三.营销新动向
渠道下沉
三四线市场全面发展，经销商扁平化扩大，县、镇级的分销商纷纷独立扁平，新农村建设与城镇化进程进一步繁荣了三、四线市场的陶瓷砖产品销售。
工程比例上升
精装房比例不断加大，如：万科地产现在是100%的精装修房;现在广州、深圳超过50%的新建住宅都是精装修房;沈阳已经出台“二环内不允许建毛坯房”的政策。经济适用房大量增加，档次也在不断提升。
品牌集中度增加
尽管陶瓷砖行业由于产品的品种花色众多，消费层次从高到低差异极大，陶瓷企业不太可能像水泥、玻璃行业形成寡头企业。但近年来的发展，品牌集中度越来越高，鼓励了品牌企业进一步做大做强。
多产品、多品牌、多店面经营
经销商为了更好占有市场，逐步扩充自己的经营品牌，从单一产品向多个产品，从单一品牌向多个品牌，从单一店面向多个店面发展。如：杭州东箭建材旗下代理了TOTO、箭牌、东鹏、金意陶、法恩莎、安华、美加华、高宝、万斯敦等品牌，在杭州辖区内有加盟店60余家，经营面积达到5万平方米，同时还拥有分销商超过150家。而总部在北京的远东神华，目前经营的品牌有法恩莎、安蒙、欧神诺、L&D、冠珠等知名品牌。
跨地域连锁经营模式
华耐集团是国内最早实现陶瓷建材连锁化经营的企业。华耐集团旗下最大的体系———华耐立家建材连锁目前已成为国内最大的瓷砖零售企业，也是国内最为成功的建材流通企业之一。2010-2011年，华耐立家建材连锁得到迅猛发展，在北京、上海、天津、广东、四川、山东、江苏、山西、河北、安徽、云南等地建起246家自营店、103家加盟店、176家分销商，成为集家居建材流通、卫浴制造、整体家装为一体的现代（现代装修效果图）化大企业。2012年华耐立家陶瓷的销售超过20亿元，如果作为单一陶企规模可以进入前十的水平。类似的还有广东惠泉美居、北京远东神华等。
混合营销体系组合
混合营销体系组合，主要是部分陶企调整一贯的区域代理体系而融入部分地区的分公司制。随着精装修房的比例不断提高，工程项目的销售不断增加，分公司融于区域经销代理制的营销体系开始出现。陶瓷砖营销整体战略的调整与各种方法的尝试主要是围绕着品牌、渠道、终端的建设。这几年不少陶企都做了这方面的尝试，虽然有些开始是因为对一些地区经销商的业绩不满意而作出的调整。比较典型的东鹏陶瓷，目前在上海、广州、深圳、西安、萨索罗等地设立分公司，近几年并取得不菲业绩。一些大型陶企的产品营销将可能集区域经销、分公司体系、建材超市、电子商务于一身，寻求利益最大化。
四.品牌
品牌是营销的一个重要内容。简单说几句：停留在忽悠阶段不可能做成品牌。仅从字面来讲，品牌的主要内涵就是品质与名牌。做品牌，首先要有完整的定位，有奢华（奢华装修效果图）的品牌，也有大众的品牌;品牌要量力而行，生存与发展要同时兼顾，没有生存一定是没有品牌;品牌要耐得住寂寞，品牌需要培育成长期;品牌需要策划包装，更需要服务;品牌要有充分的市场保护、品牌必须抛弃恶性竞争;品牌经销商与做品牌的经销商，有品牌的产品与做品牌的企业同样重要。
五.卖场
建材大卖场大肆扩张
由食品超市(Supermarket)延伸的建材超市在西方国家成为陶瓷砖等建材产品的销售主流，但在中国没有获得同等的成功与影响。
但近几年由大型购物中心(Shopping Mall)延伸的建材大卖场在陶瓷砖销售领域大肆扩张。北京地区的红星美凯龙、居然之家、集美家居三大连锁建材卖场巨头都纷纷在全国各地扩张。至2012年，红星美凯龙集团在全国开店已经超过100家，居然之家连锁店在全国有70多家，总部位于武汉的欧亚达家居连锁在全国也已拥有20多家连锁卖场，具有坚实建筑卫生陶瓷背景的华美立家，也在全国三线城市开始建立10多家大型建材卖场。类似的建材大卖场在全国各地到处都是，有局部连锁的，也有单打独斗的。
建材家居卖场在全国快速扩张导致了同质化竞争严重，甚至推高了卖场的空置率，过度膨胀在不少地方还造成卖场脆弱、盈利下降，导致卖场租金不断上涨，供应商还要“被扩张”，经销商成本压力越来越大，卖场与销售商之间的利益、矛盾将决定建材大卖场的下一步发展。
一线城市建材大卖场过剩
最近几年，以红星美凯龙、居然之家为主的大卖场扩张依旧，但受刚性需求的影响，发展势头已不如以往。实际上，不少一线城市建材家居大卖场已经出现比较严重的过剩，一线城市基本都拥有十多个建材家居市场，有的甚至有二十多个建材家居卖场，卖场之间的竞争不断加剧、恶化。同时品牌厂家和经销商跟随大卖场“被扩张”，赢利空间越来越小。这种缺乏双赢、多赢的商业模式不可能持久。一线城市建材家居大卖场只有通过压缩扩张速度、丰富服务内容、提升服务水平，才能得到良性的发展。
总部基地式的卖场
由于佛山地区拥有华夏陶瓷博览城、总部基地、瓷海国际三大带有总部形式或营销中心的大型建筑卫生陶瓷卖场，从商业地产、产品销售和出口方面来讲，可以说取得了较大的成功。外地类似的还有北京闽龙、高安明珠国际、淄博财富陶瓷城等。这种带有总部基地特色的大商业地产成为很多地方效仿的榜样，沈阳五洲城、哈尔滨华美立家、夹江瓷都万象城、景德镇、西安、上海等地都在筹建类似的项目。值得关注的是：远离产业基地的卖场，如何建成具有总部基地特色、具有区域营销中心特色?要获得成功需要作什么改良?这些都应该提前考虑到。
大卖场进军电子商务
在实体卖场呈过剩状态，进军电子商务，基本上是建材家居大卖场正在进行或准备进行的工作。线上线下“两条腿”走路，网上展示与交易并举，正在成为建材家居卖场的一种新模式。红星美凯龙电商平台几经更改后已经基本建成，其“星易家”电子商城已经开业。传统建材家居卖场进军电子商务，虽有线下成熟的市场与产品，仍会面临线上线下的协调营运等问题。
(来源：陶城网-陶城报 ）
本文来源：网易家居
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