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年度盘点:瓷砖品牌加速“内卷”,打造真正的产品IP正当时

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围绕产品IP打造,讲好产品故事,也许是产品同质化前提下,陶瓷品牌突破行业“内卷”唯一的出路。

2021年,对于陶瓷企业来说,是格外艰难的一年。

经历了限电限产、原材料涨价、新冠疫情冲击,再加上房地产企业爆雷,这一年可以说是“多灾多难”。有企业在8月份就早早停窑,也有企业10月份就开始琢磨放假事宜,据《陶瓷信息》统计,2020年,有36家陶瓷企业宣告破产清算,2021年,截至10月底,全国已经有超过1000条生产线停产。


在种种不确定因素影响下,2021年的陶瓷行业,呈现出不一样的生态结构。头部品牌在资本和各种资源的加持下,以规模和成本优势持续扩张;中间品牌从未停止对品牌差异化的“改造”,只是在业绩压力下,运营模式越来越向头部品牌靠拢;一部分规模上不占优势的“特色品牌”反倒更善于“精耕细作”,通过精准定位和差异化的产品包装以及品牌输出,另辟蹊径突出重围。

1、头部品牌继续保持扩张态势  

2021年,虽然行业总体比较困难,但是头部企业从未停止扩张的步伐。

2021年1月,蒙娜丽莎收购江西普京陶瓷,通过收购将提升蒙娜丽莎在华东市场与泛华东区域市场的竞争力,为做大瓷砖主营业务与持续稳定发展奠定坚实基础。

蒙娜丽莎收购普京陶瓷
蒙娜丽莎收购普京陶瓷

2021年,一直在瓷砖圈默默耕耘的马可波罗也正式启动上市步伐。据报道,马可波罗控股股份有限公司已同招商证券签署上市辅导协议,并于近日在广东证监局备案,拟A股挂牌上市。

在自主品牌开启上市步伐的同时,2021年9月7日晚间,据上市公司四通股份(603838.SH)发布的公告,由黄建平担任实控人的广东唯德实业投资有限公司(下称“唯德实业”)要约收购公司股份交割完成,黄建平成为四通股份实控人。有业内人士评价,马可波罗有可能成为同时拥有两家上市公司的陶瓷企业。

2020年成功登陆A股后,东鹏也在积极扩张。4月21日,东鹏控股公告,其全资子公司山西东鹏与山西金世家签订《资产收购协议》以2.371亿元收购山西金世家与陶瓷产品生产相关的经营性资产(包括1条瓷片生产线和1条扰种砖生产线,建设规模为年产2500万平方米/年)。

11月16日晚间,广东东鹏控股股份有限公司发布“关于全资子公司参与竞拍取得资产的公告”。全资子公司广东东鹏生态新材料有限公司(简称“东鹏生态新材料公司”)以人民币110,527,818.00元竞得标的资产,并取得《竞拍结果确认书》。东鹏生态新材料公司拟在标的资产上实施生态环保高性能岩板新材生产项目,实现瓷砖工业向绿色建材、低碳产品方向转型升级,为市场提供环保新材料产品。

2021年,陶业巨头新明珠也开启了上市步伐,召开股东大会,上市主体正式更名“新明珠集团股份有限公司”,陶瓷行业有望再增加一家大型上市企业。

2、房地产企业爆雷&“双碳目标”使不确定性增强

与头部企业频繁的收购、扩张相对应的是,2021年,房地产企业大面积爆雷,截止2021年10月中旬,提交破产文件的房企数量高达310家。这给陶瓷企业尤其是与房地产企业深度捆绑的头部企业带来了很多不确定因素,虽然已经有“以房抵债”等解决方案出炉,但是对于相关企业来说,所蒙受的损失是巨大的,随着时间的推移,后续影响会逐步释放出来。

除了开发商爆雷,2021年乃至未来几年,碳中和和碳达峰的“双碳目标”将会是对陶瓷企业影响最大的因素,2021年的“限电限产”或许只是冰山一角,能耗指标将会成为陶瓷企业的重要考核指标,能源成本的上升已经不争的事实,资源进一步向头部企业靠拢,中小企业生存空间进一步被压缩,“内卷”加速。

3、特色品牌的差异化生存

与上市企业马不停蹄跑马圈地相比,更多企业一直在寻求差异化的发展路径,打造“特色品牌”。

在这点上,简一的发展不可复制,它在品牌占位方面的成功鼓励了一大批企业坚持自己的定位,走出属于自身的差异化路线。在规模上,简一越来越向前几名靠拢,新的生产基地建成投产以后,会释放出比肩巨头的产能。

最近几年,费罗娜水泥砖走入越来越多人视野,通过把产品和品牌定位深度捆绑,以差异化的产品吸引特定群体,在设计师渠道打开局面,再扩展到其他领域。

此外,还有在国际贸易市场和国内市场花开两支的欧文莱,提到欧文莱,很多人都会想到素色现代,“侘寂”风格的流行,带动了素色产品的兴起,欧文莱及时响应了市场的需求,通过聚焦,提升了自己在国内市场的识别度和认知度。

作为2021年的“行业网红”,大角鹿瓷砖在全国各地掀起了红色狂潮,“超耐磨大理石瓷砖”这一定位精准且直击某一部分用户痛点,没有任何历史包袱的大角鹿急速扩张,创造了瓷砖品牌差异化生存的另类范本,瓷砖是一个天然重生产、重投资的品类,大角鹿能否长足稳健发展,还需要看生产端是否稳定,以及能否保持合理的规模和扩张速度。


值得一提的是,随着市场的多元化需求,一些引入到国内的进口品牌也逐渐找到了自己的目标人群,他们在规模上或许无法与主流品牌相比拼,但是胜在“小而美”,规模小反而更灵活,靠着特色产品和高端定位总能找到自己的目标客户。

在头部企业之外,中小型陶企逐渐呈现出分化趋势,“小而美”、中等规模的特色品牌逐渐浮出水面,在此过程中,离不开IP的打造和对产品的精细化包装。

4、同质化愈演愈烈,打造产品IP、讲好产品故事也许是突围路径之一

在瓷砖行业,营销向IP的打造并不匮乏,这些IP或者“节日”本身更多是为大型促销或者其他市场营销活动服务的,鲜少有企业能够围绕产品,展开系统又深入的IP打造。

随着竞争的加剧,大部分中小企业在规模和成本上难以与规模型企业硬拼,只能另辟蹊径,通过对品牌和产品IP的细致打磨,增加品牌辨识度,来获得渠道和消费者的认可。

瓷砖行业也有一些比较成功的IP打造范例,比如,提到“质感”,人们会第一时间想起金意陶,提到“大理石瓷砖”,人们会第一时间想到简一,两者的成功路径在现阶段都难以复制,对于大部分企业而言,鹰牌2086的成长也许更具借鉴性和可操作性。

2016年成立伊始,鹰牌2086就把水墨京砖系列作为品牌IP产品来打造,先后推出3代14款产品,水墨京砖是对金砖的致敬。金砖,是指铺墁在明清皇家建筑至要部位的一种极品细料方砖,是仅限皇家专用的钦工物料。作为对金砖的致敬,鹰牌2086以苏州御窑出土的故宫金砖为创作来源,在金砖原本的文化内核中注入现代的工艺与设计,推出水墨京砖。


从“纪念版水墨京砖”到“收藏级水墨京砖”,再到“艺术级水墨京砖”,期间鹰牌2086借助广州设计周和佛山陶博会等业界重要展会展示新品和产品理念,2020年3月, 鹰牌2086升级产品体系,把“水墨京砖”和“意象青花”两个子系列产品归类为「东方集」系列,并以“现代东方,京砖新生”作为2020年产品推广主题。2020年6月,携手国际陶瓷艺术家雅克·考夫曼进行跨界合作,推出水墨京砖原创新品,同年12月,作为承载产品和品牌理念的的总部展厅“京砖艺术馆”正式开业,京砖艺术馆主要分为两大部分,一是传承篇,一是现代篇,传承篇主要是对御窑金砖的文化溯源,包括金砖的制作工序、使用建筑、发展脉络等,现代篇则是介绍对古法金砖的重塑新生,包括水墨京砖的产品展示、现代空间应用等。“京砖艺术馆”不止于展现产品,更重于系统的传递产品蕴含的文化,表达生活空间的艺术性。至此,水墨京砖从产品开发到IP打造,以及品牌理念的落地,有了一个相对更加清晰完整的脉络。

当然,产品IP的打造需要长期持续投入,尤其是对于一个有志于“出圈”的品牌而言,品牌占位很重要,保持持续稳定地投入更重要,因为瓷砖是一个相对低频的耐用消费品。

现代建筑陶瓷作为一个高度工业化的产品,在研发和推广过程中更多是“技术先行”,这也是行业性质使然,鲜少有企业去做更精细化、系统化的产品IP打造与品牌包装,以大众能够理解和共鸣的语言做产品系统推广。

2021年,不止是鹰牌2086,头部品牌马可波罗也推出了“金砖”系列产品,后续将如何包装和推广还未可知。2021年,欧神诺陶瓷也推出了八大系列国潮新品,其中《境·宫》系列,含紫花漫、山川秀、汝色蕴三大方向,紫花漫来源于历史上的皇家御用产品,汝色蕴的灵感则是源自宋朝的汝窑青瓷。瓷砖品牌刮起“国潮风”,致敬中国传统文化和传统技艺,仅仅是工艺和表面纹理的借鉴还远远不够,结合产品本身的特点,进行更深度更细致的IP包装和打造,也许才是产品同质化前提下,突破行业“内卷”唯一的出路。

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