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寻找增长新动能 | 欧文莱梁雪青:做有价值的产品,打造专业特色头部品牌

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从2016年启动“现代化转型之旅”、2017年正式推出“欧文莱灰”,到2021年推出超级符号产品“触感5系”,欧文莱带领整个瓷砖行业重新认识了“高级灰”,也给自己打上了“素色现代”品牌标签。

经过五年的调整和发展,欧文莱是如何成功打造“素色现代”IP的?从国际贸易转型开拓国内市场,欧文莱产品受欢迎的背后,隐藏着怎样的产品研发逻辑?从屡屡刷屏的文案到成功造节,“文案高手”经历了怎样的成长过程?面对复杂的市场环境和激烈的竞争格局,欧文莱又是如何开拓公装渠道,找到新的增长点?

本期的寻找增长新动能系列访谈,网易家居专访欧文莱品牌营销中心总经理,逐一为您揭秘。

通过聚焦和转型,重新定义“高级灰”,成功打造“素色现代”标签

2016年,在国际贸易市场屡创佳绩的欧文莱决定重新调整战略,大力开拓国内市场;同年,欧文莱推出900×1800mm瓷砖,同时启动“现代化转型之旅”,拉开欧文莱转型的序幕。

2017年,欧文莱推出“欧文莱灰”产品,2018年,推出“欧文莱·灰印象”,再到2019年的“量子灰”、2020年的“高级灰4.0”、2021年的超级符号产品“触感5系”,通过产品的迭代,以及品牌端文案内容不断“刷屏”、设计师活动的强力加持,“素色现代”成为欧文莱日渐鲜明的一面旗帜。

通过梳理前五年的转型时间线,梁雪青认为,欧文莱的成功之处在于企业早期的基础做好了准备,另外就是把握住了行业的窗口期,其中一个关键动作就是将所有不符合品牌审美体系的产品全部去掉,对产品体系做了聚焦。

1999年创立之初,欧文莱主要从事国际贸易,其生产的瓷砖产品以高级灰调性为主,正是因为国外客户对产品的要求是有质感,不需要很花哨。基于前期十几年服务国际市场的积累,欧文莱的产品、工艺、技术等方面得到了沉淀,在梁雪青看来,欧文莱的基础和起点是非常好的。为了分解市场生存的压力,欧文莱早期并行了两套经营体系,一个是国际体系,一个是国内体系。在国内市场开拓初期,为了迎合国内早期的消费审美,欧文莱曾经选择将微晶石、全抛釉等产品与主营的灰色调产品进行补充售卖。

随着消费者对家居的审美追求发生变化,现代简约风格慢慢成为主流。梁雪青表示,当现代风起的时候,欧文莱完全不需要做太多准备,顺势而为就推出了“欧文莱灰”系列高级灰爆品。“在整个行业都还不知道高级灰的情况下,我们做了‘欧文莱灰’系列产品,让大家知道灰调瓷砖会让家更高级,瓷砖应该是充当家居环境的背景,过于华丽可能让人感觉到不舒服。”

回顾过去五年走过的历程,在梁雪青看来,欧文莱一定程度上确实重新定义了行业,其中包括高级灰、产品触感、品牌运营等领域。欧文莱的创新意识是比较强的,不论是产品创新、还是品牌运营上的创新,都是行业中走得超前的企业。


△欧文莱“触感5系”产品

推出岩板,并不意味着放弃“素色现代”定位

最近两年,欧文莱逐渐增加了一些新产品,其中包括最近两年大热的岩板,这让外界不禁好奇:欧文莱是否要放弃素色砖的品牌定位?

梁雪青认为,岩板在空间应用领域就是更大规格的瓷砖,只是在传统瓷砖的基础上拓宽了应用范围,比如做家具、台面、柜门板。岩板是欧文莱素色瓷砖系统的一个构成部分,因为有岩板,欧文莱的产品系统会越来越丰满。“欧文莱给外界最好的一个东西就是对品牌的坚守,品牌辨识度非常高。一些拥有专业特色的企业发展到一定程度,就开始引入好卖的产品,但欧文莱有自己的坚守,没有为杂七杂八的东西,因为这跟我们的品牌定位不符合。是收割现成的还是着眼未来的效益,大家思考的角度可能不一样。”

在梁雪青看来,打造品牌需要持续不断地投入,欧文莱的目标是向上发展的,未来会一直坚持去做一些突破自身天花板的动作。除了产品灰度,欧文莱未来还会更深入地研发纹理、光感度、防滑度、触感等方面的效果,从更多维度去打开欧文莱的“素色美学”。

提及岩板的市场空间,梁雪青强调,通过一款产品颠覆另外一个行业不现实的,岩板只是一个材料,因其特点能够对一些材料有一定的替代性。未来岩板的市场份额会更大,但肯定不能“干掉”石材行业,也不可能颠覆家具行业。

“火”出圈的文案背后:总监坚持写了一年软文

在“高级灰”被行业认知之前,为了做好国内市场的品牌推广工作,梁雪青笑言自己担任品牌总监时曾写了一年软文,2015-2016年,欧文莱在业内广为流传的很多文案基本都是他亲自把关,甚至自己去构思。

在那个关键的时期,梁雪青觉得自己坚持去做这些事情还是很有效的,“当时团队内一般人员可能还没法把高级灰瓷砖完全说清楚,那样传播出来的东西可能就会混乱。”他表示,当时国内市场的消费趋势和审美趋势都发生了改变,但是瓷砖行业还没有改变,他希望欧文莱能通过输出内容来做行业引导,让行业和消费者懂得什么是“高级灰”。

梁雪青强调,一个品牌呈现的信息点一定要正确,要能打动人,这不仅要求视觉上的画面感要强,文字也非常重要。为此,梁雪青狠抓品牌文案,力求用最少的文字把感觉和情绪传递出去,让消费者对欧文莱产生记忆点。而当时刚刚开始风行的微信公众号也让梁雪青和团队看到了机遇,他们开始重点通过公众号传递品牌理念和信息。

经过五年时间,欧文莱不仅建立了品牌IP,还沉淀了一些风靡行业的品牌文案与活动案例。其中,欧文莱一大波基于消费洞察的优质文案创意,成为众多品牌效仿的对象。

素色灰调让欧文莱广为人知,梁雪青表示,现在的传播点已经不需要特别高频地提到“高级灰”这个词,因为欧文莱目前已基本实现行业概念强化的目标。现在很多人一提到“高级灰”,或者要找素色调性的瓷砖,可能第一时间就会想到欧文莱。


“欧文莱模式”:既要有品牌运营意识,也要关注整体趋势

在瓷砖行业,有很多企业“墙外开花不见得墙内香”,国际市场做得很好,但是国内市场的开拓并不顺利。凭借立足国际市场的视野和研发能力,欧文莱的国内市场开拓无疑是成功的。

谈到部分外贸企业转型不成功的原因,梁雪青表示,传统外贸企业主要是订单式销售,客户下了什么订单,企业就生产什么产品。这一模式下,企业不需要前期投入大量资金与资源去做品牌,也能获得与外国企业合作的机会,但是国内市场的合作逻辑却是相反的。欧文莱的不同之处在于自身有60%左右是自主品牌出口,而国内大部分外贸企业都是靠“贴牌“生存,早期国际化产品风格可能并不匹配国内市场的审美。另一方面,因早期曾是欧洲大牌的中国制造商,欧文莱自身整体的产品基础和生产技术都做得很好,非常强调创新能力,产品品质与欧洲品牌同步。

“一些外贸转型开拓国内市场企业没有选择走品牌化这条路,或者还不知道怎么走,还是按照原来的产品生产思维,有什么就卖什么,这样的企业只能是看天吃饭,在市场品牌价值上没有任何作为。”在梁雪青看来,企业不仅要建立运营品牌的意识,也要关注整体趋势的变化。针对中国市场,欧文莱对品牌的定义、调性,以及在每一个节点的打法,都是有思路、有规划的。

产品研发要走向纵深,并非技术先行

不久前,在博洛尼亚展趋势分享会上,梁雪青提出了一个观点,这是一个强调产品系统能力的时代,要做产品的垂直深度。在他看来,陶瓷产品的创新变得越来越难。从早期的颗粒砖到抛光砖,再到后来的大理石瓷砖,本质都是在纹理上做创新。后来,大家发现纹理设计创新这条路越走越窄,慢慢要探索更多维度的创新,比如触感维度。

在新冠疫情爆发之前,每年都有大批中国陶瓷人去博洛尼亚观展。“早期的中国陶瓷人去看博洛尼亚展,仅仅是去看看而已,可能会特别注重了解新技术动态。其实博洛尼亚展早期主要展示高级灰、素色类产品居多,但是当时的国内消费者是无法接受的。”梁雪青表示, 欧文莱在国际市场的成功,除了掌握欧洲市场的前沿产品设计信息,还有来自市场需求驱动的动力,其研发的产品最终要卖到国际市场里的,而国内的品牌缺了这一环节。

从近两三年来看,国内陶瓷行业的工艺、技术、设备等迭代基本上没有特别大的跨越,梁雪青认为行业进入了一个“微创新”年代,产品创新将更多集中在产品组合、局部细节上的不断优化。

“在这么一个变化很快的年代里,企业必须能够往纵深度走,才能建立起自己的护城河。跟着别人走是没用的,自身拥有而别人没有的东西,那就是你的竞争力。”梁雪青特别强调,企业不要陷入技术为先的误区,要站在用户思维的基础上开发产品。

除了关注瓷砖的纹理、花色之外,梁雪青觉得瓷砖产品更应该考虑用户细微的感受,这才是品质感的体现,是促成最终销售的最后一环。瓷砖应用到传统的墙地领域中,消费者对触感的作用还不是很了解,但随着岩板应用得越来越广,比如桌面、台面等与人的接触面增多,产品与人交互的触感就变得越来越重要。“现在陶瓷行业的产品创新走到一个瓶颈期,今年大家都逐步意识到产品触感工艺的重要性,这其实也是另外一种产品维度的拉升。其实这些都是欧文莱前几年就在做的事情了。”


△触空间·欧文莱素色美学馆

通过分公司模式开拓公装渠道,创造新的增长点

2018和2019年,欧文莱先后举办了“现代力量·国际千人设计师峰会”和“现代力量—2019世界设计尖峰会”,两场2000人以上规模的设计师盛会,让欧文莱在设计师渠道声名鹊起,也助推了欧文莱在零售渠道迅速打开局面。

2021年,欧文莱主办中国设计知识大会等,也在持续推动设计师渠道的运营。梁雪青表示,“做这个事情最大的作用就是,首先让设计师深入认知欧文莱,另外应用欧文莱的产品也能让设计师的作品增值。”梁雪青表示,欧文莱在设计师渠道方面花了很大的心思,也得到了非常多的设计机构认可。但不是每个品牌都能做设计师渠道,做设计师渠道有一个重要的基础——产品必须有专业特色。

在设计师和零售渠道取得成功的基础上,欧文莱从2019年开始着手导入分公司战略,陆续在北京、上海、深圳连设三家总部分公司,对接大型高端设计机构和公装项目。“在公装渠道,我们主动放弃了跟部分房地产商的合作,比如普通的精装房。如果合作方对瓷砖品质这方面没有要求,基本上我们是不会做的。”梁雪青强调,定位中高端的欧文莱与“廉价、性价比”的项目很难划上等号。如果合作方对品质感和设计感没要求,最终就是价格战,这对欧文莱没有意义,也体现不出自身价值。

通过建立分公司,欧文莱可以更短距离地服务设计师、服务全国商业连锁项目。相对而言,北上广深几个城市设计师的聚集度比较高,他们的项目基本都不限于本地,跟随设计机构和各种公装项目,欧文莱刚好可以辐射全国。梁雪青透露,目前欧文莱的几个分公司运行良好,对设计师的服务衔接做得比较好,这也有利于跟一些项目达成合作,例如,欧文莱刚刚与无印良品达成合作,未来无印良品的全国门店都会使用欧文莱的产品。


△欧文莱公装项目-北京工业大学耿丹学院

打造专业特色头部品牌,错位发展赢得更多成长空间

最近几年,行业头部品牌陆续开启上市进程,通过资本加持,他们不断地并购扩张。在梁雪青看来,未来一定是头部品牌的天下,但是头部品牌也会有两种类型,一个是规模化的头部品牌,一个是专业特色的头部品牌,欧文莱的目标是后者。

从头部品牌的生存环境来说,规模化的头部品牌的网络非常完整,而且有雄厚的资金,容易形成以大压小。但是,规模化的头部品牌最薄弱的地方是创新力不足,以生产大众化产品为主。

“我们跟它们刚好是错位的,我们走专业特色路线,而且我们面对的群体会越来越多,高级灰之前在一二线城市特别好卖,慢慢地,现在四五线城市的消费风格也是这种调性了。”梁雪青相信,喜欢素色现代风格的群体肯定会越来越多,欧文莱未来的成长空间还很大。

对于中国家居消费市场的未来发展趋势,梁雪青很乐观:“陶瓷行业,没有一个品牌能够完全垄断市场,占比还很低,那大家对于市场的抢夺就得各凭优势了。”梁雪青表示,只要找准定位,成长空间一定是有的, 欧文莱面对的是具有强劲消费力的中产阶层人群,中产阶层整个市场还是很大的。

把自己做好,是应对外界不确定因素最好的方法

2021年,在碳中和和碳达峰的背景下,全国多地出现限电、限产现象,伴随原料、天然气价格的大幅上涨,陶瓷企业今年普遍承压。梁雪青表示,今年整个行业确实面临太多不确定性因素,欧文莱也在思考是否对产品提价。如果产品本身形成了真正的竞争力,有自己的特色,或者很新颖,总会有群体认可你的产品。作为企业,要做出真正有价值的产品,对市场要有选择的权利,不然的话就会很被动。

面对复杂的市场环境和不确定因素的增加,梁雪青表示,除了积极响应国家政策,欧文莱也会通过内部管理调整来提升企业的抗压能力。“外界永远是不确定的,能确定的就是自身。我们把自己做好,就是对应外界不确定因素最好的方法。”


采访手记

采访当天,我们有幸参观了欧文莱刚刚完工的展厅——触空间·欧文莱素色美学馆,新展厅设计完全跳脱出“陶瓷展厅”的展示套路,整体采用“内建筑”设计手法,将最新迭代的精品岩板与欧文莱对触感领域的深层次探究成果充分结合,完全跳脱出“陶瓷展厅”的展示套路

特色产品+特色品牌+特色展厅,“欧文莱模式”很难复制,因为欧文莱自身在各方面都努力做到极致。复盘欧文莱过去五年的成功经验,基于用户需求的产品研发逻辑,以及在此基础上更趋向纵深、极致的品牌传播路径&精准的渠道推广策略,我们认为值得所有品牌借鉴。

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