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穿越周期迈向"千亿"?中国衣物洗护行业正迎革新

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10月27日,由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的全国家电消费季系列活动——2022中国洗衣机·干衣机行业高峰论坛在北京举办,会上,来自博世家电、卡萨帝、帝度、海尔、海立、海信、康佳、Leader、美的、西门子家电、创维、TCL、东芝、惠而浦等洗衣机行业上下游的品牌代表,与论坛独家渠道合作伙伴京东家电等汇聚一堂,共同探讨衣物洗护行业的市场发展现状及未来前景。



分化,洗护产业有冷有暖

受宏观经济的影响,家电行业一直在承压前行,据奥维云网数据显示,2022年前三季度,除冷柜外,传统品类均处于下滑态势,其中洗衣机市场规模零售额453亿元,同比下滑9.3%,零售量2257万台,同比下滑8.4%。另一方面,受用户对衣物护理越来越健康化、精致化的需求影响,以干衣机为代表的新兴品类则继续延续了高增长态势,其中2022年前三季度干衣机市场规模达到46亿元,同比增长29.4%,零售量达到73万台,同比增长27.1%。

在竞争更激烈的市场环境以及用户需求变化的推动下,洗衣机市场的产品结构也出现明显的变化,奥维云网数据显示,2022年前三季度,线下分区洗零售额占比达到5.7%;超薄产品线下零售额达到48亿元,市场占比达到42.4%;健康滚筒线下渗透率达到27.6%,10Kg+超大容量产品零售额占比达到6.8%。干衣机市场规模快速扩大的同时,高效、智能、健康成为技术升级主旋律,2022年1-9月,独立式干衣机线上及线下的零售占比分别达到89.2%、99%。

针对洗衣机市场下滑、干衣机强势增长的市场表现,奥维云网副总裁何金明表示,“今年市场的下滑跟宏观环境以及消费信心不足有关系,但是更多还是跟行业目前有点迷茫以及没有形成共识有关系。整个行业未来要坚持几点:首先是坚持产品创新,在存量市场,如果没有突破性的技术创造或者产品本身革命性的变化,很难激发用户需求。其次坚持聚焦细分市场,不管是干衣机还是洗烘套装,坚持做深耕投入。最后要坚持结构升级,我们呼吁整个行业不要重复以前其他品类那种价格竞争过于激烈的做法,因为会把行业的价值链生态都破坏掉。”

据国家统计局最新数据,前三季度国内生产总值同比增长3%,第三季度经济恢复向好,此外,刚刚召开的二十大会议进一步强调了发展实体经济的重要意义,二十大报告中提到要“加快构建新发展格局,着力推动高质量发展”,并强调“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上,推进新型工业化,加快建设制造强国、质量强国”。

中国家用电器协会副理事长徐东生
中国家用电器协会副理事长徐东生


中国家用电器协会副理事长徐东生表示,“当前我国洗衣机行业已经进入以更新需求为主的存量发展时期,行业面临转型升级的关键阶段,这向我们的企业提出了更高的发展要求,企业只有以不断满足人们对美好生活的向往以及对高品质消费的需求为目标,才能迎来行业的新发展。”

革新,以生活之名

用户对衣物洗护的需求逐渐升级,对品质生活的渴望引领着洗护产业的不断变革,衣物分区洗护、除菌螨、更加专业的衣物洗护套装、一站式解决洗烘问题的洗烘集成机、超薄产品、大容量大筒径产品等都成为用户关注的热点。与此同时洗护需求出现明显的分化,据企业用户研究报告现实,年轻群体对于贴身衣物、小件衣物的分区洗更加关注;还有用户分外关注钉珠、亮片、立体刺绣类等精致衣物的洗护方法,以及养宠人士期望通过洗衣机、干衣机等产品清洁宠物物品。

京东家电相关负责人分析表示,观察消费市场需求和行业技术发展变化趋势,用户消费布局哑铃型趋势明显,高端和基础型商品需求增大。此外,消费者对细分品类的需求也越来越高,企业端需要开拓新的市场以探索前进发展。

京东家电事业群冰洗采销部洗护总监潘徽
京东家电事业群冰洗采销部洗护总监潘徽


后疫情时代,健康则已经成为用户选购家电时的关注重点,博西家电洗涤产品事业部副总裁李智Mr. Daegal Ritz认为,“在疫情特殊时期,人们的可持续健康意识也在不断提高。除菌防菌功能变得不再可有可无,而是至关重要的洗涤产品的价值基础。”

博西家电洗涤产品事业部副总裁李智Mr. Daegal Ritz
博西家电洗涤产品事业部副总裁李智Mr. Daegal Ritz


不仅洗衣机的健康,伴随着干衣机市场的扩大,健康同样是用户对干衣机的诉求,小天鹅产品经理高源表示,“随着近几年干衣机行业不断增长,我们听到用户对于干衣机的健康质疑声音也越来越多,我们首先在内部进行了大量研究工作,同时联合其他研究力量率先建立起自己的微生物菌种,更详细研究了干衣机各生命周期内微生物的生存和繁殖,以及消亡情况,针对性钻研了针对细菌在洗干系统中的生存和去除机理。”

小天鹅产品经理高源
小天鹅产品经理高源


场景升级、个性化家居诉求同样明显,惠而浦销售副总裁辛家宁表示,“当下用户家庭的洗护空间已经不仅仅局限在卫生间和阳台,消费者对洗衣房的定位也不是‘无洗晒,不光顾’的阳台了,洗衣房有独立的洗烘区,有丰富的收纳空间,还有各类植物的装点,这是因为越来越多的人开始选择洗衣机+干衣机各司其职,解决洗护晾晒问题的同时,也能打造属于自己的另一片小天地,既满足需求又节省空间。”

惠而浦销售副总裁辛家宁
惠而浦销售副总裁辛家宁


中国家电网的消费者街访调研印证了上述消费趋势,结果显示,用户对于洗烘护等需求越来越精细化、健康化,更多的用户在产品功能、设计等满足预期的情况下会考虑购买干衣机等各种新兴品类,与家居是否搭配、体积大小、功能创新等也是直接决定用户是否购买的关键因素。

产品是最快传递消费者需求变化的见证者,围绕着新的消费需求,企业们拿出了丰富的解决方案,例如,围绕着小件衣物、内衣物的清洗,分区洗已经是卡萨帝、TCL、美的、Leader等多个品牌的重点产品,此外康佳的折叠洗衣机也是当下创新解决方案。围绕着健康需求,博世家电、西门子家电已基本实现全线产品搭载除菌功能,惠而浦的“Hybrid除菌螨”科技、Leader的“小蓝盒”、美的的COCO元气蓝棒等多种独创除菌技术呈现爆发状态。对于丝绸、羊毛等高端衣物洗护,海信AI焕新洗科技、帝度的专属洗涤功能、东芝UFB超微净泡、康佳臻彩系列洗烘套装的VA衣物护理等技术百花齐放。针对家居审美需求,海尔研发出洗干集成机,创新性做到洗干护三合一,创维与宝马集团设计中心共同打造的BM套系产品,与家居更加完美融合;此外,干衣机技术也在围绕着健康化、智能化、多样化升级,西门子家电云感热泵干衣机搭载德国airCareTM空气护理科技、惠而浦自动收集清理烘干毛绒方案等等提供更舒适、高效的烘干方案。

不过,消费者与企业之间仍然存在着信息差,企业围绕着洗护的技术创新如今已经可以做到各种精细、高端面料的洗护,但是在中国家电网消费者街访调研中,针对高端衣物洗护很多人还停留在“送洗”的观念中。时尚品牌视觉导师潘欣认为,“当前衣物面料种类越来越丰富,普通消费者对专业洗护知识认知度非常低,但是又没办法通过可以接触到的渠道获取这些知识,只能送去干洗,送洗的话又面临着健康以及卫生问题,期待洗衣机企业通过更日常化、大众化的平台,让消费者在买的那一瞬间就可以获得最新洗护的知识。”

时尚品牌视觉导师潘欣
时尚品牌视觉导师潘欣


作为企业、消费者沟通的桥梁,中国家电网多年以来一直通过行业高峰论坛等多种方式向消费者传递有价值的信息,围绕着当前洗衣机厂商的创新技术,中国家电网未来也会针对消费者提出来的点,以科普视频等多种形式进行市场引导,让更多的消费者了解相关信息,为行业发声。

寻机,抓住产业机遇

市场不断变化,消费者对于洗衣、干衣的需求期盼着企业的更多创新解决方案,第七次人口普查数据显示,2020年末,全国常住人口城镇化率为63.89%,这意味着更多的人期待拥有更加品质化的生活方式,这些都给洗护行业提供了更好的发展空间。



围绕着未来的发展机会点以及挑战,博西家电华北大区零售营销总监商振旺表示,“洗护行业消费者对功能细分越来越精细,对需求也越来越明确,不少厂家在这些方面不断注入更多的研发以及提前布局,更早实现这些功能。”

场景化也是在座企业多次提及的关键词,海尔智家洗护产业渠道营销总监杜爽表示,“结合洗护未来发展方向,现在海尔不断向场景生态进行转型,未来可以实现用户从洗衣、干衣、护衣、放衣、购衣的需求全链路进行满足。 结合用户品质化需求,把我们产品做得越来越好,以及满足用户的需求,这样我们市场前景也指日可待。”

如今,洗护场景的外延不断扩大,除了洗衣机、洗烘一体、干衣机、衣物护理机等大家比较熟知的洗护产品外,内衣洗、洗鞋机、宠物洗护产品的新品类也不断被用户所接受,不断升级的成熟品类与与瞄准品质化生活的新兴品类共同互补,为洗护场景接下来的发展描绘了新的的发展蓝图。

干衣机、洗鞋机等新兴品类也面临着市场教育问题,惠而浦北京分公司总经理戴和平认为,“我们有很好的技术,但是可能传播、场景化、跨界合作少一点。比如新逸套装有羊毛绿标洗,烘干有蓝标,但是普通老百姓不一定熟悉。我们有混合的特渍、一般污渍,有了这些功能就不用送干洗店了。面料不同或者材料的不同对洗护场景的要求也是不同,需要行业共同的努力让更多的用户了解最新的技术创新。”

产业的健康发展需要上下游共同的努力,伴随着干衣机的快速发展,上游产业链企业海立的合作客户和潜在客户也达到历史最高。海立相关负责人表示,“依托领先的压缩机开发技术以及对压缩机和热泵系统的深入研究,从十几年前欧洲热泵干衣机、日本洗干一体机开始,海立率先推出了热泵干衣机专用压缩机,并覆盖到家用、商用领域,在欧洲、美洲、日韩等地实现全球化销售。”

好的产品是激发消费者消费欲望的基础,从“洗的干净”到“步入美好生活全场景”,围绕着大洗护场景的发展大幕已经拉开,求新、求变将是接下来洗衣机、干衣机行业的关键词,企业们摩拳擦掌,用户们翘首以待,共同为即将到来的精致洗护生活而蓄力。

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