聚焦未来移居 博报堂生活综研(上海)发布生活者“动”察2022研究成果

“下一个十年，生活者打算在哪里、过着怎样的生活？”

聚焦未来移居生活方式，2023年1月11日，博报堂生活综研(上海)联合中国传媒大学广告学院，正式发布了生活者“动”察2022年度研究成果——运域：积极运用周围环境(域)，来营造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。该研究基于大量样本的独自调研、深度访谈，并与社会学、人口学等不同领域的专家进行深度探讨，同时受到网易云商大数据、第一财经·新一线城市研究所的数据支持。

图：生活者“动”察2022研究成果——运域

在整体人口即将达到峰值的我国，逐渐出现了诸多人口持续流出的城市，同时却也有不少流入人口持续增长的城市。国家统计局第七次全国人口普查数据显示，中国的非户籍人口有3.76亿，比十年前增长了约170%。可以看出，我国人口增长放缓的情况下，其流动性反而在增强。

大城市打拼还是小城市“躺平”，这道选择题曾困扰过很多人，但随着时代变迁和生活水平向好，产生了一部分不拘泥于扎根在某特定地点，而是根据自身需求选择在城市间移居的生活者。生活综研(上海)通过对这类人群研究后发现，以往生活者的移居类型集中在“以大城市为目标的移居”，主要是期待在大城市安居乐业，享受大城市丰富资源等。而对于未来的移居类型，受访者还给出了更多不同的答案：向大城市集中的倾向减弱，移居类型趋于分散，以小城市为目标的移居、大小城市无规律移居、在多个城市不定期地往返居住的移居类型呈上升趋势（下图）。

图：博报堂生活综研(上海)《生活者移居现状及未来移居意识调研2022》

这种趋势从何而来？生活综研(上海)进行了“未来2030年生活预测”的问题调研。人们普遍认为和期待：2030年，一部分地方城市的生活便利性将提高到北京、上海等一线城市的水平；护理设施的发展和进化将减轻未来养老的负担。在选择移居城市的标准中，84%的人认为“比起城市的便利程度，更加注重气候、自然等环境要素”，70%的人更关注城市的休闲娱乐消费，67%的人更关注城市的人文历史，54%的人觉得GDP、城市发展等经济因素在未来不再重要（下图）。同时城市移居出现“逆向化”、“分散化”、“积极化”的新特征。

图：博报堂生活综研(上海)《生活者移居现状及未来移居意识调研2022》

为了解新型城市移居生活者的生活状态及欲求变化，发布会上，生活综研(上海)研究员介绍了三种生活者的新移居类型。三种生活者的移居分别对应着不同的人群属性和他们所面临的烦恼与课题。

①针对“已婚成家人群”的“创造自我空间的移居”：六成的受访者认同“夫妻可以住在不同的城市或不同的住所”，八成以上的人认为“家人关系不受物理距离影响”，他们更积极追求自我发展和自由空间（下图1）；

②针对“为工作打拼的青年、中年人群”的“追求相对品质的移居”： 研究发现，从大城市移居到小城市后，受访者对生活及职场环境、人际关系更加满意；此外七成受访者愿意接受降低工资而移居到竞争不激烈的城市，他们期待花费更小的成本过更高质量生活（下图2）；

③针对“时间相对自由的年轻人、退休中老年人群”的“选择最适节奏的移居”：居住在一线或新一线城市的生活者中约七成的人表示“快节奏的生活让我感到疲惫”，八成以上的人表示“想通过移居到不同的城市来调整生活节奏”，他们不拘泥于单一的生活状态，而是根据自身需求获取最舒适的生活节奏（下图3）。

图：博报堂生活综研(上海)《生活者价值观及生活方式调研2022》（图1）

图：生活综研(上海)《生活者价值观及生活方式调研2022》（图2）

图：博报堂生活综研(上海)《生活者价值观及生活方式调研2022》（图3）

移居是一个一直都存在的话题，然而，随着地方城市基础设施、医疗、教育设施的改善，职业选择自由度的提升，人们对于居住城市的选择将变得更加多样化。过去，生活者以大城市为目标进行移居或扎根在某地，努力顺应周围环境(域)，生活综研(上海)将这种欲求概括为“应域”。而随着家庭关系、社会竞争、生活节奏等烦恼与课题的激化，人们开始不一味的迎合环境并遵循迄今为止的生活状态，而是优先自我，积极探索和营造新的生活环境，生活综研(上海)将这类人群的欲求概括为“运域”，用来阐述“积极运用周围环境(域)，来营造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

图：生活者“动”察2022生活者欲求变化——应域&运域

随着时代的变化，新的价值观和生活欲求也在不断的衍生。同时，各地方政府户籍政策的开放，居家办公，网络教育体系的逐步完善，老年人的健康寿命的延长等等因素下，为契合自身的状态，积极营造生活环境的“运域”生活者将会不断增加。这些生活者或将更加活跃地、自由地选择适合自身的生活环境。这也意味着一些在城市间移动的“流动人口（移居生活者）”将是品牌获得新客户的关键。

2012年，生活综研(上海)成立之初，便携手中国传媒大学广告学院发起生活者“动”察研究项目，通过对生活者多方面的洞察，来描绘生活未来的构思。合作十年来，生活者“动”察每年围绕着一个特定主题对生活者进行研究，并将研究成果对外发布。

图：2013年-2022年生活者“动”察研究成果

作为博报堂集团在中国的旗舰智囊机构，生活综研(上海)始终致力于“生活者研究”。未来，将继续通过各项研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，也将致力于对中国市场的洞察和解决方案的开发及提案，运用尖端学术成果，怀着共建美好生活共同体的愿景，为中国生活者、企业、以及社会的发展作出贡献。