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十大关系 5:全国发展与区域深耕丨7.9广州-中国整装发展论坛

2019-06-26 14:57:40 来源: 网易家居 举报
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2019年7月9日,家居电商资深观察者唐人,携手中国林业产业联合会整装分会、中国家居品牌战略行动组组委会,在中国建博会(广州)召开中国整装发展论坛,围绕中国整装发展进行探讨。大会以引领中国整装发展为使命,战略聚焦中国整装发展,与全国整装企业一起,系统探索整装发展中的问题,并思考正确的解决方案。论坛由大自然家居集团承办,壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、红树林平台、定峰汇协办。网易家居作为独家战略合作媒体,将全程深度报道。

十大关系 5:全国发展与区域深耕丨7.9广州-中国整装发展论坛

十大关系5:全国发展与区域深耕

自从互联网家装发展以来,新建立的整装运营基本上都是以全国性的市场挑战为目标。在这方面,整装运营表现出与传统家装运营完全不一样的市场目标。可是,在整装运营的发展过程中,发展目标是一回事,怎么发展即发展过程又是另一回事。

整装运营的市场挑战是从一开始就奔着全国市场去,还是在深耕区域市场的基础上逐步向全国性市场发展?这可能是每一家整装企业都面临的市场发展战略选择。

整装运营以全国性挑战是有充足理由的。

传统家装运营是以个性化一对一服务为基础,模式难以复制,分公司的运营总部难以掌控,所以这些年来我们很少看到全国性运营的家装公司。但是整装运营是以标准化的产品运营为核心,相对传统家装而言,运营模式的复制性有了很大的提高,并且可以通过数字化的信息管理系统,来统一管理整装运营的各个环节。所以,整装运营较传统家装运营来讲,就有了更多向全国市场拓展的理由。

更何况,整装运营是在风口上出现并成长的,于是有了更多资本在背后的推动,所以向全国性市场挑战的动机就更强。

问题是:因为是标准化的运营模式,并且有了数字化信息管理系统,整装运营就可以一起步就迈向全国性市场吗?或者说就一定需要全国性市场拓展吗?如果不是,整装运营又应该如何规划自己的市场拓展路径?

传统家装公司的运营很奇葩,它可以是零成本开店,甚至是赚着钱开店。

首先赚的是材料商的钱。家装公司的新展厅中要陈列各种建材产品,对不起,请给钱出展;其次是赚家装消费者的钱。开业前广告狂轰滥炸,开业典礼时签下一批订单,先收上一大笔装修款。这样不但能够支付开店的所有费用,而且还有了进一步运营的资金。

或许我们都知道这样做存在的问题,因为这种做法完全不考虑企业运营的基础,不考虑可持续发展的机制。但是却难以抵挡其诱惑。

整装运营也有这么做的。一是全国性市场快速发展前景的诱惑,二是市场开拓KPI的驱使,三是通过全国性加盟可以快速收取不菲的加盟金。于是,屡见不鲜的是,整装运营一上来就开始开拓全国性市场,而不考虑一个家装企业发展所必须遵循的内在规律,不考虑整装运营的特性,不考虑整装运营所需要的物质和非物质的基础支持。

那么,整装运营的特性是什么?整装运营所需要的物质支持是什么?整装运营所需要的非物质支持又是什么?整装运营在什么样的条件下才能够迈向全国市场呢?

与传统家装运营相比,整装运营最显著的特点就是标准化运营。而标准化运营的特征,又集中体现在整装产品的运营模式。

有关这两点,我们在探讨“标准化与个性化”以及“产品化与服务化”两大关系时,已经有了比较详细的论述。

既是标准化的产品运营,整装运营就需要在市场拓展前就认认真真地做好标准化的整装产品设计。这个设计过程,可能不是像传统家装设计那样简单,而是需要对家装消费市场进行认真的研究,在充分理解家装消费需求的基础上确定目标消费群体,然后根据目标消费群体的基本需求再提炼出整装运营的核心价值主张,并通过整装产品设计将这个核心价值主张融入到整装产品中去。

这个对市场认识以及通过整装产品设计来满足目标消费市场需求的过程,绝不是一个简单的过程,而是需要系统的思考和研究,甚至是通过试点市场的反复尝试,对整装产品的不断的迭代式创新,才能够最终达成整装产品1.0版定型。

进一步来看,整装产品的定型与不断改进之间也构成一对矛盾。这意味着整装产品的1.0版绝对不是最好的,还需要经过市场的检验和不断的意见反馈进行优化。这也意味着整装运营开始的步伐不宜过快,特别是试点阶段需要克制市场发展的冲动,把发展的步子慢下来,耐心打磨整装产品。同时,还需要建立和完善整装运营所需要的物质的与非物质的支持体系。

整装运营所需的最重要的物质支持,就是整装运营的供应链体系。

整装供应链的建设是与整装产品设计和改进息息相关的。整装产品的设计过程,也就决定了整装供应链的基本内容,即家居产品什么品牌、什么产品和什么价格的问题。

整装产品的设计过程,其实就是整装运营供应链的建立过程。如果我们从家装材料(包含家具和软装,甚至家电。)的多品类集成设计来看整装产品的设计过程,那么整装产品设计实际上就是确定整装产品所使用的各个品类产品的过程,这包括了用哪个品牌的产品?用这个品牌的哪几款产品?以及采购价格是多少?这几个在家装材料经营中极其重要的问题。

我们在分析传统家装要素组织形式的问题时重点指出,在整个传统家装要素的组织体系中,没有人帮助家装消费者回答这几个重要问题:什么品牌?什么产品?什么价格?

整装产品设计所决定的产品采购价格,不但决定了整装产品的价格定位,而且还决定了整装运营的毛利率。

但是整装供应链的建设却在这三个家居产品的关键问题之外,还涉及到如何区域或全国布局的问题,这里面不仅包括在哪里建设中心仓,以及更重要的是什么时候在哪里建设中心仓的问题。

所以,在确定了什么品牌?什么产品和什么价格?三大核心问题后,整装运营供应链的建设才刚刚开始。这时我们开始考虑整装供应链的具体运营问题:是不是需要建立中心仓库?中心仓需要多大面积?各品类的材料如何从生产厂家运输到中心仓?又如何从中心仓发往各地?是发往各地的分仓还是直接发往家装施工工地?分几次发往施工工地?如果中间出了问题又应该如何来弥补?......

我们知道,整装运营的有效性,离不开整装供应链的建设和发展。如果要进行全国性的市场拓展,我们只有两种选择:一是在整装供应链完善之前就匆忙开设更广泛的市场运营,然而这样不但可能导致运营的成本提升,而且还非常可能因为材料的未能及时配送而延误工期或者其他交付问题。

而整装施工工期的延误,可能是每个整装运营公司都必须严肃面对的有关家装消费体验的大事。这一方面是因为家装用户比较关心施工工期,另一方面则因为整装运营改变了传统单品类经营模式,特别在施工方面,将传统单品类产品的配送与施工的责任都揽到自己的手中。

整装运营的供应链建设是门大学问。即使是熟门熟路的老司机,到了一个新的整装运营企业,可能也需要根据企业的具体情况,来重新考量以上的诸多问题。

有道是“兵马未动粮草先行”。在整装供应链未基本建设好之前,进行全国性的市场拓展显然会给各地分公司的整装运营增加诸多的麻烦。

另一个整装运营所需的物质支持则是数字化信息管理系统。

整装产品的标准化,增加了整装运营的可复制性。但是,在整装运营中还需要总部对各分支机构进行有效的管控。这个管控功能,则是通完整的信息管理系统来实现的。

一般来说,这个系统包括前端的客户管理系统CRM,其功能是从潜在客户第一次留下信息开始的全过程记录和管理。好的CRM系统,甚至还包括了整装运营接触客户的诸多各种人员的工作计划安排以及工种之间的无缝衔接。

接下来就是设计软件系统。这个系统是将客户的量房信息汇总形成效果图,然后再通过软件设计系统选择整装产品进行”一键装修“,并通过适当的材料调整,从而完成客户的户型设计工作。设计效果图可以通过3D或VR形式进行展示和传播。

BIM系统是大家目前谈的比较多的一个子系统,以前BIM系统多用在工程建筑上,现在开始越来越多地用在了家装领域,特别是标准化运营的整装产品上。这将提高整装标准化运营的的效率,极大地降低家装材料的浪费,降低整装供应链的运营成本。

BIM系统的功能是将最后确定的整装产品进行拆单,分解为各个单品类材料产品的用量,并与整装供应链管理系统链接。未来的BIM系统应该能够直接向定制生产企业直接下单。

供应链管理系统是根据从BIM系统所接受到的材料订单信息,根据一定的规则进行装修材料的管理。供应链管理系统,上游链接生产厂家,中间段含对中心仓以及各地分仓的进出货管理,下游直接链接工地的材料配送。从而使得整个整装运营的材料都通过系统的管理来进行有效运营。

最后是施工交付管理系统,其功能是实现施工人员的分配和调度,对施工质量进行验收并给予评价,并监督和管理施工进展。我更喜欢把这个施工管理系统称为”滴滴装修“,未来可以依赖这个管理系统来消除传统的工长承包制,从而实现新型的施工管理制度。

整装运营的信息管理系统建设需要时间,特别是初期整装运营的业务流程尚不成熟,还有待不断的调整,因而系统的开发及稳定需要更多的时间。在整装运营信息管理系统尚未建成之前,原则上不应该有较大规模的市场拓展,否则很难把控各地分公司的整装运营。

对整装运营标准化支持的非物质支持包括企业文化,这也是需要长期培育才能形成的。有关这一点,我们在有关整装运营是坚持持久战还是快速发展的关系中有比较详细的论述。

而与之紧密相关的,是整装运营各地分公司运营团队的培养。

整装运营的全国性拓展,一是需要物质上的支持,而是需要人力资源上的支持。前者是指整装供应链和运营管理系统,而后者则是指整装运营团队的建设和培养,特别是企业文化的建设和传承。

虽然有了标准化的运营,有了完整的整装运营管理系统,但是事情还是需要人来执行落地,且人的行为还是有相当的自由空间。这时要整个整装运营成为一个整体,各地的运营都能够高度统一,就需要在企业文化上下功夫,通过企业文化来统一各地运营团队的思想认识和行为规范,并在企业文化的框架内,给与各地分公司的运营更多自有。

所以说,整装运营的全国性市场拓展,是需要企业文化建设的支持。

在思考究竟是全国性市场挑战还是区域性深耕的选择时,我们除了要考虑全国性市场拓展所需的物质和非物质条件外,可能还需要考虑这样的问题:我们的整装运营目标,究竟是要做大还是做强?

这是一个回答问题时明白但做起来就忘乎所以的问题。在选择是做大还是做强时,大多数人都会回答“做强”。但是,一做起事来,就把“做强”忘到了脑后,直奔“做大”去了。

“做大”享受的是过程。你看我们一年就发展了100多家加盟商!而“做强”则是结果,是在发展过程中默默无闻甚至被人批判太慢,直到多年后的结果才发现企业已经成为参天大树了。

但是大多数人都耐不住过程的寂寞,所以我们看到的都是快速发展奔着全国性市场拓展去的整装运营。

但是风口去后,我们却惊讶地发现,留下来做的好的家装公司,很多都是做区域深耕的。这就给我们带来另一个思考:整装运营有发展半径的限制吗?

很显然,我们前面分析的整装产品设计、供应链的建设、信息管理系统的建设、企业文化以及团队建设,都关乎整装运营外地拓展和运营管理的能力问题。那么新的问题是:即使在这些物质的和非物质的条件都基本满足后,整装运营还存在运营半径的限制吗?

这个问题可能需要我们进一步的观察和思考。

区域深耕家装企业的初步成功,似乎着预示这这个半径限制的存在,特别是整个整装运营还在发展中,整装运营所依赖的物质的与非物质的支持条件都还没有完全成熟。所以在当前的整装运营发展条件下,坚持区域深耕应该是一个更好的选择。

最后总结如下:

1)整装的标准化运营使得家装企业的全国性市场拓展变得比传统运营更加触手可及;

2)更多的资本压力以及人性的弱点,在驱动整装运营一上来就进行全国性的市场拓展;

3)整装运营的全国性市场拓展需要诸多物质与非物质的支持,在这些条件成熟之前,整装运营受到运营半径的限制;

4)事实证明,在风口上叫得响跑得快的整装运营企业,虽然吸引了无数的眼球,但是却跑不远。风口过后,剩下的却是那些区域深耕做的好的家装公司;

5)在做大还是做强的选择上,我们不但要从思想上有所认识,而且更重要的是要落实在行动上。

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主题:整装运营模式探索——暨中国家居综合实力100强品牌名单公示

主办:中国建博会(广州) 、泛家装战略研究院

支持:中国林业产业联合会整装分会、中国家居品牌战略行动组组委会

承办:大自然家居集团

协办:壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、红树林平台、定峰汇

独家战略媒体:网易家居

媒体合作:美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、麦存资讯、家居网链

时间:2019年7月9日下午1:30 - 5:00

地点:广州建博会南丰国际会展中心二楼19.2号馆

【论坛流程】

演讲/对话嘉宾:

大自然集团董事长 佘学彬

泛家装行业战略专家 唐人:整装运营十大关系思考

圣都董事长 颜伟阳:家装行业未来的活法

靓家居常务副总 万雪冰:靓家居的整装发展之路

华美乐家居集团董事长 郑晓利:深耕区域市场的华美乐

乐豪斯董事长 周新:乐豪斯的整装产品创新

全新家创始人 王大川:整装运营操作系统

手取网CEO 丹枫:整装供应链新渠道

前亚洲家具联合会会长/北林大博导 林作新博士:整装中的成品家具


对话:整装运营赋能

土巴兔副总裁 徐建华

齐家网副总裁 朱凯

家装E站 联合创始人 伯虎

红星美凯龙家装产业事业部COO 周天波

中装速配创始人CEO 戴洪亮

积木家创始人 袁晓忠

对话主持人:顾家集团副总裁 毛新勇

————————————

报名方式:

1、扫码直接报名,留下您的企业名称、职位、姓名和联系方式

独家丨中国整装发展论坛7.9广州开启 探索整装运营模式

2、关注“家居要闻”公众号,通过留言留下您的企业名称、职位、姓名和联系方式

3、短信报名:15901640243黄小姐

【更多】

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黄星星 本文来源:网易家居 责任编辑:黄星星_NO1937
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