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整装是家装的终极业态?六大龙头装企麻辣思辨

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从传统模式、套餐模式到整装模式,家装行业30年,不变的是消费者“装修一个家”的基本需求,变化的是越来越省心、省力、简单的装修方式。

当新兴消费者与一站式消费兴起,更加一体化的整装成为大趋势。随着高中端装企纷纷入局,整装也已经打破了最初的“低端定位之说”。

在这样的新变化下,整装业务是家装企业的必选项吗?高中低不同定位的家装企业,如何做好整装?整装大趋势下,未来家装又会呈现怎样的业态?

就此,11月17日,网易家居线上沙龙《观局》携手今朝装饰发起“整装大趋势下 家装企业的“攻与守”主题对话。今朝装饰董事长戴江平、东易日盛董事长陈辉、业之峰装饰董事长张钧、圣都装饰董事长颜伟阳、千思装饰集团总裁王洁与网易家居&网易设计全国总编辑胡艳力、网易家居华北主编张璐线上对话,聚焦行业价值与动态,探索在快速变革的行业生态中家装企业的攻守之道!


纷纷入局,整装业务是装企必选项吗?

起初,整装意味着尽可能包得多、价格低,但当下,无论是业之峰的全包圆、今朝装饰的老房整装、适老整装……乃至定位高端的博洛尼、尚层都纷纷推出整装业务。大趋势下,整装是装企的必选项吗?嘉宾们也给出了他们的答案!

戴江平从消费者、装企角度进行了分析。消费者对于装修的需求是更省心、省时、方便、快捷简单,家装行业的发展方向趋势围绕着消费者的需求,整装是消费者价值链的趋向。对于装企,整装的价值链是很高的,让装企的利润最大化。因此,从某些方面来说,整装是家装公司的必选项。

对此,陈辉也给予了肯定。 整装是家装行业发展的必然趋势,从清包、半包……发展到现在的整装阶段,我们把完整的家装产品卖给客户,这是行业发展的必然结果。新一代客户崛起带动了懒人经济,他们更愿意为时间买单,省心、省力、省钱、省时间的整装符合了这一趋势和需求。

“对于装企而言,整装带来了企业升级转型的契机,企业应借此契机,从产品、供应链、运营等多维度实现真正的整体数字化转型,而不仅仅是简单把传统业务改成整装业务。”陈辉强调。

张钧表示,整装一定是代表未来和主流的!

“整装为装企提供了一个方式,在供应链、信息化、广告都能发上力,确定性的价格、确定性的产品、能够进行量化的描述让更多的客户认知,更能够做大。

现在家装企业做得越来越集中、越来越大,屡屡突破产值的高度和想象力,整装是推波助澜重要的推手。”

张钧也做出了自己的判断,现在建材商1/3的产值来自装企,未来五年,泛家居行业的产值50%来自装企,十年以后会达到70%~80%。可能未来都是以装修、一站式全包“品牌机”的形式实现营销,符合潮流的东西就能做大做强。

在颜伟阳看来,现阶段整装是最好的选择,也期待有更好的创新。

“目前家装市场上,整装体验是最好的,也最容易让家装公司做大,能够满足客户需求。是不是所有装企都去加码整装业务?在我看来,只要能够满足个性化、一站式的,都挺好,我也期待有更好的创新。”

以前家装公司很难做大是因为定义为服务公司,服务公司靠人,靠人做不大。整装带来的最大变化,是把装企变成了卖货的公司,以设计为主导,工程为服务的卖货公司。

整装是以平米计价,使用一站式解决方案,同时对售前、售中全负责的解决方案。整装要重新定义,整装分成两类,标准化整装、个性化整装。圣都做的是个性化整装,A+B+C(A的标准化、B的个性化、C的零售)

“作为整装公司,圣都现在卖货是品牌企业的第三渠道,未来要成为第一渠道。”对于整装的未来市值,颜伟阳与张钧也不谋而合,“整装大趋势下,这是未来能够做到的。”

王洁肯定了整装是未来的趋势, 但也表示千思的整装不只是要省心、省力、省钱,更要站在专业的角度帮消费者把关好工艺、材料、风格等等,其中包括入住前的家居搭配,也包括入住之后的生活用品、焕新升级等。

这对于品牌来说,就需要站在产品、服务以及口碑的落地上,不断严格要求自己,给到客户真正更省心、更专业的好产品和更靠谱的施工落地。

胡艳力从行业和媒体视角给出了自己的论断:整装是,也不是必选项。

是必选项的原因有三点:首先,“装修一个家”的需求以及懒人经济下的消费者呼喊,导致整装是个必然。其次,在流量红利见顶的时刻,做大客单值是必然规律,而整装能做大、拉升客单值。最后,家装单体很难突破百亿,整装从非标到相对标准,是破产业规模化瓶颈的一条赛道。

而说“不是”,核心在于现在的整装和过去的套餐完全不一样,它需要经过信息化、产业工人、供应链重组以及更高效的交付等诸多因素的洗礼。因此,不是任何一个企业都有能力、有准备进入到整装的市场。

打破定位,如何做好高中低端整装?

当赛道越来越拥挤,整装早已打破了定位之说。但对于高中低端的不同家装企业来说,如何做好整装,又如何界定业务之间的边界呢?龙头家装企业掌舵者们有话要说。


在东易陈辉看来,整装重在 “整”字,从最开始的设计就应该是整装化的。东易日盛的整装并不纠结于标准化、个性化或者低端、高端,而是借助数字化灵活地为“对生活有追求,又要求性价比”的客户群体服务。

陈辉表示,数字化可以提供剥离了套餐限制的一房一价。在此基础上,再穷尽所有的造型、材料模型、项目,并搭配着有着中高低分区的垂直供应链和极度丰富的区域供应链,就形成了可以无极变速的选择空间。

既可以做6万块钱、20平的小独居,也可以做90多万、400多平米的别墅装修;高度的灵活化让东易日盛系统能力有很大的跨越,打破了传统的定位逻辑。虽然业务分级,营销分级,但东易日盛后台的系统是打通的,可以共用的部分就带来了效率的升级。而数字化对所有流程的协同,也让装修变成了人配合系统,使得交付过程变得更简单。


而在圣都颜伟阳看来,数字化整装利用设计软件打破了套餐的概念,高度灵活的选品真正做到所见即所得。但在营销的角度来思考,可能会存在定位不准确的问题,建议在组织上有更大投入,让战略和组织两条腿跑起来。

对于高中低不同需求的客户,圣都是以A+B+C的方式来解决的:A是套餐内的产品,B的个性化可选项也很丰富,而升级部分是可以选择的,消费者最后得到的结果依然是确定的。


在老房、适老装修赛道也做了整装的今朝戴江平则认为,无论科技、大数据手段多么领先,想要做到人、事、物的绝对匹配是很难的,只有定位越精准,才能服务得越好。

高端客户想要的是个性化定制,而刚需客户追求性价比。当价值链和诉求不一样时,戴江平认为群体管理的节奏、形式,以及设计的能力、配置也应该是不一样的;如果突破核心定位的客户群体去服务,很难服务到位、服务到极致。

目前,今朝的客户中也是高中低端都有,戴江平的做法就是利用大数据进行人、管理和产品的精准对接。这种办法让操作难度降低了些,但戴江平认为它仍需要时间的沉淀、坚持,以及更多的人力、财力才能看到真正的结果。


将整装作为主流的业之峰张钧,依然认为“无整装不增长”,并将其分为了标准化整装和个性化整装。他表示,个性化整装也应该是在整装套包基础上再加点个性化,否则难以确保价格透明。而标准化家装的特点是SKU更少,更爆款化,更多品类的封闭的供应链自营等。

对于更加紧缩的供应链短名单、更多品类的供应链自营,张钧认为这是趋势。他希望将全包圆做成像小米一样既卖手机也卖耳机、旅行箱的大生态,并认为这背后如果没有一个更集中的供应链是做不大的。

在他看来,一个家装公司想要做好要做到433,即40%的引流导流、30%的供应链,30%的交付。虽然张钧已经将2022年定为业之峰数字化转型年,并表示随着整装往上走,数字化的权重也会更高;但最终,在他看来交付还是更重要的事情。


“做能让大多数中国人消费得起的产品”,千思王洁将人均消费18万到25万定位为千思的主流客户群体。在她看来,更纯粹的整装应该抓住适合品牌的客户,并为这批人把产品做到极致化,做得更加彻底。

对于标准化和个性化的问题,王洁提出可以用整装的规模化、量产化将个性的部分进行产品化、模块化,再通过品牌专业地将模块进行个性化的组合。而企业就是在其中帮助客户进行初步的把关、筛选,用更加清晰、透明的菜单的模式给到客户可选性。


网易家居胡艳力则表示,整装确实需要定位,任何定位都是为了更好地建立品牌、营销和服务消费者。有很多人谈论个性化和标准化之争,但我认为他们并不对立,市场中总有些人为了追求极高的性价比而接受标准化,也有部分消费者会希望对装修中的单品更有话语权和选择权。

过去二十多年的家装历程,基本没有太大的变化,而互联网+推动成为整装的基础。我觉得整装的意义在于对传统家装行业的一种迭代,过去的家装和现在的整装都是装修一个家,只是组织形态、效率以及用户体验上真正的实现了升级:从不透明到相对透明、从不标准到相对标准、从不确定到相对确定,从管理流程再造、数字化变革、供应链重组、产业工人到交付。刨除那些披着整装外衣的伪概念,真正的整装应该是脱胎换骨的时代性产品。

标准化的整装此刻看起来是家装公司突破规模性瓶颈的可能性,但依然还是初级阶段,不够完善不够成熟。个性化的整装也有市场,永远有人站在金字塔的上半部分。产品形态的不同更多的是前端的表现不同,这里面离不开家装业态的升级,而中后台的重新梳理和再造才应该是整装的意义所在。

未来展望,整装发展的下一步会是什么?

家装模式一路发展,效益、产值、客单值都在提升。展望未来,整装发展的下一步会是什么,整装又是否会成为企业突破营收瓶颈的利器?

业之峰装饰董事长张钧:未来标准化整装会更极致:SKU 更短,供应链更封闭、标准、极致,客户规模更大。在这一过程中,企业需要做好产业工人、管家的改革,以及更多品类的封闭供应链。这样的整装实现单品牌过百亿是没问题的。

未来整装还会从低往中、高端逐步推行,但同时装修公司20-30%的中高端业务也不会消失,这部分需求依然存在。而剩下的所有公司,都会部分或是全部借助整装的力量。在内容越来越丰富的新零售时代,产生千亿市值的家装品牌或许也是很正常的事。

东易日盛董事长陈辉:未来的家装就是新零售家装,即经历了人货场及营销的重构,被数字化全副武装起来的新零售家装。其特点是客户体验的极大提升和公司内部运营效率的极大提升。

新零售家装的实现手段就是全景的数字化能力。在其赋能下,客户可以像玩游戏一样将家装轻松玩出来。当下东易日盛也建设了大量的新零售家装店、旗舰店,希望给到客户线上线下的良好体验。这不是未来的理想,这是越来越接近的现实。

今朝装饰董事长戴江平:目前在今朝的项目中,整装的比例连1/10都不到,因此对于我们来说,整装是未来很大的增量。

在我看来,未来家装就像买手机一样,直接到手机店挑选最好的,最时尚的,最先进的,功能最齐全的产品。对于消费者来说,结果是不是他们向往的,体验感到不到位都是非常重要的。而这种整装省时、省心、省力的优势特别明显。无论未来整装将会被哪种形式所迭代,最终的目标就是让家装像买手机一样简单。

千思装饰集团总裁王洁:未来的整装将成为消费者一辈子的家装服务顾问。为此,千思做了很多规划。

首先要延伸服务链条,不仅在入住之前提供全方位的整装产品,更要能在入住之后提供生活服务和局部焕新。其次,加强个性化研发,通过产品的模块化组合出符合不同客户需求的产品。最后,整装产品要做到1:1的还原,让客户的家不再有买家秀和卖家秀的区别。

圣都家居装饰集团董事长颜伟阳:关于未来整装,圣都将分两步走:一是把交付做好。无论是做好组织能力、供给、产业工人、数字化等,最终目的都是实现好的交付。

二是探索新零售模式。目前的整装公司组织模式对人的依赖性太强,做不大。效率更高,客户体验更好的模型,应该就是零售。零售带服务将是未来家装的最好方式:当行业进入存量市场,老房拆掉再装修的情况会越来越少,而改卫生间、重新刷漆等可能成为最大的量。

网易家居、网易设计全国总编辑胡艳力:整装未来形态一定会继续迭代,它可能是装配式或者新零售,但无论内核如何变化,都给消费者一个完整的家这一外延不会过时。

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