如何扭转叫好不叫座的营销窘境
在企业的成长过程当中，我们可能会走过一些弯路，但是这些弯路都是成长积淀。第一件就是我们在2011年和时尚集团《男人装》做了“Wake Up在厨房（厨房装修效果图）唤醒另一个你”。我们做了大量的调研，发现老板品牌可能存在老龄化。我们如何把80后、90后拉回到生活里中，关注厨房里，在厨房里唤醒另外一个你，唤醒你的个性。我们选了歌手、高富帅、金融白领，还有艺术家、舞蹈工作者等一些年轻时尚的人群，让他们在厨房里面去表达自己的情绪。我们希望人们关注厨房里，不仅仅是开豪车、买豪宅（豪宅装修效果图），不仅仅是换一个时尚的产品表达自己的情绪，其实在厨房这个天地里也可以有你的创意和想法。所以最后我们沉淀了“唤醒另一种重生”配合我们产品展示，做了小小的Campaign “Wake Up”，就是在厨房唤醒另一个你。
到了2012年，我们想把这件事情再一步升华，提出了“有爱的饭”，为世界构建更多幸福的家。我们的理念是每一次下厨都牵连着你和我，每一顿饭都浓缩了人与人之间的关爱。看似平常的家常饭，都是有爱的饭。所以我们认为厨房是家庭的一个很重要的场所，孕育着妈妈的美味，是很重要的家庭的仪式。我们找到了母女情、三口之家、祖孙几代，还有年轻的二人世界、小三口。这个Campaign在2012年推出的时候也是受到整个行业的关注，觉得老板品牌韵味拔高了。前面做的“Wake Up”、 “有爱的饭”，我们那两三年做得非常爽，因为我们接触了非常时尚的圈子，表达了自己品牌的内容。但回归到一线的终端，并没有起到真正的实效，说白了就是叫好不叫座。所以我们在市场上推广“35年专注高端，老板推出首台大吸力油烟机，今天中国每卖出的十台大吸力油烟机就有六台是老板大吸力油烟机”的概念。大家很奇怪，前面做得那么文艺，突然调转枪头，为什么？非常重要的就是在消费者购买这个品类的认知当中认为吸力是非常重要的。他们对吸油烟机评判的核心标准就是吸力要强、要大，要能把油烟瞬间地排走。第二个吸力这个消费者基础核心需求被所有的厂家遗忘了，市场上没有竞争对手去讲吸力这件事情，老板在所有的市场当中“吸力”这件事情被认知为是最强的。看了我们历年的广告片，你可以感觉到我们做吸油烟机做得非常好，所以我们果断地选择了大吸力油烟机。我们选择大吸力这个核心的标准是什么？大家在买这个产品的时候，都要知道按这件事情去做，但是在市场上还没有人把它讲出来，这就是“心智中有，市场上无”，我们快速完成了这个Campaign，围绕这件事情做了大量的工作。
本文来源：网易家居
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王晓易_NE0011
