姚吉庆：慕思澳洲市场告捷 全球战略全面铺开

网易家居报道：近期，慕思总裁姚吉庆带队开启“2014全球睡眠文化之旅澳洲站”，同期慕思筑梦全球计划在墨尔本启动，网易家居全程报道。

11月27日，首届澳大利亚中华文化节暨慕思首届亚太睡眠文化节于在悉尼闭幕。姚吉庆在文化节闭幕式上表示，在经历了输出中国制造、中国品牌之后，中国企业正在走向国际化发展的3.0时代，需要的是品牌、文化以及商业模式的同时输出。

在澳洲，慕思用近四年的时间实践了这一理念，接下来的全球战略又会如何部署？澳洲归来，网易家居于12月5日赴慕思总部，专访慕思总裁姚吉庆。

慕思寝具总裁姚吉庆在澳中商务论坛上演讲

澳中商务论坛

融入澳洲本地文化 成为澳洲领导品牌

【网易家居】：慕思全球筑梦计划在墨尔本启动，这也是慕思在澳洲开的第9家店，是否意味着慕思已在澳洲成功运营？

【姚吉庆】：这次慕思筑梦全球计划在墨尔本的启动活动，让我很感动，特别是商务参赞刘峪女士讲的一点我觉得很好，她说，慕思是改变了过去人们对中国企业的印象，过去海外对中国制造的印象，是在微笑曲线的底部。但是，今天慕思的商业模式，是符合研发和品牌这个微笑曲线的两个高端，用这样的商业模式进军国际市场，这是一个全新的模式。而且，慕思把“让人们睡得更好”作为自己的理念，这是在向全球来诠释中国梦。

现场维州上议院院长Bruce Atkinson说，慕思犯了个小错误， 2010年的时候，第一站没有把重点放在墨尔本，在他看来，其实墨尔本是一个更大的市场。

现在，我们在墨尔本开了两千多平方米的独立店，这种做法在三年前是不可思议的一件事情，因为这种商业模式在海外市场并不常见，行业内不管是国际品牌也好，或者是中国的品牌，没有一家企业是这样做的。

可以说，通过我们在悉尼三年的实践，“健康睡眠系统”这样一个概念，或者说这样一个品类逐步被华人接受，被本地的澳洲人所接受。因为澳洲的成功，我们才能够有信心，有勇气去拓展全世界的市场。

【网易家居】：为什么慕思的全球筑梦计划一开始选择从澳洲起步？这四年时间是如何经营澳洲市场的？

【姚吉庆】：澳洲本来就是一个多元化民族的国家，拥有多元化的文化，是开放型的社会，很容易接受外来的文化，所以也就能接受睡眠系统这样一个新品类。

2012年，慕思刚进澳洲市场一年多的时间，那时候我对澳洲市场的预期没有这么好，我们预期的是，稳扎稳打，可能坚持三年五年以后才能看到结果。在生存阶段，我们靠的是华人华侨的支持，因为在澳洲有很多华人华侨，他在中国用惯了慕思的睡眠系统，到了澳洲以后还是觉得慕思的睡眠系统好。所以最开始华人是最主要的消费群体，但是没想到这样的带动作用是非常快的，目前当地澳洲人的消费比例也达到了50%。

为了融入澳洲文化，我们做了很多细致的工作，现在也不断地在总结和体验。比如说这次在澳洲的慕思之夜的澳洲情、中国梦的音乐节，在悉尼歌剧院（剧院装修效果图）举办的这么大的音乐节，也是一次新的娱乐营销的尝试。但是，我们也会结合本地的实际情况，比如说做的不是演唱会，而是音乐会，这更适合澳洲。

我们也会有一些公益性的活动，比如说澳洲公益行。我们和政府合作，帮澳洲失业的人再找回工作。澳洲有很多床垫（床垫装修效果图）用了久了以后要回收，我们出一定的费用让政府去回收，这些费用会用在帮助失业群体找工作上面。。回收以后，床垫里面的弹簧可以重新整理回炉，其他的材料也重新分类，进行处理，这样的话又解决了环保问题，又能解决这些人的失业问题，为社会做贡献。我们做很多这类的事情，来融入到当地的文化当中去，得到了澳洲当地人的认可。澳洲的企业规模都很小，大部分都是几个人就是一个企业，慕思在澳洲算是大企业了。

【网易家居】：慕思在澳洲开拓市场，和其他国际品牌相比，有怎样的不同？

【姚吉庆】：我们的做法跟澳洲本土的企业、或者在澳洲的一些国际品牌的做法是完全不同的，一些国际品牌在澳洲的做法依然如两、三年以前的做法，就是一个卖场里面可能有很多的品牌，然后每一个品牌的在这个卖场里面只占两三、个位置。

但是，慕思在两三年前刚刚进入澳洲市场的打法就完全不同，完全是独立连锁专卖店的运作模式。

在卖场里，很多做了几十年的国际品牌都是放普通的床架，上面放一个床垫。但慕思则是一个独立的七百平方的甚至八、九百方的专卖店，而且产品完全不同，慕思是以整套睡眠系统呈现。

很多国际大牌，大概一个床垫卖到从几百澳元到两千澳元的价格算比较高的了，按人民币算从几千块到一万块，但是在澳洲慕思的专卖店里面，价格基本上在两千澳元以上，几万澳元的产品也有很多，甚至有的单价可以卖到五万澳元，这就使很多同行对慕思刮目相看。

另外，慕思的营销的手法也不同，不管是墨尔本也好，还是悉尼也好，你随处可以看到慕思的广告，包括机场、公交车等等，这是在一些国际品牌、以及澳洲本地的品牌都不会这样去做的。

我们在三年之内，能够迅速在高端市场做到澳洲的领导品牌，这一点让很多澳洲的同行都觉得还是觉得比较出乎意料的。

整合创新 全球战略全面铺开

【网易家居】：慕思自身产品的定位策略，是否是全球化战略顺利开展最为核心的原因？

【姚吉庆】：我觉得慕思创立的时候，立意就是比较高的。因为我们的创始人王炳坤先生，对整个的家居市场、软床市场非常了解，这样一个出发点和这样的睡眠系统，是他在出差的过程中感受到的。以前在欧洲市场，床垫是床垫，枕头是枕头，排骨架是排骨架，每个东西都做得非常精致，非常好，但是这种组合是自然组合在一起的，缺乏一个系统科学的整合过程。

当他看到这样的市场机会的时候，就萌生了创造一个健康睡眠系统的念头。这从根源上来讲是可以解决很多人的睡眠问题。我们做过几次的调查发现，越是精英人群，越是有钱人，越是有地位的人，其实越睡不好觉，因为他承担的责任会更大，如何让人睡好觉，其实是大有学问。

睡不好的危害也很大，那怎么做呢？就需要对睡眠学进行研究。睡眠是有周期的，比如睡眠是从入睡、浅睡到熟睡、到深度睡眠，到快速眼动期，它是有一个过程的。在一天晚上，这个周期一般需要往返五次，最重要的是深度睡眠。

如何解决深度睡眠？就是要整个的睡眠系统跟人体的结构达到完美的贴合，这样才是一套比较好的系统，如何做到这一点，其实并不是很容易。比如说，跟人体的脊椎的曲线达到贴合，需要根据人体的体重，人体每个部位的重量来达到完美的贴合，这就需要一些高科技。比如说，怎么能够迅速的测定人体的型度和人体的体重，每一个部位的体重，使他跟床的支撑达到完美的贴合。

这需要整合全球的资源，所以慕思不仅创造了健康睡眠系统，更重要的是创造了一套商业模式，这套商业模式我认为就是整合创新。

【网易家居】：您所说的整合创新，具体而言在慕思是怎么实现的？

【姚吉庆】：我认为整合创新有三个关键词，第一是跨界，第二是集成，第三是迭代，通过这三个关键词来解决这个问题。所谓的跨界集成，比如说我们的第三代、第四代的健康睡眠系统，最核心的问题是怎样智能化的对人体进行检测。可以说，在软床行业里面是没有这种检测技术的，但是实际上人体工程学的测试是比较成熟的，我们和比利时的一家公司合作，在这方面是最优秀的，我们跟他进行整合，整合这方面的技术。

具体来说，床会用到不同的配件，排骨架、床垫、枕头等不同的部件，这些不同的部件在欧洲都有六十年、七十年甚至上百年历史的优秀的、顶尖的企业在生产，那我们就可以进行整合。所以，慕思创立了健康睡眠系统以后，其实解决了几个整合：技术的整合，设计师资源的整合和制造资源的整合，通过三大资源的整合来解决这个问题。

因此，也可以说是慕思天生的基因比较好，因为一开始做的时候就考虑到这是一个全新的品类，因为全世界都没有过，所以就完全有机会做成一个全球化的品牌。

【网易家居】：慕思在澳洲用了4年的时间，接下来的计划是要在10年覆盖30-50个国家，如何保证这个开店的速度？

【姚吉庆】：在今年的6月21号，在我们十周年庆典的时候，董事长提出我们下一个十年的目标，同时提出了“筑梦全球计划”。接着，我们在8月18号就启动了香港的第一站，在中环和跑马地最繁华的地方开店，开了以后效果非常不错。11月28号我们就在墨尔本启动“筑梦全球计划”的第二站，应该说目前这是我们在海外最大的一个旗舰店。12月4号我们启动德国站，估计在今年春节前，美国纽约店、迪拜的店都会陆陆续续的开设，在明年年初，日本、加拿大这些地方都会开店。

我们主要有几个方式，第一，在世界都打造样板市场，用在澳洲成功的这种整合商业模式，先选择每个国家最重要的城市，比如说我们在德国选择了科隆，在美国选择了纽约，在加拿大选择了温哥华，每个地方都选择最有代表性的核心城市，要么是政治中心，要么是经济中心，用这套模式在那里先做样板市场。只有样板市场打造成功以后，再运用各地的资源来持续运作，我们在每个地方都有很多很优秀的经销商，最终还是要用经销商自己来解决这个问题。

同时，我们自身有海外营销部，主要是进行海外市场的推广，在国外更重要的是实现人才的本地化，比如说在澳洲，我们的员工或者是澳洲的华人华侨，或者是纯粹的澳洲人，这样的话，跟当地的文化融合就会比较快，这也是个比较好的模式。

我们这些年在澳洲积累的经验，也形成了可复制的商业模式，这些模式其实是在中国商业模式的基础上延伸和提炼的，我们说也是一个迭代，通过澳洲的这种迭代，这种模式就升级了，可能过去的模式是1.0版本，现在是2.0、3.0版本，在这个基础上再推进德国、推进美国的时候，这种成功的把握和几率就会更大。

3.0时代是输出品牌和商业模式

【网易家居】：从慕思的商业模式上来讲，3.0的时代最大的升级是在哪里？

【姚吉庆】：中国企业走向全球分三个阶段，第一个阶段就是1.0时代，在改革开放开始的时候，国门一打开，中国凭借我们劳动力的优势，凭借我们的制造优势、规模优势，可以迅速做出以中国制作为代表的这些产品。通过十几二十年的发展，我们在世界各地随便买一件产品都可能是Made in China，但是可能不是中国的品牌，只是中国制造，是OEM，也可能中国品牌，它是一个低价的代名词，也刺激了中国GDP的高速发展。

第二个阶段我把它定义为2.0时代，就是开始输出，不仅输出我们的制造，开始输出品牌，尽管品牌附加值不是很高，但是还是有自有的品牌输出，有自有的技术输出出去。但是，这时候没有很高的附加值，比如说跟国际品牌还是有很大的差距，不管是汽车也好、电器也好，其实还是有很多的差距。

3.0时代是输出的品牌和商业模式，因为只有输出商业模式的时候，这个产品才会有它的议价能力，品牌才有议价能力，也就是慕思今天所说的，其实不是靠我们低价拿出去，大家在澳洲看到慕思的产品价格，可能是一些国际品牌价格的三倍到五倍。但是，这不是虚高，而是我们的产品体验好，就像今天的苹果一样，其实苹果最初也不是做手机的，但是四五年的时间能够迅速做到全世界第一，最重要的是什么？最重要的是它的产品体验与众不同，所以第一位的是产品。

但是产品包含了什么？在3.0时代，产品就包含了商业模式，产品就是品牌，就是广告、就是商业模式，就是高附加值，这样的话才能走出去。

未来可能还有4.0时代，就是文化的输出，但是现在我们在这一步才刚刚起步，还没有迈到这一步。

消费者选择慕思是选择什么呢？就选择了他的一个标签，他自己的文化标签，他自己认同的核心价值观。

为什么我们现在在国内的slogan在改变，我们过去叫慕思，私人定制健康睡眠，现在我们改成“善梦者，享非凡”，为什么是“善梦者，享非凡”？其实不管是今天已经成功，或者现在还在成功的路上，实际上都是需要怀揣梦想，善于筑梦，善于逐梦，坚持梦想，与梦想同行的人才能达到精彩的巅峰，才能有人生的精彩，我们叫“善梦者、享非凡”。