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萌象IP中秋"出圈" 圣象年轻化承载美好生活

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网易家居报道:

2021年中秋节,圣象微电影《月亮出逃记》火热“出圈”了。


以萌象家族为主角,用年轻化手法塑造的微电影,在“用爱承载美好生活”这一品牌理念的传递上,再一次呈现出圣象“年轻化”的高光时刻。在经济内循环和消费升级的加持下,品牌价值已高达638.16亿元,且多年位居中国家居行业榜首的“圣象”(2021中国500最具价值品牌排行榜),正依托全方位+多元化的创新之举,征战万亿家居市场。

微电影刷屏,萌象家族上演中秋团圆

“太萌了趴”、“真是一颗催泪弹”、“看完我想家了”……在2021中秋之际,圣象打造的萌象微电影《月亮出逃记》一经上映,迅速在社交媒体上引发广泛传播和讨论。

该片以月亮跌落至萌象家族庭院,为萌小弟满足找爸爸愿望的故事,展示了家人约定、闹别扭、误会解除等故事情节,描绘出中秋佳节一家人彼此思念、惦记、有爱的美好家庭画面。

每逢团圆佳节,亲情向来是各大品牌开展情感营销传播的主线路。虽然亲情最易为大众所感知,但要不落俗套地讲好亲情故事也并非易事,圣象此番打造的《月亮出逃记》选择以动画形象的“萌象家族”为主人公,通过一种可爱又温情的方式,巧妙地传达了亲情的魅力,正如萌小弟所言:“团圆是一种美好,思念也是。”

值得一提的是,《月亮出逃记》中萌象家族的6个性格特色鲜明的人物(也是不断充实的萌象IP形象)正是圣象品牌年轻化的重要尝试。在萌宠风行、互联网社交流行的现在,圣象也依托“萌象”试水打开新消费市场格局,以获取流量。除开微电影,圣象未来将产出更多萌象IP的创意故事、动画、周边等衍生产品,让品牌焕发新生活力。

以萌象创IP,发力渗透“年轻”群体

作为根植本土市场的民族制造品牌,圣象以萌宠经济为立足点,贴合节日热点打造的《月亮出逃记》微电影,背后绕不开对“年轻化”的多元性深度化创新尝试。

由“年轻化”衍生出来的盲盒经济、公仔IP经济、偶像经济、甚至是国潮经济,都成为年轻风口下的时代产物。不难发现,年轻群体已然成为消费主力和消费潮流的引领者,他们乐于接受新事物、对民族文化认同,在社交、短视频、网购等方面的高活跃度,成为家居企业必需洞察的终端消费新变化。


我们再来看一组数据,QuestMobile《2020年Z世代洞察报告》显示,中国移动互联网“Z世代”活跃设备数近3.25亿,相比2016年(仅1.66亿),5年内规模增长近乎翻倍。随着时间的推移,以Z世代为代表的年轻群体,将成长为移动互联网民中的主流势力和家居终端市场的主导消费力量。

“与年轻人交朋友”成为企业面临的重要命题,即用年轻人喜爱的互动内容与调性与之建立有效沟通,在该命题上,圣象使出的是组合拳。

比如,品牌端在“用爱承载美好生活”品牌口号的指引下,通过线上线下结合的方式开启学院奖;产品端通过技术创新、丰富产品设计和美学价值,打造复古国潮风 “原色觉醒”系列、青春活力“运动地板”、美学设计“米兰风”、时尚“星座地板”等。

在有效沟通上,圣象依托“学院奖”与全国优秀大学生开启了深度互动(其中,2020年圣象与陕西、湖南、江苏、四川近2万名高校师生互动;2019年走进9所高校;2018年征集3209件全国大学生优秀作品)。2021年,圣象连续发力4年的学院奖,将主题从“设计你心目中的理想家”转变为“用爱承载美好生活”,并将参与范畴从“地板和家居环境”的生活/家居空间拓宽至商业空间,以此向更多的年轻人发起创意征集,向社会持续输出年轻人公益创意内容,并赋能圣象的年轻化战略。

造产品→造生活,用爱承载美好生活

事实上,上文所提的年轻化只是圣象创新转型的一个缩影。在“内生型增长”的驱动下,圣象也持续在数字化、品牌文化、绿色可持续等方面发力,为消费者构建美好生活。

众所周知,家居产业以往单一的“卖产品、卖风格”已逐渐进化到“卖整体解决方案”,甚至是“提供一种生活方式”(这也是整装、全屋定制甚至高定爆火的原因之一)。消费者希望通过场景化体验+综合解决方案实现“懒人经济”下的一站式采购,企业则开始从产品、营销、渠道、服务等方面发力,转型至生活方式提供商。

圣象在2021年做出的集团战略升级便是顺应了这一趋势。作为有责任的民族品牌,圣象开始从“造产品”向“造生活”转变,从“小家”家居空间延展到“大家”商用空间,从地板到地门墙设计价值体系,从优质产品及服务的品牌运营者到通过设计提供生活空间的整装解决方案运营者。尤为重要的是,以消费者为中心,圣象对用户体验进行售前、售中、售后全流程重构,以全生命周期的服务改善人居体验,提供足以改变生活方式的定制化方案,更好地承载用户的美好生活。


伴随着经济内循环,国内市场潜力空间将持续壮大。根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会最新BHI数据:全国规模以上建材家居卖场1-8月累计销售额为6688.20亿元,同比上涨61%。2021年家装需求持续复苏,建材家居的恢复性消费使人气快速回升。消费升级驱动带来的品质消费潮,给企业带来更多发展机遇。

圣象作为中国地板产业的领军品牌,多年坚守绿色产业链发展战略、走品牌化和可持续发展之路。2021年,圣象创新动作频频的背后,是转型有效性的外显。以圣象8月最新发布的半年报为例,其上半年营收35.63亿元,同比增长40.27%,在家装需求复苏的市场展示出强劲的发展内驱力。

从“用爱承载”升级到“用爱承载,美好生活”,可以预见的是,圣象以产品为抓手,以转型为引擎,未来将通过品牌和产品的迭代创新、不断为消费者优化美好家居生活体验,引领中国家居建材产业迈向新的发展台阶。

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