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洗碗机消费普及步入中场 产业布局向"百亿"规模迈进

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2022年9月15日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办的全国家电消费季系列活动“WAN如初见,大有可为,2022中国洗碗机行业高峰论坛”在京举行。来自博西家电、卡萨帝、finish亮碟、方太、海尔、美的、松下、老板电器、华帝、惠而浦等在内的国内市场主流洗碗机和洗涤剂品牌代表汇聚一堂,共同探讨了当下中国洗碗机市场发展现状及未来前景。同时出席会议的还有活动独家渠道合作伙伴京东家电,以及数据支持机构GfK中怡康,他们为与会者带来了来自市场一线的前沿资讯和趋势观察。


增速回调,不掩光明前景

会上,中国家用电器协会秘书长王雷致辞指出,洗碗机是家电产品中为数不多处于市场萌芽期的产品,其前景十分值得期待,消费认可度持续攀升。她肯定了中国家电网在推动洗碗机消费普及行动中的作用,同时认为随着行业百亿规模时代的到来,大家应进一步思考如何为行业由导入期到普及期蓄力。

GfK中怡康厨小事业部高级研究经理李尧辉提到,2022上半年,国民经济下行压力加大,居民收入预期降低,房地产债务风险扰动等因素,也传导影响了洗碗机市场,上半年市场零售量同比微降1%至112万台,但零售额同比增长7%至56亿元。从数据看,上半年,标准型嵌入式洗碗机全渠道占比进一步提升至62%,同比提升3个百分点;同时12套以上大容量产品占比提升,消费者“买大不买小”趋势进一步强化,其中“分层洗”概念成为市场新亮点。此外,产品结构调整带来洗碗机均价提升,1-7月,行业均价同比提升8%;而线上5000元以上,线下7000元以上高端洗碗机销售增幅显著。量降额升之下也反映出我国现行洗碗机市场整体呈现品质升级态势。


华帝洗碗机产品开发总负责人黎铭锋认为,尽管短期因素致洗碗机增势回调,但不改行业长期向好面貌,这得益于“市场教育+消费升级+懒人经济+健康意识”的综合驱动。在2014年以前,洗碗机舶来品属性明显,国人消费认知低,且价格、本土化设计、适配性都不尽如人意。但随着我国居民消费升级,尤其是本土品牌进入带来的众多本土化创新,使得这一具有显著家务替代效果的产品开始广受关注,产品适配性大为改善,市场形成规模效应,又反哺了产品创新。据消费调研显示,年轻人群中洗碗机已成为他们进行厨房装修时下意识的考虑。

“此外,消费者健康除菌意识提升,为洗碗机入户提供了又一契机。” 利洁时曼伦副首席营销官兼家化市场部总监胡蓉提到,“疫情让消费者对日常用品的清洁和消毒达到前所未有的重视,而洗碗机和洗涤剂具有的消毒除菌功能,很好地抓住了大家眼球。且清洁意识一旦养成,可能伴随终身。此外,随着洗碗机和洗涤剂功能的丰富,用户还拓展了清洗果蔬、儿童玩具等更多应用场景,未来洗碗机、洗衣机、洗地机等可能构成中国家庭新的清洁中心。”

技术蓄力,合围消费痛点


会上,中国家电网联合联合GfK中怡康共同发布了《2022中国洗碗机市场消费趋势报告》。报告指出,近年来中国家庭居室空间格局正在颠覆,厨房正在取代客厅成为家庭情感交流和社交生活的新场域,这种改变促进了开放和半开放式厨房装修兴起。而开放型厨房也对环境的清洁、舒适度,甚至艺术性、设计性,提出新要求。作为厨房清洁动线的重要参与者,能嵌入集成的洗碗机无疑成为“中式新厨房”标配电器的优先备选对象。报告还提到,当前洗碗机产品的主要技术升级方向包括大容量,嵌入式;洗消烘存一体趋势;强力洗和快速洗成为产品标配;同时分层洗等更灵活的空间运用也得到消费青睐。


以大容量为例,惠而浦中国北京分公司总经理戴和平提到,惠而浦今年推出的欧诺娜系列可达15套大容量,满足锅碗瓢盆一机净洗需求。

再如强力洗功能方面,方太集团洗碗机产品线总经理徐慧指出,针对中式餐具重油污特点,方太开发出高能气泡洗技术,可通过气泡溃灭强力剥蚀碗碟油污;海尔洗碗机线上渠道总监鄢伟杰介绍说,在洗净方面,海尔开发出H型中央喷淋臂和上下双水流“双面洗”技术,形成三明治水流上下包裹高压冲洗,解决了传统产品中餐具只有单面洗净的难题,使餐具清洁指数达到1.16;美的方面则有万向喷淋专利,通过包裹式全腔洗净,万向清洗无死角。

另外,洗消烘存一体趋势上,华帝今年继续巩固了其以双泵净排、对流通风、热风促干等为特色的干态洗碗版图;老板电器则推出光焱洗消一体机,据老板电器洗碗机产品总监张君杰介绍,该产品通过105℃“光焱”独立烘干技术,可实现对幽门螺旋杆菌、大肠杆菌、脊髓灰质炎病毒等病菌和病毒99.999%的去除率,同时可作为碗柜使用;海尔双面洗洗碗机通过双80度蒸汽变温技术,搭载智能开门速干技术,实现幽门螺杆菌等五种致病菌99.999%的除菌率,同时达到168小时净味存储;此外卡萨帝中子和美洗碗机,采用行业独有的上洗下消形态,实现“洗”和“消”的专业化,达到医用级消毒效果,并可以72小时自动杀菌,实现12天的长效存储;针对洗碗机烘干时间长,干得不透彻等痛点,美的今年推出热旋双擎烘干技术,洗烘时间缩短40%,且全腔深烘不返潮;同样,松下今年也主推了少残水及全新高温烘干系统,搭配保管功能可实现机内环境长久干燥;而博西家电则率先探索了利用天然矿物石“晶蕾”所具有的强大吸湿放热能力,实现腔体短时强效烘干,同时更加省电。

而在洗碗机内部空间利用上,各品牌也极尽巧思,譬如针对用户“日常少量洗,节假日大量洗”的需求,行业主流品牌均推出了分层洗设计。

而除了洗碗机本身技术进步外,相关洗涤配套产品也不断丰富。以finish亮碟为例,针对中国市场对于凝珠型洗涤剂的偏好以及居民对洗碗剂残留的担心,推出了量子极净洗碗凝珠,保证了产品溶解性和增强活性的同时,可轻松做到洗后无有害残留。

作为“懒人家电”和“健康家电”的代表,洗碗机行业对消费痛点的持续攻克,无疑进一步促进了其与中国厨房的适配性,实现了消费与供给的双向奔赴。

认知深化,共促行业新发展

会上,京东家电厨卫业务部厨电部经理王康琪介绍道,作为消费者选购洗碗机的重要渠道以及连接供需两端的桥梁,京东家电积极推动全渠道战略,打通线上与线下连接,让消费者能够以更多方式、在更多场景下购买产品。除全渠道战略外,鉴于消费者对洗碗机的需求开始向售后安装、维修等全链条式服务延展,在本次行业峰会现场,京东家电牵头携手厂商打造了行业服务联盟,以免费测量、免费橱柜改造、首年只换不修等六大服务举措,拉通从售前、售中到售后的服务环节,保障用户全流程产品体验。王康琪表示,未来京东家电将在洗碗机普及上持续发力,为行业增长带来新亮点,为用户打造更舒心的厨居生活体验。

中华预防医学会消毒分会秘书张宝莹博士分享道,生活方式、遗传因素、环境因素和医疗保健都会对人体健康产生影响,但生活方式的影响比重可达50%-55%。作为实现品质生活的有效手段,洗碗机通过长时间高温水冲洗,配套消毒剂消毒除菌,烘干二次消毒以及通风存储等优势,相比手洗更能护卫餐具健康,筑起家人健康防护的第一道防线。同时,健康生活也强调身心舒畅,应用洗碗机可减少家务劳动,消除因“谁来洗碗”产生的家庭矛盾,有助于家庭和睦。由此观之,提升洗碗机在中国家庭的消费普及,是一项利国利民的好事。

会上,中国家电网副总编刘瑛回顾了“中国洗碗机消费普及活动”的6年历程,她提到, 6年来“普及活动”与各主流洗碗机品牌、京东家电等渠道方一同探索成长,随着市场突破百亿规模,“普及活动”也需重新确立推广方向,“在此,我们认为普及活动未来可从市场声量、产品力和用户的产品使用教育三方面入手,进一步巩固行业成果,拓展传播边界。”


过去“普及活动”曾运用摄影大赛、游戏与漫画、线下节水活动、公众平台话题引导、趋势报告撰写与传播、微电影情感植入和视频知识推介等方式以及大量新闻报道进行声量的传播与放大;而在新阶段,行业还应合力探索更多元的内容形式,击中消费者“心巴”,保持洗碗机话题热度不断,并实现更多消费触点的覆盖。

在交流环节,在与会代表普遍对洗碗机未来充满信心,认为它将打开一个千亿规模市场。博西家用电器(中国)有限公司洗碗机事业部高级总监陈晨认为,目前中国家庭洗碗机渗透率仅在2%-3%之间,相较于发达国家约60%的普及率,可拓展空间巨大;松下洗碗机技术总监王鋆则指出,行业认为洗碗机最终市场当量应于与洗衣机相等,现在随着中国消费人群的代际交替,这一理想开始照入现实。另外,美的硬物洗护平台技术负责人蔡思琦提到洗碗机依赖性很强,消费者一旦使用,其复购率可达到90%,因而该品类的基本盘相当稳固;海尔洗碗机线上渠道总监鄢伟杰则预判,明年和后年,消费者被疫情耽搁的厨房局改需求会集中爆发,行业还将迎来增长小高峰。

事实上,目前中国消费者已经形成了对洗碗机的初步认知,这从精装市场的一些数据也可印证,上半年我国精装市场的洗碗机配置率已提升至27%,而越来越多的地产项目,也将洗碗机纳入前装清单;而在零售端,尽管外部因素扰动下,消费者推迟了部分非生活必需品采购, 但大家对美好生活的追求是不变的,只是暂时延缓了部分需求。


会上,中国家电网联合京东家电以及行业主流品牌,共同开启了“2022中国洗碗机消费普及月暨2022京东洗碗机节”,而这也是2022全国家电消费季系列活动之一,洗碗机的便捷、节能等优势,也正应和了消费季定义的“拥抱绿色智能、乐享美好生活”主题。

针对洗碗机当前市场态势和未来发展预期,中国家电网总编吕盛华认为,对于用户而言,好的产品永远是激起其消费欲望最核心的要素,也是推动洗碗机进一步普及最重要的保障;而对行业而言,尽管当前市场的增速和前几年相比有所放缓,但依然处在一个良性成长阶段,合理适度的增速也降低了对短期投机者的吸引力,行业发展需要沉淀,现在是为下一个阶段更好的增长而蓄势。

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