19.新零售时代的流量模式丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

19.新零售时代的流量模式

我们似乎是把电商与流量紧密联系在一起的。做电商，好像就是为了获得线上流量。关于这一点，特别是在线上线下一体化后显得尤其明显，因为此时线上运营的主要目的，可能已经改为为线下引流了。

于是乎，新零售时代流量从哪里来？家居企业的零售终端如何更有效地获取流量？就成为新零售发展的一个重要内容。

为什么线上有流量？

为了全面了解新零售时代的流量机制，我们考虑还需要从线上为什么有流量开始说起。

大家现在都知道线上有流量。可是为什么线上有流量呢？回答是因为消费者在线上购物。那么，消费者又为什么要在线上购物呢？回答可能是因为线上购物便宜也方便。如果是这样的化，问题又来了：既然线上购物方便，为什么我们还要辛辛苦苦地搞什么线上线下一体化呢？如果线上线下一体化后线上线下价格都一样，消费者还愿意在线上购物吗？

看来对为什么线上有流量的问题，我们还需要做一番分析。

还是从互联网的基本功能说起。我们已经分析过，互联网的基本功能就是信息互动。而这个信息互动，对家装消费者来说却是天大的喜事。为什么？因为家装对绝大多数消费者来说，是一头雾水的事，两眼一抹黑，什么都不了解。要做家装，就首先要做很多“家装功课”，了解这样一些问题的答案：我该找谁来做家装？是家装公司呢还是马路游击队呢？我该做清包、半包还是全包呢？应该装修什么风格呢？合理的装修价格是多少呢？如果不是全包的话，我该到哪里去买装修材料和家具呢？买哪个品牌哪款产品呢？什么样的价格是合理的呢？......

家装消费者需要这些信息来指导他的装修过程。传统家装消费过程中，消费者只能问周边的亲朋好友，或者就等着在装修的各个环节挨宰。可是互联网的信息互动功能，给家装消费者带来了希望：他们能够通过互联网来获得对这些问题的答案。

所以早在2012年，我们就指出互联网对家居企业的最大贡献，不是能够在线上销售产品，而是能够向消费者提供我们称之为“前置性导购信息”的功能。由此我们得出了“家居电商营销链”的示意图。因为当时我们还聚焦在家居电商发展上，其实这个图更应该被称为“家装电商营销链”。

从图中我们可以看到，家装消费者上网更重要的目的，其实还不是购买家居产品，而是为了获得更多更准确的家装消费的信息。而产品的购买与支付，其实线上线下并没有原则上的区别。现实中的区别是因为家居企业人为地形成了与线下传统经销商对抗的电商部门所造成的。

家装消费者在线上的主要原因，还是因为线上有关乎家装消费的信息。而且随着家装消费者的年轻化，家装消费先上网搜寻有关信息的消费行为还会越来越普遍。很难想像，当前90后装修，不先上网搜索相关信息而还是沿袭其父辈的传统家装消费习惯——从报纸电视上获取家装公司的信息，向亲朋好友打听装修的相关问题，然后再到家居商场去搜寻合适的家居产品。

结合上一章我们谈到的家居产品线上线下交互展示，家居电商营销链实际上告诉我们线上线下该如何无缝链接，什么信息应该更多在线上展示，什么信息应该在线下展示。

互联网的信息互动功能为线上提供价值消费的相关信息创造了条件。家装消费信息在线上，所以家装消费者在线上。这是为什么线上有流量的最根本的原因。

可是，线上的流量怎么引导到线下来，却在相当长的时间内困扰着线上和线下。以至于我们在2012年末总结的“线上下不来，线下上不去”的论点，在2015年末时还有人提起。

以流量换销量

流量在线上。这是为什么线上电商如此受重视的主要原因。

可是，原本在线上的流量，线上电商平台是不愿拿出来与线下分享的。可是线上要突破发展的瓶颈，要突破线上缺少实物体验的不足，所以要下来。所以要O2O。但是又不想让线下来分享其线上的流量，所以就搞个O2O闭环，把线上下来的流量在引回到线上去。

但是O2O闭环失败了，因为线下根本不配合线上的O2O。而没有线下的配合，线上的O2O也就成为泡影。所以，线上电商也最终想通了在线上与线下对抗的条件下，搞O2O是不可能的。于是制订了我们称之为“以流量换销量”的战略，试图打通线上与线下的通路。

这也就是我们熟悉的新零售。新零售，线上线下一体化是本质。

什么是线上的“流量换销量”呢？线上原来设法把流量引导到线下，但是为了自身的利益还要将流量引回到线上。但是家居企业的线下传统经销商不干。现在线上电商平台换了个做法：我把流量引导到线下后，流量是不是再回到线上我不在乎，但是你家居企业需要帮助我完成一定的销量指标。至于这些销量怎么来，我就不关心了。

“以流量换销量”的政策实施后，意味着原来线上下来的流量可以留在线下不必再回到线上，这就有可能打破线下传统经销商对线上的抵抗。试想：在线下家居商场流量越来越缺乏的今天，又有谁会拒绝每天线上来的流量呢？

可以说，“以流量换销量”政策是线上迈向线上线下一体化的最重要的举措，是新零售发展的一个重要的里程碑。对线上电商平台来说，它超越了传统电商线上线下对抗的思维意识。问题是，线下是否接这个招？又怎么接招？

我们曾经分析过，传统电商线上线下对立的根本，实际上在于家居企业电商部门与线下经销商之间的对抗。在传统电商线上线下的对抗中，线上电商平台与家居企业的电商部门是站在一边的。现在电商平台说我的流量你可以拿到线下去用，而且不必再引回到线上来，只要给我完成一定的销量就可以了。这时家居企业的电商部门该怎么办？

关键还是在企业的老板怎么看待电商。如果老板继续存有通过电商来建立企业自己销售渠道的思想，就很难主动地将线上的流量引导到线下经销商那里去。这其实已经不是线上与线下的对立，而是家居企业老板思维中企业利益与经销商利益之间的对抗。

如果老板有这样的思维，则企业的经营就不可能实现线上线下一体化。我们在现实中也确实看到过这样的例子。即使在线上电商平台开始“以流量换销量”的政策后，这些企业依旧采取线上与线下“双轨制”运营，坚决把线上的流量留在线上。

所以说，电商平台“以流量换销量”的政策，还只是线上线下一体化的必要条件。而充分条件还是要看家居企业的领导是否具有线上线下一体化的思想意识。

当线下的家居企业开始将线上的流量引入到线下传统经销商的门店时，家居企业线上的电商部门也就开始发生质的改变。其主要职能从线上经销家居产品转变为给线下实体店引流。而为线下实体店引流这个新功能，又促使家居企业的电商部门开始更广泛的线上运营，以获得更多的流量。由此引起的一个争议是：家居企业的电商部门是否还要再承担线上的销售任务？电商部门的业务范围究竟应该包含哪些内容？究竟应该如何为电商部门设置合理的运营目标？

家居企业的新零售也就是在这样一些争议中不断地探索前行的目标。值得指出的是，新零售发展才刚刚开始，还有很多的问题没有明确的答案。包括本书在内，都是在探索新零售发展的方向和道路，而不是给出现成的答案。

线上电商平台的“以流量换销量”的政策，为家居企业把线上流量引导到线下传统经销商的实体店去创造了条件，为线上线下一体化的新零售发展打开了大门，也为线上线下一体化的全渠道营销打开了大门。

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中装协住宅装饰装修和部品产业分会胡亚南

索菲亚副总裁王飚