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深度对话Ⅱ: 棋到中局,陶卫企业向左or向右?

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1月15日下午,佛山市陶瓷行业协会秘书长 尹虹、德立洁具总裁 张延华、冠珠瓷砖品牌总经理 潘瀚、广东昊晟陶瓷有限公司品牌管理中心总经理 游俊、华耐家居首席战略官 文军、金意陶国内业务中心总经理 王夏阳齐聚“中国家居冠军榜暨拓格奖颁奖盛典——2022陶卫行业发展论坛”作分享,本次线上论坛由网易家居新闻中心主编 郑哲担任主持人,7位嘉宾通过对话碰撞出思想的火花,前瞻行业发展趋势,探寻2022新答案!

(点击跳转至直播)

备注:以下全文为“中国家居冠军榜暨拓格奖颁奖盛典——2022陶卫行业发展论坛”的第二章节,点击此处可跳转至第一章节!

话题三 随着“稳增长”和“高质量发展”基调的确定,上游产业尤其是房地产市场突飞猛进的时代一去不复返了,作为家居建材企业,该如何重构合作渠道,合理布局分散风险?

潘瀚:渠道多元化变革带来经销商转型升级

△冠珠瓷砖品牌总经理 潘瀚

陶瓷行业整体商业形态开始进入的结构化调整阶段,我把它定义成“向下扎根向上生长”。第一,渠道开始做多元化渠道的变革,比如整装公司分得更细,设计师的小B渠道、乡镇市场的下沉。未来我们冠珠会更注重渠道多元化的的变革,向更多地方要增长。

第二,战采工程的升级,不再以房地产战采为主。真正的优质的战采很多,比如商业连锁城市综合体、医疗康养系统、地铁公交系统,装配式系统等等。

第三,经销商的服务转型升级。未来瓷砖的成品交付,将成为高端品牌或者中高端品牌的标配,但是很多经销商在这一块的投入和服务能力是不够的。所以,我们今年打造了“金冠服务体系”,从门店引流到门店体验、设计体验、交互体验、管理赋能几大维度,来打造从经销商到服务商的升级转型。从测量、设计、加工、运输、补贴、验收,包括后期的保养、维护、售后这九大方面,我们都会提出相应的标准跟要求,我们未来找的运营商是要具备整服务能力的。如果部分传统经销商不符合我们的要求,他有可能就变成销售的某一环节,比如分销或者是加盟

王夏阳:市场可能会出现真正的“家装服务大商”

△金意陶国内业务中心总经理 王夏阳

从整个行业来看,无外乎就是门店零售、整装(家装)、工程三大渠道。现在工装板块面临很多变化,大家接下来对于整个战略集采的态度会有所改变。对于很多小B工程,我相信这会是各个企业接下来会去争夺的领域,同时也会成为很多经销商生存的根本。

整装包括整装和全案家装,接下来可能有真正的大商出现,甚至加工渠道、单一渠道会出现行业大商,他做深做透一个区域后,通过多品类整合成为一个纯粹的服务商。如果这成为一个趋势的话,可能会改变现有经销商的格局。

作为一个上游企业接下来怎么去生存?我认为,要么各个多渠道发力,假如整个公司的综合体量能成为第一阵营,这样会活得比较滋润;要么做绝对的小而精,把差异化做到极致,也可能会活得不错。整个终端渠道结构在改变,在加速上游的洗牌,确实已经有品牌在退出这个行业了。

游俊:企业要控制好风险,积极拥抱各个板块的市场

△广东昊晟陶瓷有限公司品牌管理中心总经理 游俊

房地产现在出现的这种状况,从另一个角度来讲,应该是好事情。因为以前无序的、透支的这种参与,反倒对整个行业伤害很深,这对整个行业新秩序的建立应该会是一个好事情。市场就这么大,怎么去获取合适的渠道或者细分市场,也都是各个品牌会着力去思考,也会去获取的。

房地产还是中国很重要的一个大市场领域,不能因为恒大的暴雷,我们就觉得好像房地产要崩塌了,企业首先控制好自己的资金风险,第二积极地拥抱各个板块的市场,找寻自己适合发展的机会。

文军:现实的渠道更复杂,要基于增长提升运营效率

△华耐家居首席战略官 文军

现实的渠道,可能比工厂看到的渠道要更复杂。从工厂角度来讲,有家装有零售和工程这三大渠道;但是对我们来讲,在具体的市场运营面临的渠道要更加复杂。但是有一点,客户到哪里,我们的渠道就跟进到哪里,而且零售的细分、零售运营效率的提升等等这些方面,有大量的工作要做。

大家装之下还会有很多不同的家装渠道的类型,房地产未来确实仍然是国家经济的重要支撑力量,而且一些新政策也还是要稳定房地产的发展,所以长远来看,整个渠道的根本逻辑还没有发生太大的变化,只是我们要在提升每个渠道的运营效率,在未来的成长、增长方面要做一些更细致的工作。

尹虹:家居建材企业需要重新认知和布局渠道

△佛山市陶瓷行业协会秘书长 尹虹

以前我们都认为新一代的迭代就是要拥抱资本、拥抱房地产,现在我们拥抱房地产至少在形式和深度要有所差异,而且将来渠道和拥抱的方式都会改变,在这个时候大家来重提渠道和布局,我觉得也是很重要的,而且也是很多企业都在考虑的问题,这也是2022年很多企业要面对的。

因为做《洞见2022》节目,前几天我采访了马可波罗控股董事长黄建平,他说,房地产是我们行业的一个成人礼,因为房地产爆雷我们在一夜之间就懂事了,在现实面前也会接受各种教训,要把渠道做好均衡。我跟几个企业的老板在聊的时候,大家都说要做好渠道的均衡发展,不能把鸡蛋放在一个篮子里,过渡地追求房地产渠道和高速增长,将来都会埋下一些隐患。

我前几天采访罗曼缔克董事长刘胜红,问2021年对他有什么影响,他说没有影响,停电的话就开启备用发电机,也没有一笔房地产的坏账。而且未来的事情,不确定性一定是存在的,而且不知道哪一天就冒出一个黑天鹅事件,我们真正的做好当下是最重要的。我认为,无论是瓷砖行业的人,还是建材家居行业的人,对渠道重建布局和重新认识,都是非常重要的。

话题四 后疫情时代,传统卖场的生存压力空前增加,现在有不少企业推出了新店态,比如“小店”或者社区店等更灵活的形式。在客流日益分散的前提下,如何灵活调整终端“店态”,更好地跟用户沟通,通过口碑和品牌效应盘活市场?

游俊:店态变化的核心目的是距离消费者更近一点

店态的变化应该是很明显的,因为客源渠道已经完全不同了。不管是定制行业也好,还是陶瓷行业也好,店态的变化都有一个核心的目的:希望跟消费者更近一点。从企业的角度、品牌的角度来讲也是,谁越接近消费者,谁越了解消费者的需求,谁越能够把握消费者的需求,那它就会越有成长的机会。今年我们推“蜂窝小店模式”就是这样的目的。

潘瀚:流量碎片化时代,通过全网营销模式获客

客户在哪里,销售跟服务就在哪里。现在冠珠基本上是小城大店,大城多店——旗舰店加窗口店(或卫星店),根据客流的碎片化,我们很多窗口店已搬到线上了。整体来说,我们实行的模式是全网营销模式,首先自建系统的智慧门店;第二门店在所有的地方推同城,我们要求门店全部搭建自己的矩阵阵营:一个视频号+两个小红书号+三个抖音号,其中三个抖音号定义的是不同引流的内容吸引不同的人。

王夏阳:在店态选择上,企业要量力而为

店态一直是在变化的,一直在调整,我们店的位置,首先是取决于客户在哪儿。另外,我们还要从五个维度来合判断,市场、产品、价格、渠道、门店店态的五位一体,根据品牌自身的情况来选择什么样的市场什么样的门店,这叫量力而为。

不管是小店也好,大店也罢,包括流量店、标准店、社区店等,它都有存在的意义和价值。关键是我们具备什么样的能力,想做谁的生意,这是应该去思考的问题。

文军:店态取决于企业的战略和发展阶段

店态跟企业的战略是一脉相承的,一个企业想要达成什么样的市场位置,就要用什么样的方法来做。比如作为头部品牌,如何在终端构建品牌的影响力,必然是大店,包括多店。

随着流量的碎片化,现在的在线智慧化终端也成为一种必须,在线销售、流量获客等已经成为各行业通用的一种手段。但着取决于能力问题、战略问题、企业营销布局问题,它也是一个系统化的问题,要根据企业自身的发展和战略目标来去采取自身匹配的战术。

尹虹:店面建设具体问题具体分析,企业要走自己的路

二十年前的大店和多店的形式,基本上是经销商围绕着厂家在转,现在经销商更多地要从本质,从盈利等方面考虑建店。随着互联网,特别是疫情推动了互联网和我们行业的拥抱,在一城多店或者过大的大店已经成为一种资源的浪费,部分企业已经在压缩,这种压缩一是减少店面的数量,一个就是多品类集成的大店,比如做岩板的开始卖岩板家具、辅材。原来过于强调了单一的、为一个企业服务的形式,慢慢在淡化。随着VR、三维动画等一些新形式的普及,我认为,一个过万平方米的终端大店没有必要了。

行业内千差万别,各个企业都应该根据自己的定位和实际情况,参考相邻的成功企业,而不是用一个简单地全部一刀切。渠道的建设上应该是具体问题具体分析,走自己的路。

话题五 “双碳”背景下,高质量发展成为主旋律,“绿色建材”对行业和企业提出了哪些新的要求?是否会加速行业洗牌?

潘瀚:“双碳”会加速行业洗牌

“碳中和、碳达峰”叫政策引导型退出,高质量发展成为了主旋律,绿色建材一定会加速行业洗牌,这个阶段当然是一个痛苦的过程。

对于新明珠集团来讲,首先是要聚焦消费者的需求,为用户创造新的价值,目前我们研发一系列的低碳环保产品包,括了石墨烯智能发热瓷砖等产品。第二要勇于承担相应的社会责任,我们董事长一直有一句话::叫没有污染的企业,只有污染的企业家,这一直是我们公司的宗旨。作为有担当的品牌,冠珠通过建成绿色环保5G的智能工厂,以节能窑,包括分布式的光伏发电等等这些来扎扎实实地为中国的环保做出相应的创新。我们的绿色优质瓷砖也进入了很多大型的工程,为消费者带来低碳环保的美好生活,也彰显了我们企业的决心。

游俊:响应政府号召,企业积极转型

以前是行业市场,现在政府也加入了促进市场更环保、更绿化的过程,接下来我们会看到不少企业在这个过程中消失。从企业的角度来讲,一定要在这个过程中响应政府的号召,十来年前一直都讲要升级,现在是必须要升级了。

王夏阳:通过新工艺新技术新材料实现节能减排

陶瓷行业属于一个高耗能、有污染的行业,这个属性是很难改变的。作为一个负责任的企业,我们要想办法通过工艺和技术的迭代,通过一些环保的投入,做得更少耗能、更少污染,争取做一些更高品质的产品。我们要尽可能地告别靠低价和劣质的产品抢占市场规模的这种做法。

金意陶这几年一直在重心打造发泡陶瓷,发泡陶瓷和瓷砖最大的区别是,生产瓷砖需要消耗各种矿物原料,发泡陶瓷是能陶瓷生产废料全部粉碎以后做二次回收利用,其实是解决了废料、废渣的问题。发泡陶瓷在材料利用上是有很大贡献的,值得大家关注。

文军:企业要面临的不止“双碳”,活下去更重要

我最近看到一个年终统计,中国有将近4000万家注册企业,中小企业的平均寿命是2.9年,中型以上企业的平均寿命是7到9年。

未来双碳只是一个课题,是所有企业都要面临的课题,同时,目前企业的竞争是多维,我认为企业能否发展下去、存活下来的课题更大。双碳仅仅只是其中一点,我们要理性地看待和解,但确实也是要兼顾到其他要素的解决和应对。

尹虹:“双碳”对行业是一种利好,有助于实现动态平衡

很多人觉得这对行业来说是一个紧箍咒,但是我发现也有人认为,某种意义上,“双碳”对行业来说是一个利好的机会,首先这会淘汰一批比较粗制滥造、能耗高,不具有竞争力的陶企,并让出一部分的市场空间给现有的企业。而且新增生产线和产能的门槛更高,也代表新增也越来越不容易。

我了解到一些企业在试验氢能,还有企业在屋顶装太阳能。我们的行业同时在两条路上走,一条路上因为拼命地扩张导致过剩,但缺失市场的调节让部分低竞争力企业死亡,一条路又是因节能减排将低竞争力企业的市场空间再压缩。两边压缩的话,我认为这产生一种重新洗牌和调整。


△论坛主持人:网易家居新闻中心主编 郑哲

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