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网易专访庞国庆:品牌焕新+人格化IP加持,惠万家品牌以策略性突破赋能终端

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2021年9月15日,惠万家瓷砖x网易家居“为爱严选 美好万家”915严选节发布会在佛山总部隆重举行。作为品牌营销迈向品效双赢的重要一步,惠万家瓷砖将继续贯彻千挑万选的严选理念,为消费者提供更优质的产品和更优秀的服务。

作为此次品牌焕新的主推手,惠万家品牌总经理庞国庆基于自己多年来对行业和市场的洞察,跟我们分享了惠万家品牌的成长过程以及对于市场、行业发展趋势的判断与洞察。

网易专访庞国庆:品牌焕新+人格化IP加持,惠万家品牌以策略性突破赋能终端

(惠万家品牌总经理庞国庆)

网易专访庞国庆:品牌焕新+人格化IP加持,惠万家品牌以策略性突破赋能终端

惠万家瓷砖 :“含着金汤匙出生”的实力品牌

惠万家瓷砖成立于2003年,依托新明珠集团的强大生产实力,惠万家拥有全品类、多规格、全覆盖的产品优势,丰富的花色和完善的配套,可满足用户不同的家居空间需求;2020年惠万家品牌进行全面的焕新升级,焕新slogan“千挑万选·惠泽万家”为品牌理念,与用户近距离对话,挖掘品牌理念新资产。

网易专访庞国庆:品牌焕新+人格化IP加持,惠万家品牌以策略性突破赋能终端

以人格化IP凸显品牌内涵 引领品质生活新方式

除了扎实的产品基础,在品牌形象打造方面,惠万家一直延续了公益、温暖等路线,通过爱心义卖、捐赠图书馆、开展趣味运动会等形式,惠万家以实际行动,回报亿万消费者的厚爱。2021年初,惠万家陶瓷正式更名为惠万家瓷砖,品牌理念从“贴心关爱·惠泽万家”升级为“千挑万选·惠泽万家”,重新诠释惠万家品牌基调。通过从品牌理念中延伸“ 贴心、温暖、强迫症、挑剔、家人”等DNA,推出品牌人格化形象“阿泽”,通过建设品牌IP阿泽形象实现品牌人格化的转变,用身份共识、同好狂欢的方式与年轻一代沟通,拉近品牌与消费者的距离。庞国庆表示,现在的市场竞争相当激烈,希望通过品牌文化的升级改造,贴近终端客户,贴近市场,能够更好地在终端市场中打造惠万家的一方天地。

谈到“阿泽”这一品牌人格化IP,庞国庆表示,对生活的细致洞察、对消费人群的体贴入微、对家居空间的关怀备至,这些是惠万家实现“千挑万选·惠泽万家”品牌理念的温馨追求;与惠万家相连的关键词“贴心、温暖、家人”,给人一种深深浓情、暖暖爱意的暖男形象,因此惠万家拟人化的品牌形象——阿泽诞生了。基于品牌基调,惠万家赋予了阿泽“强迫症、暖男、顾家、挑剔”等人物特性,并先后推出《十二星座暖男图鉴》系列故事短视频,通过品牌IP人格化实现“以人聚人”的目的 ,与消费者建立信任和沟通,方便消费者真实感知惠万家品牌的“温度”。

为爱严选,美好万家:打造一个“好而不贵”的瓷砖品牌

为何会选择“为爱严选 美好万家”这样一个活动主题?在庞国庆看来,惠万家自身具有“千挑万选”的品牌基因,所以严选的诞生,并不是偶发,而是品牌发展必然生成的。“严选”势必成为惠万家品牌、品类、品质新风向,惠万家要打造一个“好而不贵”的瓷砖品牌,由过去的“性价比”向“质价比”转化,满足消费者主要诉求的同时,让品牌充满人格化的形象温度。

从消费需求的角度出发,庞国庆认为,在注重品质、个性至上的时代,惠万家瓷砖联合网易重磅推出“严选节”IP,是品牌全新的销售模式探索。此次品牌日在提供大力度优惠折扣的同时,在终端发起“人人都是严选官传”活动,皆在为消费者提供优质产品、优秀服务、舒适的生活方式,增加与消费者的情感链接和提高放心的购买体验,解决消费者的家居痛点难点,比如惠万家的石墨烯发热砖跟发热桌等产品,从功能性上给消费者增加新的体验感,而不是简简单单地买一片瓷砖回去。


通过与金九银十旺季结合 实现1+1>2的传播效果

借助“915严选节”品牌日IP,庞国庆希望能将品牌文化与市场营销活动结合,为品牌辨识度建设提供了更多驱动力。谈到家居品牌节日IP如何出圈的问题,庞国庆坦言,现在家居企业的大促花样百出,但家装旺季“金九银十”在老百姓心目中的重要性是无法替代的。所以,惠万家在金九银十策划915项目,实现1+1>2的传播效果。


通过技术和产品创新,为消费者提供更舒适的生活方式

随着90后、95后成为瓷砖消费主流人群,他们更愿意为颜值、为设计买单,庞国庆表示,基本上每一个惠万家的经销商门店都有驻店设计师,借助新明珠集团自主研发明珠家世界快绘软件,导购通过简单的培训,就可以为消费者做出符合户型需要的效果图、渲染图,而且这一项服务是免费的。


疫情之后,越来越多消费者更注重空间的舒适体验,通过聚焦技术和产品创新领域,惠万家会在产品研发和功能创新领域继续发力,不仅在产品的花纹、质感、规格等方面需要不断创新突破,在产品功能属性方面也将继续深入研究。如惠万家2018年推出的石墨烯智控发热瓷砖,是惠万家产品新技术跨界的又一个典范,利用石墨烯发热膜与瓷砖相结合,避开产品同质化竞争,引领行业健康升级,为消费者提供更舒适的生活方式。

构建立体销售网络,全面赋能经销商,应对渠道变革与挑战

随着电商的崛起,以及消费者消费习惯的改变,越来越多消费者喜欢在线上购物,这对于以惠万家为代表的瓷砖品牌提出了哪些新的要求?庞国庆认为,当下的传统零售确实面临更多挑战,尤其是最近几年,建陶行业正面临一轮艰难的渠道与终端转型,围绕渠道资源、新流量、新消费群体的争夺,渠道同质化情况严峻,挑战与压力都非常大。

首先,惠万家会以更严格标准打磨产品,让产品更加符合终端消费者的胃口,在款式上做到“人无我有,人有我优”。面对渠道终端交锋,惠万家品牌加快布局,一是重建渠道结构与新流量渠道开发,二是终端业态调整、门店改造与服务的升级。其次,通过品牌焕新推出IP营销战略,品牌亲民化、产品潮流化、空间高颜值三体合一,提高品牌与消费群体的粘性。同时,增强终端主动引流能力,跟优质装修公司建立良好的合作关系同时,更需要跑到装修公司前面把客户抓到手里。最后,未来受精装房市场崛起的驱动,工程经销商会成为一支独立的渠道力量,惠万家深入工程渠道优势加持,全面赋能经销商。


背靠新明珠集团雄厚实力 打造高性价比产品

深耕陶瓷行业18年,庞国庆对于行业发展趋势和走向有着独到的洞察。他表示,整个陶瓷行业目前面临的困境是供大于求。对于企业来说,气价煤价在上涨,人工成本在上涨,产品销售价格却在降低,加上房地产市场的波动,对终端市场的销售影响还是比较大的。从今年8月开始,全国各地的陶瓷产区已经停了130多条窑。按照行业以往的经验,各大陶企基本是每年11月、12月才会陆续停窑,8月就开始停窑,真的是前所未有,所以整个行业确确实实正在面临前所未有的挑战。

庞国庆表示,依托于新明珠集团,目前惠万家的销售量还没有受到大的影响,从今年1月份到8月份一直保持增长的趋势。在产品、产品的产能跟质量方面,惠万家会继续严格把控,不会因为市场竞争剧烈而降低品质,力争要打造性价比最高的产品。



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