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家居315调查家具篇 | 美克美家、顾家家居夺冠 行业线下服务高手如云

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网易家居报道

2021年1月-2月,网易家居调查人员以消费者的身份,对27家家具品牌的微信、电商(天猫为主)渠道进行调查,并在北京、上海、广州、成都实地走访这27家家具品牌的线下门店,进行了一轮家具行业线上线下一体化的综合消费体验。


315服务调查结果于近日新鲜出炉,家具行业综合平均分为82,满分100,由线上加线下成绩组成(了解具体评分规则)本次调查共有17个品牌达到80分及以上,入围2021年网易家居315服务调查TOP榜。其中,美克美家、顾家家居93分的总成绩荣登榜首林氏木业以92分位居第二


线上服务:仅42%企业官微和天猫迅速有效回应

“线上服务”部分,网易家居主要通过企业的官方微信公众号、天猫旗舰店(或京东旗舰店)两大渠道展开调查,考察这些家具品牌的线上渠道能否为消费者提供方便快捷的线下门店信息及到店购买指引。

在本次调查中,27个品牌的微信公众号开设率为100%,26个品牌开设了天猫旗舰店。迪信没有搭建天猫或京东的电商渠道,因此不对其进行综合考察,只着重在门店服务的检验。

26家家具品牌中,54%品牌线上渠道信息建设较为完善,从他们微信和天猫两个渠道都能直观地查询到店面地址。

其中微信渠道的情况比较好,共有21个品牌能够通过微信公众号菜单栏的门店指引跳转链接获取店面信息。值得一提的是,林氏木业微信公众号的“附近门店”查询页面同时也是预约到店有礼活动页面,顾客预约到店购买家具即可领取精美礼品一份(不同时期的预约活动赠送礼品不同),这一巧妙设置能够非常精准地提高线上引流线下的吸引力。


(林氏木业微信公众号的“附近门店”菜单和“预约到店有礼”活动)

天猫店铺的门店信息获取率较低,只有17但今年的获取方式变丰富了这些品牌天猫店绝大部分都上架了O2O产品或特权订金,在PC端其购买方式可选“预约到店体验”,而在手机端其有“到店”预约选项且购买方式可选“到门店购买”,可以进一步选择门店地址,此外商品详情页也会直接显示附近门店信息。

今年,有13个品牌在天猫旗舰店手机端首页底部专门设置了“附近门店”菜单栏,查询便捷。其中林氏木业、掌上明珠、联邦家私、左右、柏森、华日家居的门店信息获取方式更为简便,在淘宝手机客户端搜索其品牌名称,即直接显示带有附近门店距离及地点信息的商品,省去了查找和咨询时间。





(掌上明珠天猫店PC端和手机端显示附近门店地址的多种方式)

客服咨询方面,体来看表现不佳调查人员在微信和天猫询问门店地址等问题,只有42%的品牌能做到两个线上渠道均在1小时内提供信息指引。其中,拔尖选手掌上明珠和联邦则能做到微信和天猫人工客服秒回并有效回应。



(联邦天猫和微信客服均在1分钟内给出有效信息指引)

单看微信公众号的咨询回复情况,整体回应速度较慢,24小时内给出信息指引的品牌约占73%。其中11家品牌能1小时内有效回应,一种情况是人工客服给予解答,掌上明珠和联邦甚至能做到秒回,还有林氏木业微信客服在调查人员咨询前就主动来询问城市、提供所在城市门店品牌团优惠;另一种情况则是通过账号设置的自动回复和关键词智能回复能获取查询附近门店的方式,而且部分链接打开后会自动定位并直接显示诸如附近门店地址、电话和营业时间等信息。

同样有人工客服,同样设置了关键词智能回复,曲美微信公众号这边的体验却十分不友好。订阅号关键词回复能提供查询门店的链接,但网页404;服务号客服秒回,让留联系方式和所在地区,说会有专业顾问跟进,但调查员苦等至少一周仍未见专员联络。



(顾家家居微信公众号关键词即时回复及人工客服1小时内指引)


(曲美微信公众号关键词回复的门店查询网页无法打开)

天猫的咨询回复情况比较乐观,能在1小时内提供有效信息的品牌高达85%,共有22家其中18个品牌的天猫人工客服能做到秒回,林氏木业、七彩人生、健威、挪亚家、华日家居、曲美家居、亚振客服还直接提供门店信息而不是服务热线/官网链接,而且在调查人员结束咨询后,顾家家居、七彩人生、喜梦宝、芝华仕的客服继续主动联络,推送促销活动、询问装修进度和购买意向、发送日常问好及新年祝福等,积极为潜在客户提供持续服务。相比之下,A家家居和帝标的天猫客服则只是让调查员用手机地图搜索一下门店,殊不知这样很容易让顾客白跑一趟。



(健威天猫客服1分钟即回复门店地址和电话)


(顾家天猫客服持续主动联络)

综上所述,家具行业线上渠道的信息建设和咨询服务均有提升空间,特别是天猫旗舰店的信息建设和微信公众号的咨询服务。

线下服务:导购后续积极服务品牌只占44%

在新零售服务时代,终端门店的体验感愈发被重视,在今年的315服务调查中也同样是重点勘察项目。调查人员走访了北京、上海、广州、成都的家具品牌门店,通过实地探访的形式对品牌店面氛围、门店人员的专业素养和服务态度等进行考察。

门店调查部分,以店面氛围、设计服务、产品讲解、售后政策、服务态度、后续服务等六个方面作为考核标准,满分为60分了解具体评分规则)。27个家具品牌中,24个品牌的门店表现优秀,分数50分以上,入围2021年网易家居315服务调查门店服务TOP榜。家具行业门店服务高手如云,顾家家居美克美家帝标康耐登松堡王国健威喜梦宝柏森华日家居左右芝华仕Harbor House共12名选手以58分的高分并列第


在走访的27家家具品牌专卖店中,全部门店装修简洁大方,有现代简约、北欧、工业风、轻奢、新中式、美式、意式、欧式、田园等时尚风格化设计,产品丰富、陈列整齐,例如分区展示沙发+茶几+电视柜、餐桌椅+餐边柜、床+床头柜+梳妆台+衣柜+斗柜、书桌椅等,能满足对比性的选择需求,有适合的交流洽谈空间。其中美克美家、联邦、康耐登、七彩人生、松堡王国、柏森、华日家居、曲美家居、亚振等还呈现了客餐厅或卧室整套实景空间,迪信门店更专门打造了一个“三房两厅样板间产品搭配风格背景墙、定制背景墙、软装饰品和氛围灯光等,营造温馨而高级的设计应用场景,顾客体验感更强。


(美克美家门店里的整套实景空间)

每位导购都能做到专业到位的产品讲解他们对产品材质、性能、尺寸、功能、特色各项知识熟悉,能够详尽地讲解诸如沙发、茶几、电视柜、餐桌椅、床、衣柜、书桌等产品,并根据顾客需求提供选购款式推荐建议,现场做初步报价。

例如,康耐登导购给调查员详细介绍了沙发的表面材质、填充物和框架,指导区分可更换定制的几种不同工艺真皮的适用性,并结合实物演示突出康耐登家具不用抽屉五金而用榫木轨道和榫卯结构的特色,还从设计层面讲解了黑胡桃木系列产品色彩搭配的考虑,像餐桌台面在材质上有岩板、大理石、钢化玻璃等多种选择,而在颜色上则以黑色和灰色为主。同样地,美克美家导购对于上下5层独栋店铺里的产品清晰了解,能够仔细讲解,而且面对不清楚产品设计的顾客,会通过操作演示,教授使用方法。还有迪信导购在介绍自家产品特色时也是特别专业,让调查员对其意大利原装进口功能型床架和全海绵床垫的产品组合记忆尤深。


(迪信导购现场讲解产品、做报价)

但设计服务方面总体情况不太理想。对于有装修或翻新需求、想要购买一个空间整套甚至多个空间多套家具产品的顾客,三成品牌表示能出设计效果图。

不过这里也有表现优异的选手。松堡王国、健威、七彩人生的导购除了能够现场提供设计搭配指导,即根据客户客餐厅或房间格局尺寸、结合人体工程学舒适距离和空间等提供产品尺寸及位置规划建议,根据客户墙面和地面颜色、结合产品实物/产品图册/材质颜色样板/效果图案例/实景安装图提供客户所喜好风格的设计搭配建议,还积极安排提供专业设计服务,免费出了3D效果图。其中七彩人生设计服务让人更加印象深刻特别专业、用心、有效率其导购即设计师,先是在现场立马根据调查员家的户型图简单手绘了建议的平面布置方案,再是现场直接用电脑软件绘制出几版平面图和效果图设计方案,直观地分析对比不同方案的优劣势,为调查人员呈现心仪产品在儿童房里的整个空间效果。


(七彩人生导购设计师现场简单手绘及电脑绘图)


(松堡王国免费出的360°VR全景设计方案)

在售后政策方面,绝大部分品牌同城电梯房派送安装不另收费,如遇楼梯房或电梯上不了的情况,则一定楼层以上会涉及搬楼费。本次调查中,家具大多保修1年到5年,少部分品牌沙发内部结构或沙发框架保修10年、甚至家具整体质保10年,基本过维修期都能继续联系,售后联系服务热线或直接微信联系。

当调查人员意向购买家具明显变少,客单价低的时候,大部分品牌的售后服务政策是不会因此有差异的,单买其中一个家具甚至一个茶几,服务政策都保持一致。但还是有个别品牌在免费送货服务上有变化,例如顾客订单金额不满3000元或者只要一个特价款的床时,指定送货时间就需要支付运费,想要免费的话只能不指定送货时间,由品牌尽量安排随车顺路送货,还有品牌导购要再确认派送距离是否可以免费。

此外,若顾客因款式不满意想要退换货,不少品牌表示这种情况退换货需要收取运费和一定费用,或者强调家具是顾客下单后为其制作或定制的,不能因此退换货。

家具行业售后政策整体大同小异的背景下,还是有一些品牌特色售后服务让人亮眼。譬如顾家家居的“沙发也要有修养”免费沙发美容保养服务和左右、华日家居、掌上明珠等每年一次的免费上门沙发保养服务;还有松堡王国、七彩人生按需免费帮忙拆分上下床。

在服务态度上,基本各家门店导购都做到热情主动,能够耐心解答,表现出较强的沟通理解能力,且站在顾客角度提供积极建议。其中Harbor House导购在调查员离店时提供了厚厚一本产品图册,还有迪信现场的尊贵服务更是让人感觉非常舒适。


(迪信导购现场提供的精致茶点和糖果)

但后续服务是本次线下调查中拉大分差的关键赛点。整体上家具行业的留资意识是比较强的,89%门店导购主动与顾客建立联系,留下名片或请求交换手机号或申请添加微信好友。调查人员加上了这24个导购的微信之后,7个后续无主动回访,5个仅仅在调查员离店后半小时内做了回访跟踪,如发送品牌或门店或产品相关信息、问是否已经决定购买,态度较为平淡,12个积极跟进需求并热情提供帮助,仅占总体的44%。令人动容的要数康耐登和松堡王国的导购,她们的服务续航能力一级棒!康耐登导购后续主动发送客户实景安装效果照片以提供解决参考方案,积极推进安排专业设计师上门量尺和出全屋设计方案,持续跟进购买意向和需求;松堡王国导购之后也热情给予帮助,在线上免费出了房间2个平面图规划方案,切实分析优劣势,并就建议的平面规划出了360°VR全景设计方案。



(康耐登、松堡王国导购热情积极地提供后续服务)

线上线下:仅一半品牌能做到信息对称

除了以上六个方面,调查人员对门店导购还有另外一项考察,也就是对线上产品信息的了解程度。调查人员在到店走访前,已经从线上渠道获知被调查品牌的爆款产品,到店时发起询问,检验线下导购对线上产品的了解情况。同样,在门店调查结束后,调查人员也会针对门店爆款产品,对天猫(或京东)客服发起二次询问调查,检验线上客服对门店产品的了解情况。

据调查,26个已搭建天猫渠道的家具品牌中,20个品牌门店导购能够解答线上产品信息,16个品牌的天猫客服能对线下产品进行介绍。仅一半品牌的线下门店导购和线上天猫客服解答调查人员咨询产品的相关信息。



(林氏木业天猫客服了解调查员咨询的共7款门店产品,并提供全部对应商品链接)


(挪亚家天猫客服知道调查员咨询的几款沙发所属系列并能介绍它们材质的不同)

值得一提的是,林氏木业、康耐登和左右的门店导购对线上线下产品的了解程度突出。他们知晓调查员咨询的天猫爆款沙发等,且能介绍产品材质、颜色、规格及设计细节,康耐登导购还知道该产品款式系列在广州门店的出样情况。

除了产品信息对称,调查人员也对品牌线上下单方面进行了检验。

调查发现,能够实现大部分产品线上线下打通的品牌只有林氏木业。林氏木业线上线下体系“相濡以沫”,同款同价。一方面,线上天猫店铺直观地显示附近门店地址,天猫客服也能够把门店信息推荐给顾客,引导线下成交;另一方面,线下门店的产品价格牌直接放上了天猫店铺对应宝贝链接的二维码,优惠价以网页为准,而且门店导购主动表示同款同价,只不过线下出样有限,也支持顾客回头线上下单。这样一体化打通和线上线下相互推荐的仅此一家。


(林氏木业天猫秒回门店地址)


(通过林氏木业门店商品价格牌扫码即打开对应天猫宝贝页)

部分产品线上线下打通的家具品牌占比近成,绝大多数品牌实现线上线下部分同款,少数品牌通过特权订金的形式实现线上下单。顾客可以在天猫拍下线上线下同款产品的“门店代金券”或特权订金,在门店体验后确认购买对应商品的话,现场核销订金并支付尾款,即完成优惠交易。


其中,在调查员咨询门店地址、线上线下产品是否同款、线上下单等问题时,联邦、爱依瑞斯、荣麟家居的天猫客服还主动推荐门店同款宝贝,建议到线下看实物和空间搭配效果,帮助顾客完成线上选品、线下体验的购物流程。


(荣麟天猫客服推荐门店同款并建议到门店看)

但是仍有不少家具品牌暴露了线上和线下的尴尬问题。第一种情况,“线上不了解线下”或“线下不了解线上”。且不说不清楚同款情况,还有7个品牌的天猫客服或门店导购告知调查员线上线下款式分开销售、不一样,但实际上天猫店有部分门店同款宝贝。第二种情况,“线下说线上没那么好”。有5个品牌的门店导购强调线上线下产品线定位差异,标榜门店产品自身“优势”,如称价格更划算、用料更好/更厚/更安全而网上款用料薄/做工细节不一样、售后跟进更快而网上找客服可能半天不回复等等,与此同时,相关天猫店铺强调的则是线上线下品质和服务一样。



(斯可馨天猫客服说线上线下款式分开,但实际有同款)

综合上述情况,现今家具行业大部分品牌正在打通线上线下渠道,做到产品部分同款,但线上客服和线下导购信息对称亟待进一步培训,同时线上线下利益体系和服务模式也需要寻求合适的平衡和融合之道,以缓解目前存在的不和谐状况。

总体来看,本次315服务调查中,家具行业线上微信渠道信息建设和天猫渠道咨询服务较为完善,天猫信息建设在明显进步微信咨询服务水平仍亟待提升;线下服务总体表现优秀,特别是门店氛围、产品讲解、服务态度方面,但设计服务、后续服务能力有待加强,品牌特色售后服务也有待进一步挖掘。

而线上线下打通方面,线上线下一体化发展已是各行各业大势所趋,目前大部分家具品牌已做到产品部分同款,但在企业发展O2O过程中,终端客服落地支持力度仍然不足如何实现线上线下利益平衡、推动线上线下服务相融,是值得家具企业思考和攻克的问题。

附:走访门店地址

美克美家:北京市朝阳区北四环路干杨树甲16号8号楼美克美家北四环店

顾家家居:上海市普陀区真北路1108号红星美凯龙真北店

林氏木业:广州市天河区黄埔大道东823号居然之家5楼

掌上明珠:成都市成华区北富森美家居建材馆

联邦:广州市海珠区新港东路1000号保利世界贸易中心吉盛伟邦4020

康耐登:广州市番禺区番禺大道万博中心87号吉盛伟邦F1

爱依瑞斯:北京市海淀区北三环西路23号蓝景丽家大钟寺家居广场

左右:广州市天河区黄埔大道东823号居然之家3楼04铺

七彩人生:广州市番禺区番禺大道万博中心吉盛伟邦家具馆H馆211

荣麟家居:北京市朝阳区北四环东路65号居然之家北四环店1号馆

喜梦宝:上海市宝山区汶水路1555号红星美凯龙汶水商场

松堡王国:广州市天河区黄埔大道东823号居然之家3楼

健威:广州市番禺区番禺大道万博中心87号吉盛伟邦F2

斯帝罗兰:广州市天河区黄埔大道东823号居然之家3楼

斯可馨:上海市宝山区汶水路1555号红星美凯龙汶水商场

柏森:广州市番禺区番禺大道万博中心87号吉盛伟邦F2

挪亚家:北京市朝阳区北四环东路65号居然之家北四环店1号馆

芝华仕:广州市海珠区新港东路1000号保利世界贸易中心吉盛伟邦2楼

华日家居:北京市海淀区北三环西路23号蓝景丽家大钟寺家居广场

曲美家居:北京市朝阳区北四环东路65号居然之家北四环店1号馆

Harbor House:广州市天河区兴民路222号igc天汇广场F5

A家家居:广州市黄埔区康南路6号光辉家具城1楼

双虎:成都市成华区北富森美家居拎包入住生活馆3楼

帝标:成都市武侯区盛和二路18号南富森美家居3号店B1

亚振:上海市普陀区真北路1108号红星美凯龙真北店

仁豪家居:北京市朝阳区北四环东路65号居然之家北四环店1号馆

迪信:广州市海珠区新港东路1000号保利世界贸易中心吉盛伟邦1楼1032号

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