寻找增长新动能 | 欧文莱梁雪青：做有价值的产品，打造专业特色头部品牌

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从2016年启动“现代化转型之旅”、2017年正式推出“欧文莱灰”，到2021年推出超级符号产品“触感5系”，欧文莱带领整个瓷砖行业重新认识了“高级灰”，也给自己打上了“素色现代”品牌标签。

经过五年的调整和发展，欧文莱是如何成功打造“素色现代”IP的？从国际贸易转型开拓国内市场，欧文莱产品受欢迎的背后，隐藏着怎样的产品研发逻辑？从屡屡刷屏的文案到成功造节，“文案高手”经历了怎样的成长过程？面对复杂的市场环境和激烈的竞争格局，欧文莱又是如何开拓公装渠道，找到新的增长点？

本期的寻找增长新动能系列访谈，网易家居专访欧文莱品牌营销中心总经理，逐一为您揭秘。

通过聚焦和转型，重新定义“高级灰”，成功打造“素色现代”标签

2016年，在国际贸易市场屡创佳绩的欧文莱决定重新调整战略，大力开拓国内市场；同年，欧文莱推出900×1800mm瓷砖，同时启动“现代化转型之旅”，拉开欧文莱转型的序幕。

2017年，欧文莱推出“欧文莱灰”产品，2018年，推出“欧文莱·灰印象”，再到2019年的“量子灰”、2020年的“高级灰4.0”、2021年的超级符号产品“触感5系”，通过产品的迭代，以及品牌端文案内容不断“刷屏”、设计师活动的强力加持，“素色现代”成为欧文莱日渐鲜明的一面旗帜。

通过梳理前五年的转型时间线，梁雪青认为，欧文莱的成功之处在于企业早期的基础做好了准备，另外就是把握住了行业的窗口期，其中一个关键动作就是将所有不符合品牌审美体系的产品全部去掉，对产品体系做了聚焦。

1999年创立之初，欧文莱主要从事国际贸易，其生产的瓷砖产品以高级灰调性为主，正是因为国外客户对产品的要求是有质感，不需要很花哨。基于前期十几年服务国际市场的积累，欧文莱的产品、工艺、技术等方面得到了沉淀，在梁雪青看来，欧文莱的基础和起点是非常好的。为了分解市场生存的压力，欧文莱早期并行了两套经营体系，一个是国际体系，一个是国内体系。在国内市场开拓初期，为了迎合国内早期的消费审美，欧文莱曾经选择将微晶石、全抛釉等产品与主营的灰色调产品进行补充售卖。

随着消费者对家居的审美追求发生变化，现代简约风格慢慢成为主流。梁雪青表示，当现代风起的时候，欧文莱完全不需要做太多准备，顺势而为就推出了“欧文莱灰”系列高级灰爆品。“在整个行业都还不知道高级灰的情况下，我们做了‘欧文莱灰’系列产品，让大家知道灰调瓷砖会让家更高级，瓷砖应该是充当家居环境的背景，过于华丽可能让人感觉到不舒服。”

回顾过去五年走过的历程，在梁雪青看来，欧文莱一定程度上确实重新定义了行业，其中包括高级灰、产品触感、品牌运营等领域。欧文莱的创新意识是比较强的，不论是产品创新、还是品牌运营上的创新，都是行业中走得超前的企业。

△欧文莱“触感5系”产品

推出岩板，并不意味着放弃“素色现代”定位

最近两年，欧文莱逐渐增加了一些新产品，其中包括最近两年大热的岩板，这让外界不禁好奇：欧文莱是否要放弃素色砖的品牌定位？

梁雪青认为，岩板在空间应用领域就是更大规格的瓷砖，只是在传统瓷砖的基础上拓宽了应用范围，比如做家具、台面、柜门板。岩板是欧文莱素色瓷砖系统的一个构成部分，因为有岩板，欧文莱的产品系统会越来越丰满。“欧文莱给外界最好的一个东西就是对品牌的坚守，品牌辨识度非常高。一些拥有专业特色的企业发展到一定程度，就开始引入好卖的产品，但欧文莱有自己的坚守，没有为杂七杂八的东西，因为这跟我们的品牌定位不符合。是收割现成的还是着眼未来的效益，大家思考的角度可能不一样。”

在梁雪青看来，打造品牌需要持续不断地投入，欧文莱的目标是向上发展的，未来会一直坚持去做一些突破自身天花板的动作。除了产品灰度，欧文莱未来还会更深入地研发纹理、光感度、防滑度、触感等方面的效果，从更多维度去打开欧文莱的“素色美学”。

提及岩板的市场空间，梁雪青强调，通过一款产品颠覆另外一个行业不现实的，岩板只是一个材料，因其特点能够对一些材料有一定的替代性。未来岩板的市场份额会更大，但肯定不能“干掉”石材行业，也不可能颠覆家具行业。

“火”出圈的文案背后：总监坚持写了一年软文

在“高级灰”被行业认知之前，为了做好国内市场的品牌推广工作，梁雪青笑言自己担任品牌总监时曾写了一年软文，2015-2016年，欧文莱在业内广为流传的很多文案基本都是他亲自把关，甚至自己去构思。

在那个关键的时期，梁雪青觉得自己坚持去做这些事情还是很有效的，“当时团队内一般人员可能还没法把高级灰瓷砖完全说清楚，那样传播出来的东西可能就会混乱。”他表示，当时国内市场的消费趋势和审美趋势都发生了改变，但是瓷砖行业还没有改变，他希望欧文莱能通过输出内容来做行业引导，让行业和消费者懂得什么是“高级灰”。

梁雪青强调，一个品牌呈现的信息点一定要正确，要能打动人，这不仅要求视觉上的画面感要强，文字也非常重要。为此，梁雪青狠抓品牌文案，力求用最少的文字把感觉和情绪传递出去，让消费者对欧文莱产生记忆点。而当时刚刚开始风行的微信公众号也让梁雪青和团队看到了机遇，他们开始重点通过公众号传递品牌理念和信息。

经过五年时间，欧文莱不仅建立了品牌IP，还沉淀了一些风靡行业的品牌文案与活动案例。其中，欧文莱一大波基于消费洞察的优质文案创意，成为众多品牌效仿的对象。

素色灰调让欧文莱广为人知，梁雪青表示，现在的传播点已经不需要特别高频地提到“高级灰”这个词，因为欧文莱目前已基本实现行业概念强化的目标。现在很多人一提到“高级灰”，或者要找素色调性的瓷砖，可能第一时间就会想到欧文莱。

“欧文莱模式”：既要有品牌运营意识，也要关注整体趋势

在瓷砖行业，有很多企业“墙外开花不见得墙内香”，国际市场做得很好，但是国内市场的开拓并不顺利。凭借立足国际市场的视野和研发能力，欧文莱的国内市场开拓无疑是成功的。

谈到部分外贸企业转型不成功的原因，梁雪青表示，传统外贸企业主要是订单式销售，客户下了什么订单，企业就生产什么产品。这一模式下，企业不需要前期投入大量资金与资源去做品牌，也能获得与外国企业合作的机会，但是国内市场的合作逻辑却是相反的。欧文莱的不同之处在于自身有60%左右是自主品牌出口，而国内大部分外贸企业都是靠“贴牌“生存，早期国际化产品风格可能并不匹配国内市场的审美。另一方面，因早期曾是欧洲大牌的中国制造商，欧文莱自身整体的产品基础和生产技术都做得很好，非常强调创新能力，产品品质与欧洲品牌同步。

“一些外贸转型开拓国内市场企业没有选择走品牌化这条路，或者还不知道怎么走，还是按照原来的产品生产思维，有什么就卖什么，这样的企业只能是看天吃饭，在市场品牌价值上没有任何作为。”在梁雪青看来，企业不仅要建立运营品牌的意识，也要关注整体趋势的变化。针对中国市场，欧文莱对品牌的定义、调性，以及在每一个节点的打法，都是有思路、有规划的。

产品研发要走向纵深，并非技术先行

不久前，在博洛尼亚展趋势分享会上，梁雪青提出了一个观点，这是一个强调产品系统能力的时代，要做产品的垂直深度。在他看来，陶瓷产品的创新变得越来越难。从早期的颗粒砖到抛光砖，再到后来的大理石瓷砖，本质都是在纹理上做创新。后来，大家发现纹理设计创新这条路越走越窄，慢慢要探索更多维度的创新，比如触感维度。

在新冠疫情爆发之前，每年都有大批中国陶瓷人去博洛尼亚观展。“早期的中国陶瓷人去看博洛尼亚展，仅仅是去看看而已，可能会特别注重了解新技术动态。其实博洛尼亚展早期主要展示高级灰、素色类产品居多，但是当时的国内消费者是无法接受的。”梁雪青表示，欧文莱在国际市场的成功，除了掌握欧洲市场的前沿产品设计信息，还有来自市场需求驱动的动力，其研发的产品最终要卖到国际市场里的，而国内的品牌缺了这一环节。

从近两三年来看，国内陶瓷行业的工艺、技术、设备等迭代基本上没有特别大的跨越，梁雪青认为行业进入了一个“微创新”年代，产品创新将更多集中在产品组合、局部细节上的不断优化。

“在这么一个变化很快的年代里，企业必须能够往纵深度走，才能建立起自己的护城河。跟着别人走是没用的，自身拥有而别人没有的东西，那就是你的竞争力。”梁雪青特别强调，企业不要陷入技术为先的误区，要站在用户思维的基础上开发产品。

除了关注瓷砖的纹理、花色之外，梁雪青觉得瓷砖产品更应该考虑用户细微的感受，这才是品质感的体现，是促成最终销售的最后一环。瓷砖应用到传统的墙地领域中，消费者对触感的作用还不是很了解，但随着岩板应用得越来越广，比如桌面、台面等与人的接触面增多，产品与人交互的触感就变得越来越重要。“现在陶瓷行业的产品创新走到一个瓶颈期，今年大家都逐步意识到产品触感工艺的重要性，这其实也是另外一种产品维度的拉升。其实这些都是欧文莱前几年就在做的事情了。”

△触空间·欧文莱素色美学馆

通过分公司模式开拓公装渠道，创造新的增长点

2018和2019年，欧文莱先后举办了“现代力量·国际千人设计师峰会”和“现代力量—2019世界设计尖峰会”，两场2000人以上规模的设计师盛会，让欧文莱在设计师渠道声名鹊起，也助推了欧文莱在零售渠道迅速打开局面。

2021年，欧文莱主办中国设计知识大会等，也在持续推动设计师渠道的运营。梁雪青表示，“做这个事情最大的作用就是，首先让设计师深入认知欧文莱，另外应用欧文莱的产品也能让设计师的作品增值。”梁雪青表示，欧文莱在设计师渠道方面花了很大的心思，也得到了非常多的设计机构认可。但不是每个品牌都能做设计师渠道，做设计师渠道有一个重要的基础——产品必须有专业特色。

在设计师和零售渠道取得成功的基础上，欧文莱从2019年开始着手导入分公司战略，陆续在北京、上海、深圳连设三家总部分公司，对接大型高端设计机构和公装项目。“在公装渠道，我们主动放弃了跟部分房地产商的合作，比如普通的精装房。如果合作方对瓷砖品质这方面没有要求，基本上我们是不会做的。”梁雪青强调，定位中高端的欧文莱与“廉价、性价比”的项目很难划上等号。如果合作方对品质感和设计感没要求，最终就是价格战，这对欧文莱没有意义，也体现不出自身价值。

通过建立分公司，欧文莱可以更短距离地服务设计师、服务全国商业连锁项目。相对而言，北上广深几个城市设计师的聚集度比较高，他们的项目基本都不限于本地，跟随设计机构和各种公装项目，欧文莱刚好可以辐射全国。梁雪青透露，目前欧文莱的几个分公司运行良好，对设计师的服务衔接做得比较好，这也有利于跟一些项目达成合作，例如，欧文莱刚刚与无印良品达成合作，未来无印良品的全国门店都会使用欧文莱的产品。

△欧文莱公装项目-北京工业大学耿丹学院

打造专业特色头部品牌，错位发展赢得更多成长空间

最近几年，行业头部品牌陆续开启上市进程，通过资本加持，他们不断地并购扩张。在梁雪青看来，未来一定是头部品牌的天下，但是头部品牌也会有两种类型，一个是规模化的头部品牌，一个是专业特色的头部品牌，欧文莱的目标是后者。

从头部品牌的生存环境来说，规模化的头部品牌的网络非常完整，而且有雄厚的资金，容易形成以大压小。但是，规模化的头部品牌最薄弱的地方是创新力不足，以生产大众化产品为主。

“我们跟它们刚好是错位的，我们走专业特色路线，而且我们面对的群体会越来越多，高级灰之前在一二线城市特别好卖，慢慢地，现在四五线城市的消费风格也是这种调性了。”梁雪青相信，喜欢素色现代风格的群体肯定会越来越多，欧文莱未来的成长空间还很大。

对于中国家居消费市场的未来发展趋势，梁雪青很乐观：“陶瓷行业，没有一个品牌能够完全垄断市场，占比还很低，那大家对于市场的抢夺就得各凭优势了。”梁雪青表示，只要找准定位，成长空间一定是有的，欧文莱面对的是具有强劲消费力的中产阶层人群，中产阶层整个市场还是很大的。

把自己做好，是应对外界不确定因素最好的方法

2021年，在碳中和和碳达峰的背景下，全国多地出现限电、限产现象，伴随原料、天然气价格的大幅上涨，陶瓷企业今年普遍承压。梁雪青表示，今年整个行业确实面临太多不确定性因素，欧文莱也在思考是否对产品提价。如果产品本身形成了真正的竞争力，有自己的特色，或者很新颖，总会有群体认可你的产品。作为企业，要做出真正有价值的产品，对市场要有选择的权利，不然的话就会很被动。

面对复杂的市场环境和不确定因素的增加，梁雪青表示，除了积极响应国家政策，欧文莱也会通过内部管理调整来提升企业的抗压能力。“外界永远是不确定的，能确定的就是自身。我们把自己做好，就是对应外界不确定因素最好的方法。”