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家居联盟面临同质化成本高瓶颈 或转型提升附加值

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6月29日,由安信地板广州经销商组织策划的广州“第一建材”e房卡上线和集采活动在琶洲保利世博展馆举行。今年4月,仅在广州地区各大家居联盟的促销活动就高达7场。家居异业联盟在全国各地风生水起,也面临着同质化、成本高等问题,家居联盟急需转型。

“异业联盟”促销成家居销售常态

冠军联盟第一建材联盟这些活跃在广州家居市场的异业联盟或以家居厂家为龙头,或以当地经销商为集结,近两年在广州举办多场促销,将广州家居零售长期以来单一品牌竞争变成了抱团组合的联盟品牌竞争。

冠军联盟、第一建材联盟,从酒店酒店装修效果图)活动到小区推广,可谓是把广州家居市场搅得风生水起。从综合实力来看,冠军联盟依然是家居联盟的龙头老大,东鹏、欧派、大自然、索菲亚等联盟品牌在广州的门店数就达一百多家、成熟团队和庞大客户资源都为其提供了强有力的保障;而从发展速度来看,由安信地板广州经销商发起成立的第一建材联盟可谓是一匹黑马,没有厂家限制、联盟成员步调一致,其运作更加灵活、合作更加紧密。

第一建材联盟会长邓炎平介绍,由于都是广州当地建材家具经销商,对于市场现状有着一致观点,成员之间的默契程度非常高。目前第一建材联盟常态的成员已有安信地板、科勒卫浴、箭牌卫浴、诺贝尔瓷砖、诗维馆家具等19个品牌,还有二、三十个品牌游离在联盟周围,随时准备参与联盟活动。

联盟促销活动频繁、活动成本高昂

异业联盟的在全国各地发展如火如荼,但促销活动同质化的问题也进一步暴露出来。仅广州几大联盟一年内就举办了总裁保价会,工厂直销会,团购砍价会等不下20场活动。冠军联盟与第一建材联盟每次活动几乎都是一前一后,分别以索菲特和阳光酒店为“战场”,派发会员卡为,以最优惠的折扣吸引消费者。

以今年4月份为例,各大联盟在广州市场搞的活动不下7场,签单效果不甚理想。“促销活动太频繁了,消费者也疲了,今年4月整个广州的促销活动了进入了低谷。”

另一方面,高昂的活动成本也已让一些联盟成员感觉到颇为吃力。据了解,冠军联盟当下每场酒店促销活动的投入大约在60万元左右,一般每次参与的企业有10家左右,每家企业的费用在6万元左右。而第一建材联盟每场酒店促销的投入约在50万元,每个成员平均2万万元左右。第一联盟一经销商跟记者算了这样一笔账:场地、物料、礼品广告宣传等一次活动的费用不能少于30万元,一场活动到场1000户有意向的客户,大概需要花费300元才能邀请到一个有意向的消费者到现场参加活动。

告别自杀式高成本促销 转型提升附加值

“有经销商认为不做联盟就是等死,做联盟就是找死。找死的还有机会寻到一线生机,”邓炎平认为家居联盟走了一个比较尴尬的阶段,“现在联盟这么多,但是消费者对每个联盟的依赖性并不大”。业内人士指出,联盟品牌不像产品品牌,消费者不会像买橱柜认准欧派、买洁具认准箭牌、买衣柜非索菲亚不买那样,他们对联盟品牌缺乏依赖性和忠诚度。

如何让消费者对联盟产生依赖性,是目前一些寻求长远发展的家居联盟正在努力的方向。冠军联盟酒店活动的内容也从最开始的总裁保价升级到了新品上市和让利推广,促销砍价价会也有了更多的附加值。此外,第一建材联盟还尝试装修课堂的推广模式,讲座活动进驻各大社区,各大家居品牌的经销商亲自上台为准备装修的业主们演讲,这种讲课不是为自己的品牌自吹自擂,而是向消费者传递十几年经验积淀的专业装修知识。6月29日,第一建材联盟推出了e房卡,将从验房、装修、选材、安装服务等业主最关心的问题以最全面方案进行解决。业内人士指出,e房卡的推出,有望从根本上改变了当下家居建材联盟近乎“自杀式”的高成本砍价式促销,转而专注为业主提供更深入、更具体的常态化增值服务,通过更多客户口碑传播来赢得市场占有率。

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