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中国品牌高端突破之路如何走?来看这些企业的做法

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智能制造作为实现制造业高质量发展的重要支撑,正成为建设制造强国、做大做强做优中国制造的关键突破口。在从制造大国到制造强国转变的过程中,一批有深耕实体经济的企业积极发展智能制造,以自主研发创新探索质量、品质、品牌的跨越式提升,打造领先的智能制造产业标杆,实现了从中国产品到中国品牌的转变。

9月23日,中国品牌的高端突破“智造转型与品牌升级”课题研讨会在新华社第三工作区举行。

中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师刘兆彬,工信部工业消费品司原司长高延敏,工信部装备工业一司樊烨、中国传媒大学海南国际学院院长、广告学院副院长赵新利,慕思副董事长、总裁姚吉庆,华为中国区5G行业解决方案总监黎舒桂,波司登董事局主席高德康,伊利乳业副总裁张轶鹏,小仙炖副总裁张勇等嘉宾出席。


(中国品牌的高端突破“智造转型与品牌升级”课题研讨会)


(姚吉庆与刘兆彬会前对谈)

研讨会现场,慕思副董事长、总裁姚吉庆指出,随着国家从扶贫转向共同富裕,中产阶级扩大,中国消费者整体消费能力增强,消费升级成为趋势,这让中国拥有了高端品牌诞生最好的土壤,也滋养了慕思品牌的进阶之路。中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师商务部消费促进司领导刘兆彬表示,智能制造将会对现有的生产方式、组织方式、管理模式、创新都带来巨大机遇与挑战,运用智能化的思维就一定能在未来打造更多高端品牌。

解码企业的品牌高端突围之道

作为软装家居的头部企业,慕思以创新“智造”更优质的床垫,重新定义健康睡眠产业,并在智能工厂的数字化赋能下转型升级,高端形象日益深入人心。如今,以慕思为代表的一系列企业,正在不断重构着高端品牌新生态。

回顾慕思品牌的成长之路,姚吉庆以慕思“三观”揭示了慕思高端品牌的突围致胜之道。

品牌最核心的首先是“产品观”,创立之初,慕思就力求突破单一床垫的功能,创新性地提出了“量身定制健康睡眠系统”的商业模式,凭借量身定制个人专属的健康睡眠系统创新了传统的寝具行业。慕思通过整合优秀的健康睡眠资源,实现了产品的不断革新和快速迭代。目前,慕思健康睡眠系统更新至第七代T10健康睡眠系统,充分运用了人工智能的前沿技术,打造了自适应的智能化产品。

姚吉庆指出,慕思的基因是整合创新,“通过智能制造给整个产品赋能,这样就可以解决个性化量身定制与规模化生产。但是规模化生产出来以后,工艺是高标准的,品质也是高质量的。上一分钟是一种产品,下一分钟又是一种产品,而且参数不一样,外观、各个方面都不一样。”如今,慕思发力建设的4.0工厂已实现了高度智能化,这种极具慕思特色的大规模个性化定制智能制造新模式,成为了慕思有别于其他企业的核心竞争力之一。

第二是服务观。在姚吉庆看来,马斯洛的需求层次理论同样适用于高端品牌的打造过程。在利用产品满足温饱阶层之后,以服务经济满足中产阶层的社交需求和尊重需求是必然之路。慕思通过拉长服务链条与体系,打造出闭环式的睡眠解决方案,创造出“慕思金管家”的除螨护理服务和“以旧焕新”服务,使之成为一个可以跨品牌的全方位服务IP。

在用户运营环节,“超级用户”是慕思提出的独特概念,这些高信任度与高忠诚度的用户更是品牌的传播者与销售者。因此,用服务和用户运营去打造极致体验,以收获超级用户,是慕思在行业竞争中得以保持差异化和人性化,以及维持用户粘性与品牌忠诚度的关键。无论商业逻辑如何变化,消费者评判的根本标准依然在于产品和服务本身,就可以摆脱价格的红海,树立品牌独特性,从而带动整个行业服务意识和水准的提高。

文化观则是普通产品与高端产品的最大区别所在,一个好的品牌应该是致力于解决一个重大的社会问题,而这也表现在需求层次中利用体验经济去满足自我实现需求的层面。慕思也在不断致力于推广睡眠文化,从2012年开始持续进行9年社会研究,发布睡眠白皮书以展现中国各阶层睡眠状态,引发对睡眠文化的重视,传递健康睡眠理念。

除此之外,慕思也坚持进行对全球睡眠文化的挖掘,自2009年,通过一年一度的“慕思睡眠文化之旅”公益项目,创新睡眠文化表达,倡导健康睡眠文化,旨在用旅行的方式让人们关注健康睡眠。再加上深耕于“运动+睡眠”的IP打造,体现出慕思的独特睡眠健康理念。不仅如此,慕思也借助音乐会的形式,为人们提供更好的睡眠体验以及更广泛的健康睡眠文化传播。姚吉庆表示,慕思打造高端品牌主要是体现出对社会的价值,普及健康睡眠的生活方式与文化。在慕思清晰的睡眠文化建构思路下,一个有理论支撑,有实践依托的成熟睡眠文化体系已经逐渐形成。


(慕思副董事长、总裁姚吉庆)

得益于慕思的“三观”,慕思在健康睡眠产业中终得以脱颖而出,成为行业领军者。2020年,慕思品牌价值达356.92亿元,在500强榜单中排名从上年的197位上升至178位,且品牌美誉度、满意度也远超同行业国际品牌。

对品牌高端化的探索也有许多企业给出了自己的参考答案。波司登创始人、董事局主席兼总裁高德康坚信,品牌是企业最大的无形资产,于是波司登在近两年来坚持聚焦主品牌的战略方向,以创意支出、品牌引领的发展模式,链接时代机制,带动渠道、产品、零售、供应链等系统升级,由此带来了波司登品牌势能的全面引爆,羽绒服品牌认同感也得到不断强化。伊利集团副总裁张轶鹏表示,伊利集团虽是一个传统企业,但已成立了自己的数字发展中心,赋能全链业务,以智慧互联互通实现品牌高端升级,在2021年全球乳业品牌的排行榜,全球最具价值的乳品品牌价值中,伊利稳居第一。

用智能化思维打造高端品牌

高端品牌的打造是一项系统工程,研讨会上,姚吉庆指出,高端品牌不是高价品牌,而是高价值品牌,慕思品牌的成长并不是一蹴而就的,而是朝着高颜值、高品质、极致体验、打造文化标签的方向去发展。

刘兆彬研究提出了高端品牌的标准——“七高三权一伟大”。“七高”指高品质、高技术、高价值、高市场占有率、高顾客忠诚度、高持久度、高行业乃至全球影响力和领导力;“三权”指产品定价权、标准制定权和产品定制权;“一伟大”指受人尊敬的伟大企业。

智造转型与品牌的高端升级,在制造业的长期实践中形成了相辅相成的紧密关系。工信部消费品工业司原司长高延敏认为,智能制造可以大幅度提高产品一致性,使品牌向高端化发展成为可能,投入更大力量来探索智能制造推动品牌高端化之路,是大势所趋。

刘兆彬指出,当前,智能制造为我国品牌的高端化升级提供了一个新的赛道,当前应抓住智能制造的蓝海,用智能化的思维培育和打造中国的高端品牌。对此,企业需要注重智能化思维的设计,而这种设计必须首先要有先进的理念,正如慕思的“三观”能引领着企业更好地转型升级,保持设计架构的先进,并做好智能化的服务与传播。


(中国质量万里行促进会会长、原国家质检总局总工程师商务部消费促进司领导刘兆彬)

重构高端品牌新生态

身处智能制造的新蓝海,我国高端品牌的新生态在逐步形成,以慕思为代表的智能制造高端企业正在崛起,推进高端品牌生态的完善。尽管如此,在刘兆彬看来,改革开放以来,我国虽然诞生了众多品牌,但是高端品牌仍然缺乏。

相比发达国家,我国在推进智能制造发展的过程当中也存在不少短板。工信部装备工业一司樊烨介绍,我国智能制造发展在产业基础、基础能力、管理水平方面仍有瓶颈。比如部分行业企业数字化程度不高,大量的企业处于单纯的机械化、自动化阶段。高德康强调,品牌的背后是企业的核心竞争力,在数字化时代,不仅考验着互联网科技企业,也考验着传统企业。张轶鹏也表示,伊利集团这几年也在养牛、加工、仓储、营销领域全面推进数字化转型,未来会在行业内打造智慧乳业,为消费者提供更多、更好、更及时、更有效的服务。


(波司登创始人、董事局主席兼总裁高德康)


(伊利集团副总裁张轶鹏)

在智能制造发展生态并不完善的当下,樊烨认为,瞄准制造业智能化、高端化发展的趋势,健全完善标准信息系统设施,安全保障等发展基础是主攻方向,应加快高端人才培养,着力构建团队可靠、数据安全的体系,同时深化开放合作交流,为高端品牌发展壮大创造良好的环境。

不过,紧紧抓住人民群众对美好生活的向往,针对消费者需求和痛点来展开品牌的高端建设,始终才是企业在发展过程中应把握的初心及要义。高延敏表示,慕思很清晰地致力于解决消费者的睡眠痛点,已成为小众化的高端品牌,对于企业来说,把产品做好,以解决痛点为目的,智能制造才能成为品牌向高端化发展的来源动力。

在智能化与数字化浪潮下,品牌引领着企业的高质量发展。慕思也正在通过构建数字化能力实现智能智造,以重构着高端品牌新生态。慕思对品牌的高端突破,得益于其对消费趋势的敏锐洞察,对睡眠产业智能变革的深刻认知,以及深耕健康睡眠领域的深厚积累,这也为行业的变革升级提供了可行的借鉴思路。

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