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寻找增长新动能 | 尚高王永奇:卫浴行业盛行小富即安,需要资本冲击

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2019年4月,卫浴行业26年老兵、知名职业经理人王永奇正式出任尚高卫浴总裁, 两年多时间过去了,王永奇+尚高发生了怎样的化学反应?


▲尚高卫浴总裁 王永奇

任职尚高卫浴两年多时间,带来四大变化

作为一名行业老兵,王永奇先后任职于九牧卫浴、三棵树涂料、苏泊尔卫浴、帅丰集成灶等知名家居企业。两年多时间过去了,尚高自上而下发生了不同程度的变化,其中,王永奇总结为四个方面的变化:

·产品:从标准向定制、从风格向艺术+收纳转变

在2019年以前,尚高主要是售卖标准品,现在尚高基本实现了品类的分割,标准品主要是满足对性价比要求很高的消费群体的需求。除此之外,为适应高端消费需求,尚高还构建了高定产品体系。从以标准品为主到以定制品为主、标准品为辅,从讲究风格到更强调艺术品位、使用和收纳,尚高致力于满足不同消费者的需求,打造符合时代风向的产品体系。

王永奇特别指出,尚高卫浴现在开发产品,不是一个产品卖全国,而是卖给与之对应的人群,对应的产品广告片也完全不同,在产品开发也是延续了这一点。比如,尚高曾推出一款名为“米兰之恋”浴室柜,搭配的两面镜子是等大的,体现男女主人永远在一起且两个人对等的寓意;而新开发的普罗旺斯系列的情侣镜,是一大一小的搭配,基于大部分女性身材相对娇小的特点,在产品设计上考虑了男女性的不同使用需求。“以前以对称为美,现在在产品设计上既注重美观又注重实用。”


▲尚高普罗旺斯系列浴室柜

现在尚高卫浴开发产品讲究三个字:“性价比”,而且不是传统意义上的性价比。性是性能,体现在定制上就是以使用人为主,依照消费者家里的情况去定做,真正做到以人为本。第二是价格,卫浴行业的特点决定了产品是不可能卖天价的,成本越来越高,价格却会越来越适中,利润空间只会越来越小,因此企业要学会控制成本。第三是比,什么叫比?第一,让消费者有方案的选择和比较,甚至还有风格、价格的比较。王永奇强调,性价比并不意味着就是便宜的东西,而是性能、价格的成本控制,这意味着未来产品开发的理念也跟着变了。

·渠道:从省代向服务中心转变,更扁平

谈到渠道方面的变化,王永奇总结起来是两种方向:一是职能,省代变身总服务中心,把服务做好;二是缩小代理商的服务范围,比如从一个省变成两个地级市。

为了更好地优化渠道、转变代理商的运营思维,尚高采取“不换脑袋就换人”的方式。每个门店跟工厂对接,企业给服务中心支付服务费,让售后做得更及时,把物流做得更好。王永奇表示,定制化就要求去中间化,只能是中间总代理变服务商,因此曾经的总代理必须要做出转变。

·管理:通过模块化管理激发员工积极性,培养人才

在王永奇看来,没有一个企业是一帆风顺的,在伏的时候能够沉得下心,能忍受困难这点很重要,所以尚高在内部的管理机制上做了一些变革。2019年,尚高在淋浴房领域实现了“阿米巴管理”,对这一板块单独剥离并实行内部承包,在管理上分模块并让员工负起责任,今年在销售模块也进行了类似尝试。

另外,王永奇正在尝试将尚高体系的营销和后勤两大板块分开,他表示,“虽然调整的时间更长一些,但关键是要把问题讲透。我们还要提拔职位代理人,不断培养梯级人才,因为一个企业靠引进人才是无法长远的,只有员工才了解企业的文化,能够跟上企业发展的思路。”

·服务:客户满意是最低标准,客户感动是最高回报

王永奇表示,尚高原有的服务基础总体是很不错的,但是有点松散。他强调,产品质量好,没有售后的服务就是最好的服务。尚高要把传统的产品服务变成独立模块,未来成立售前、售中服务,并且尝试将售后服务压缩成最小的板块。

对于今年尚高服务板块的调整目标,王永奇浓缩成三句话:一次做好就是最大贡献;客户满意就是最低标准;客户感动就是最高回报。从降成本的角度来看,一次做好就是降低成本,客户满意品牌才能够生存下来,要生存得好就要感动客户,这才能增加黏性,这三句话恰好也是三个层次。

高定是对消费者最真实需求的挖掘,而不是材料的堆砌

谈到高定,王永奇表示,现在很多企业的高定更多是一种高端材料的堆砌,消费者买了但是没有用。“高端定制要把需求挖出来,根据生活习惯对产品的性能做出改变,而不是把最高端的材料附加上去。”

同时,他强调,高定是对使用者细微需求的完美体现、真实体现,企业要把概念理清,对消费者最细微真实需求的挖掘,并充分满足。


▲尚高的高定系列:科隆系列浴室柜

卫浴产品向艺术化方向发展,需要设计师+品牌基因+匠人合力完成

随着大家生活水准的提高,家居产品对艺术和品味的追求也越来越高。王永奇表示,尚高是一个很特殊的品牌,它的名字本身就是塞尚和凡高两个画家名字的结合,而且尚高总部大门位置做了一个水滴设计,正是凡高作品《星空》里面的水滴。另外,尚高的创始人曹工是一个画家,对尚高的总部展厅注重艺术氛围的打造。

随着消费升级,企业和产品也必须要向艺术化方向发展。王永奇发现,越来越多企业开始重视设计,大部分都是从外面聘请设计师,但是一些奢侈品品牌,比如LV从来都是自己的设计师来完成设计。国内企业也会慢慢过渡到自有设计师来设计,这是一种趋势。

在王永奇看来,一个带有艺术气息的品牌,首先设计师要有艺术感;第二,品牌基因要有艺术感,展示的空间也有要艺术感;第三是匠人,工人要有艺术感,各方面都要有艺术的氛围才能做得好。“对企业来说,艺术的氛围要有,但罗马不是一天建成的。领先品牌必然会向艺术方面发展,经过时间的积淀,真正做得好的企业会脱颖而出。”


▲尚高总部大楼

未来卫生间会像汽车一样,各产品之间有机结合

卫浴行业是一个重资产、长周期的行业,到目前来看,跨界进入卫浴领域的企业并不多。王永奇表示,站在行业的角度来看,希望多一些跨界企业把整体卫浴行业带动起来,中国民族卫浴才能屹立于世界卫浴之林。

“未来卫生间走的方向不会像厨房一样,但是会像汽车一样,实现各个产品之间的有机结合。卫生间对设计师的要求很高,现在就看哪一家企业能够把其他的品类整合起来。”王永奇表示,卫生间跟厨房不太一样,橱柜可以把厨房所有的电器整合了,目前来看,浴室柜作为一个整合载体的几率高一些,但是怎么有机结合很关键。

渠道碎片化时代,市场营销和品牌传播要“润物细无声”

随着传播渠道的碎片化,给企业的品牌传播工作带来了巨大的挑战,王永奇认为,现在企业要想做好品牌传播工作难度确实很大,以前是一件产品卖全国,一招鲜吃遍天。现在是不同产品针对不同类型人群,意味着传播渠道也要分开,不同的产品要通过不同的圈子传播。尚高现在的产品图册都是分开的,会把不同类型产品图册用在不同渠道,针对不同人群,投放在不同场所。

对比以往的推广方式,王永奇认为现在推广方式叫润物细无声,以前是“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。现在要“润物细无声”,对终端销售人员的专业化程度要求更高了。

计划推出第二品牌“一生四季”

王永奇透露,尚高计划推出第二品牌“一生四季”,坚持只做浴室柜单品类。

在他的规划中,“一生四季”将主推春夏秋冬四个系列:春系列采用最安全环保的材料,适合小孩子和年轻女性用,走粉嫩和可爱路线;夏系列打造黑科技、高科技感系列,偏男性用户视角;秋系列面向成功人士,秋天代表果实累累,主打奢华;冬是适老性产品,偏向古典设计与纯实木材质,各方面都要回归自然。

资本会带来一些跨界新理念,带动行业快速发展

最近几年,不少卫浴主流品牌都先后开启了上市进程。王永奇表示,对于所有企业来说,最终都是变成社会化的企业。未来尚高也会考虑上市,目前先把内功练好。

谈到资本对整个卫浴行业的产业发展进程的影响,王永奇认为,卫浴行业是一个缺少冲击的行业,大部分企业存在小富即安思想。未来的营销都是跨界的,资本会把各方面的力量、资源集中,能够带动卫浴行业更快发展。但是,资本又是逐利的,逐利性又决定了会有一些非良性进展。“资本进来有好处也有坏处,但是以好处为主,我们这个行业总体太小富即安了”。


▲尚高展位

以精细化管理应对经济不确定性

开发商爆雷,原材料成本上涨……今年总体经济形势并不是特别友好,卫浴企业也面临很多的压力和挑战。对此,王永奇认为,以前粗放式的管理行不通了,要通过精细化管理降低成本。首先,产品设计要用自己的设计师,这是节约成本的关键一步。供应商不断涨价,逼着企业压缩成本,对渠道进行改革、更加扁平化。其次,生产模块要逐步实现规范化、智能化,这是大势所趋。

王永奇认为这是一个洗牌的过程,“今年确实是大洗牌。今年还不是最困难的,大家都说明年更困难。因为房地产带来负面的影响还在延续。”对于卫浴行业而言,专业分工成本更低,未来市场会逼着企业更精专,全品类企业很难出现了。

性能+艺术风格,这是卫浴行业未来发展的方向

谈到卫浴行业未来的发展趋势,王永奇表示,第一,未来三到五年消费者的需求变化很大,工业制造企业的核心是做产品,靠好产品说话。消费者需要的是好产品,很多消费者的需求是要被激发的,未来尚高会在产品上投入大量人力。至于企业未来几年的布局,首先要研究消费的需求是什么,产品要赶紧跟上。

王永奇判断,未来定制会降温,定制会出现真正专业的设计师。“卫生间一定要给设计师留有空间,我们将来做的产品是为了配合设计师用的,可大可小,卫浴企业自己的设计师替代不了室内设计师。未来尚高要变成模块化,变成设计师的一个设计元素”。卫浴产品未来要走艺术路线,第三方设计师负责把艺术价值放大,把产品推荐给客户,这样产品才能卖出合理的价钱。未来卫浴行业的发展,产品艺术化肯定是必需的,性能+艺术风格结合在一起,走性价比路线,这是行业未来发展的方向。


▲尚高卫浴总裁 王永奇(中)

网易家居“寻找增长新动能”栏目介绍:

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