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角逐赛场之外,厨电品牌森歌如何借体育营销出圈?

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存量时代下,如何增强品牌有效曝光,提高市场份额和销售额,成了各大品牌的新时代课题。

在此背景下,体育营销模式蔚然成风,数据显示,在全球营销市场上,体育营销占到了近七成(67.96%)。品牌选择体育明星代言已不是新鲜事,更有一些国际品牌重金加码抢占顶尖资源,比如劳力士就与高端运动牢牢绑定,在各大权威网球赛事上都有其身影。

聚焦厨电行业,体育营销品牌扎堆,但收效甚微,如何将“体育营销”玩出新高度”?高端厨电品牌森歌提供了新样板。

跻身“国家队”,权威背书夯实冠军品质

以2021年盛夏的东京奥运会为开端,到2022年年初冬奥会、年末世界杯两大盛事首尾呼应,再到今年大运会、亚运会纷至沓来,体育产业带来的新商机,为消费市场注入了强大的动力。随着品牌的参与热情日益高涨,体育营销成为了角逐的新战场。

但入局者众,出众者寡,究其根源,大多数企业仍将体育赛事视作短期的流量密码,签约知名球队、赞助大型赛事、或是押注一个运动员,结束了也就结束了,除了结案PPT里的一组数字,所获寥寥。

但森歌却一反常态,并未盲目追随传统的体育营销方式,而是让自己成为“国家队”的一员,以较小的资源投入撬动巨大的资源产出,实现了品牌在体育营销中的“星星之火可以燎原”,更让品牌与国家队的形象紧密相连,从而赢得了消费者的深度信赖。

这离不开森歌所坚持“质量更好、技术更好、设计更好、服务更好、智造更好”的品牌主张,与“更快、更高、更强”体育精神契合。这种DNA层面的匹配使得森歌得以获得国家体育总局训练局“盖章”,成为中国品牌的杰出代表,在消费者心中树立起冠军品质的深刻印象。

角逐赛场之外厨电品牌森歌如何借体育营销出圈?

2023年开年以来,森歌便牵手国家体育总局,以一位陪伴者的身份,在运动健儿的日常生活中发光发热。2月,森歌成功入选国家体育总局训练局集成灶品牌,成为行业首家入选体育总局训练局的集成灶品牌;3月,森歌与国家体育总局训练局合作签约,森歌集成灶及集成洗碗机为“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”;10月,完成训练局运动员之家厨电定制,并在第一时间欢迎冠军回家。

当然,这一切的背后,自然也离不开森歌对品质和技术的不懈追求。集成厨电是一个技术密集、创新要求极高的领域,森歌长期以来对品质和技术的不懈追求,为它在行业内树立了良好的口碑,收获了广泛赞誉和认可。

具体来说,4月,获得国家市场监督管理总局颁发的“集成灶行业质量示范品牌”荣誉;5月,在第七个中国品牌日上,作为行业唯一代表,荣获“2023年家居新国货品牌指数研究高质量发展标杆企业”和“2023年家居新国货集成灶行业领军品牌”两项证书,并凭借卓越的产品力将“2023年家居国货之光”奖杯收入囊中;6月,中国建材质量强国行走进森歌;到了年末,又被中国建筑材料流通协授予“2023年促家居消费优秀实践案例”,同时在中国企业家博鳌论坛上,以行业唯一代表入选“品牌信用建设典型案例”。

角逐赛场之外厨电品牌森歌如何借体育营销出圈?

借掷地有声的权威背书,森歌成为“冠军之选”的代名词,在消费者心中生出更多的好感与信赖,也让森歌开启了助推体育事业发展,带动品牌焕新升级,持续吸纳受众口碑的正向循环。

全链路营销闭环,品牌破圈新方向

有了信任的基础,森歌要把冠军品质打响,需要的是一个能走进大众视野,且有强种草力的营销传播。

来看看森歌是怎么做的。

身份营销,强势关联冠军IP。

签约国家体育总局训练局,官宣乒乓球世界冠军许昕、游泳奥运冠军/亚运会宣传形象大使罗雪娟、击剑世界冠军孙一文为品牌形象代言人,森歌联动三位冠军选手,借势体育赛场拼搏奋进的激情氛围,推出了全新的奥运冠军品牌宣传大片,以身份营销巧妙将森歌品牌与官方身份建立关联。

共识营销,建立品牌认知。

营销的本质是建立共识,森歌在亚运期间发起的“中国夺一金,森歌免一单”和“胜利之歌”助威活动,成功在消费者心智搭建起“森歌=胜利之歌=赛事之歌”的认知体系。

口号营销,点燃时代情绪。

紧紧抓住全民狂欢的高潮点,携手奥运天团为亚运加油助威,喊出“中国夺一金,森歌免一单”的响亮口号,让消费者感受到浓厚的体育氛围和民族自豪感,在全社会范围内掀起了一股全民体育热潮,还将“夺金”的快乐转化为切身的“免单”快乐,花样展现森歌魅力,集结众人好感,促成实实在在的种草转化。

角逐赛场之外厨电品牌森歌如何借体育营销出圈?

预期营销,彰显品牌诚意。

免单活动并不稀奇,也因此容易让消费者误以为是企业宣传获客的营销噱头,同时,常常有消费者遇到兑奖期限已过的情况。秉着对消费者负责任的态度,森歌承诺为免单用户“50年免单兑换期”,同时还邀请新华信用作为见证方,让用户切实感受到了品牌的踏实和诚意,以预期营销维持用户对森歌品牌的长期关注与“新鲜感”。

场景营销,新场景激活新增量。

近年来,户外正在受到越来越多人的追捧,从徒步、露营到烧烤、野餐,人们越来越注重在户外享受生活的乐趣,为厨电品牌提供了一个巨大的市场潜力。森歌敏锐地捕捉到了这一趋势,与年轻消费者同频共振,将厨房搬到了山野。作为业内唯一受邀企业,森歌走进首届中国户外运动产业大会,成为厨电行业户外布局的先行者,让更多年轻人看到了厨电在户外生活中的无限可能。

角逐赛场之外厨电品牌森歌如何借体育营销出圈?

“冠军荣耀 品质之旅”是森歌走进消费者、进一步拉近与消费者距离的另一重要举措。在这场联合顶级平台京东、国家体育总局训练局的“冠军之旅”中,森歌将自身的品牌理念、产品优势以及对于消费者需求的深度理解,完美地融入到了每一个环节。

此外,节点爆发,功夫在全链路。

森歌打通营销、产品、服务、智造、人力、供应链全链路,以全员营销撬动营销浪潮。与此同时,利用新媒体互动营销,与用户进行即时、高频的互动,确保品牌始终与用户保持紧密的情感连接,不仅增强了用户的品牌忠诚度,更为森歌带来了源源不断的用户反馈和市场洞察,为品牌的持续创新提供了有力的支撑。

不难发现,今年,森歌坚守“更快、更高、更强”的体育精神,以身份营销+共识营销+口号营销+预期营销+场景营销+全员营销的全链路营销闭环,深度捆绑国家体育荣耀,点燃全民体育热情,将森歌的产品表达、促销活动、品牌传播形成有机整体:

一方面深入体育圈层,加入“国家队”深化与体育的纽带,展现其对冠军品质的坚守与追求;另一方面,借助国家级占位和业内机构的专业背书,夯实冠军基因;同时,突破圈层限制,深入用户之中,将冠军品质的影响力拓展到多元的生活场景中。

结语

新的消费时代,我们需要用新的眼光去审视消费趋势,用新的策略去抓住消费风口。体育营销归根结底是营销的一种手段,它依然要以品牌和产品为核心,将品牌特征与消费者的生活期待相关联,从而产生情感沟通与互动。

透过森歌集成灶一整年的营销动作,我们也欣喜的看到,在触达用户、融入用户上,森歌已经找到了真正让品牌在存量时代持续增长的有效路径,更为厨电行业树立起了新的营销标杆和成功模版。

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