者一乱就不会聚精会神，领导者不聚精会神，员工就会乱，所以我们就进行了战略梳理。战略梳理第一个很重要的就是关于地板的战略，聚集木地板品类，做深、做精、做强、做大，木地板一定要围绕这四个字。

第三，是在策略上，我们内部根据如今外部环境的变化，今天的客户在哪里，我们就要跟到哪里。客户的中心不能变，用户的中心不能变，但是我们发现用户的产品发生变化了，购买渠道多元，所以我们对渠道上要进行很重要的重构。目前三大渠道，工程稳，家装快，零售优。品牌方面，我们推出了高端原木地板品牌Der·1863，今年开始正式起跑。目前从试运行看来，门店的经营质量、盈利水平、客户满意度等，都是非常不错的。所以增长来源还包括，以消费者为中心的渠道调整带来的增长，还有我们的双品牌运作带来的增长。此外，产品结构的调整也带来增长。因为德尔最早是做强化复合地板，今年实木复合类的产品增长也是非常快，达到了40%-50%的增长。

第四，行业的分化，现在行业进入了大小分化越来越严重的时代，机遇与挑战并存。

总体来说，以上四点就是我们增长的主要动力。负责企业的企业家头脑要很清楚，增长的时候不要被增长的数字所迷惑，要考虑下一步如何持续增长，如何实现健康、可持续的未来，同时实现高质量、稳健的增长。

“做单品类里的专家，适当探索多元化边界”

【网易家居】：今年不少传统地板企业有扩展赛道的动向，开始跨界全屋定制、整装、木门等多元赛道。那么您对此现象有什么看法？

【姚红鹏】：这个事情没有对错之分，这是我很明确的观点，只有适合和不适合之分。对于单品的发展，我认为长期都有市场，尤其是地板品类，只要有住房存在，就有消费者，这个产业一定会存在，这是一个基本前提。

但是这个品类最后哪些企业会存在？在当前大环境下分化严重，有些企业会壮大，而有些企业会从历史舞台上淘汰。未来单品企业要敢于做配套专家，想要成为在未来的家居生态里的成员，一定要经得起考验，一定是要当单品里的专家。未来家居企业会变得少而精，这是客观规律，所以我们德尔要做深做精，这就是单品的方向。

单品是我们的根基，同时也会探索跨界发展、多元发展，我们会尝试探索一些多元化，但也是有边界的，能适应自己的，能掌控的，有关联度的。

所以我的观点是，第一认清自我很重要，要认清产业的未来。第二，定下心来将自己原来擅长的东西做好，是大多数人选择的正道。第三是不要保守，也不盲目，适度探索。

未来的家居企业，有的会成为国王，有的会成为社稷重臣，这没有对错之分，只有适合和不适合之分。产业的发展规律就是如此，在不同的阶段有不同的精彩，对我来说当前就是把地板做好，这是一件很有意思的事。

【网易家居】：感谢姚总接受网易家居专访。