柯拉尼总经理代光华：定制家居重在把握消费需求

柯拉尼家居总经理代光华

复制单店盈利模式 加速营销网络布局

网易家居：之前了解到柯拉尼是做纯德式定制产品的，那咱们这次来这个展会都带来了哪些新的产品？

代光华：我们没有参展这一次，主要是学习和了解一下。

网易家居：为什么没有参加这次展会。

代光华：这个展会主要是厨卫为主，而橱柜部分其实是一年一年在萎缩。

网易家居：那咱们现在全国网络布局情况怎么样？

代光华：我们这三年进入中国以来，主要是渠道构建为主要核心。那么通过这几年的运作的话，我们在全国的大中城市基本上能覆盖。整个网点我们今年预计可能会新增到100家，累计新网点和老网点的话，我们大概有250—300家之间。

网易家居：这个是目前的一个数字还是？

代光华：预计到2013年底。现在我们可能是接近200家左右。

网易家居：那目前市场情况怎么样，今年上半年？

代光华：整体来讲，我们的基数还是在增长，而且是翻倍增长。因为我们前面第一年是渠道构建，第二年是渠道的一些基础工作。那么真正发展到现在，我们的渠道应该是属于成长阶段。所以，我认为对于柯拉尼来讲，我们可能更多的是在关注于自己的成长，关注自己的基础的管理，还有关注我们的营运的输出。所以，目前从这个市场来讲，我们还是比较良性地在运作。所以，这一块我们今年可能会有一个比较大的突破，主要是在单店的盈利模式的复制上，我们可能会做的更透彻一些，尽可能为未来的增长和渠道的构建提供一些基础的帮助。

网易家居：单店盈利模式复制，就是说把现在比较成功的这样一个单店的模式推广下去？

代光华：对，没错。

网易家居：那这个是2013年主要的一个想法吗？

代光华：2011年、2012年的话，我们前期都是在建店，这个时候很多新客户在通过一段时间的导入，慢慢培育渠道的建设。最关键的是，我们要帮助他，从人员上的提升，从专业知识的掌握，再到门店的打造，再到我们消费者需求的把握上面，我们更多是的去做些基础管理的工作。那么，这个基础管理工作当中，我们有很多一些优秀的榜样市场。这些榜样市场也取得了一些预期的目标，所以我们是希望把这种成功的模式，通过我们的渠道的管理部门，以及市场部门，让更多的新合作伙伴加入我们，能够得到一些经验上的共享，少走一些弯路。这样的话，我们会更实效、务实的去做一些营销，帮助我们的客户茁壮地成长。同时，他也能获得一些在业绩上的表现，在市场的这知名度以及在团队上的一些信心上，我们都有长足的进步。

选择经销商 首要是志同道合

网易家居：那我们现在招商主要有什么标准和经销商的要求吗？

代光华：首先，我们经销商的经营理念要和柯拉尼理念达成高度的共识。所以，在整个选择经销商这块儿，我们实际上是更多的是在选商，而不是在招商。因为选择一群志同道合的商业伙伴共同去做这个品牌，我们品牌才会越做越大。而不是简单的一种商业的利益，这样去叠加的话，可能也会参差不齐，门不当户不对。策略不匹配的经销商，我们让他去做投资，那么就是是对投资者的一种不负责任，同时也是对品牌的一种亵渎。所以，我们希望能够找到一些志同道合，首先在品牌的经营理念上我们能达到高度共识的商业伙伴。

第二个，他自己必须拥有一个良好的团队建设能力。因为靠坐商去打天下已经行不通了，必须要通过团队和公式化运营，通过店面的展示，去完成我们渠道的构建和建设。这样去做的话，我们才能有能力去组织去展开一些营销活动。

第三个，是对他的一个店面的一个资源的判断。通过好的店面，好的形象的展示，能够获得消费者的认同。通过一些好产品去展示、去说话，能够诠释我们的产品给客户提供一种什么样的生活方式，通过这种生活方式给他带来什么样的价值。

所以，我们是通过这三个方面去构建我们的渠道。从选择经销商的角度来讲，我们第一个叫志同道合，第二个就是我们的门当户对，第三个就是宁缺毋滥。我们是找到一群志同道合的人，去经营我们柯拉尼的品牌。所以我们希望，能够同一个世界，同一个品牌。共同去发展，共同去成长，这是最好的。

消费者需求决定定制家居产品销售模式

网易家居：那你对目前中国定制家居市场的这块儿是怎么看的，就是中国目前定制家居市场的发展的状况和未来的趋势？

代光华：从它的趋势来讲，它是一个朝阳产业，成长空间是巨大的。而整个中国的橱柜或者衣柜的市场空间，还只是刚刚萌芽。但是，整个来讲我们整个还是属于这种跑马圈地的阶段，并没有把我们更多的一些基础管理工作，就像麦当劳这样的管理系统，去做好这种复制，而是提供更多的品牌价值给消费者。我认为这块儿的话，未来的趋势来讲，特别是城镇化进一步加快，这一块儿的蛋糕非常大，给企业带来更多的机遇和行业的发展空间，同时也会带来一些挑战。那么要想把这个品牌、把这个市场做强、做大，那就必须先要夯实自己的基础管理的内功。同时在渠道构建方面，如在我们的电子商务平台，信息化的管理，素质化的营销，DIY的自主平台的体验，与经济企业的交锋能力和物流的陪送能力，整个产业链的构建，你必须要去做好全方位的布局。这样你才可能在未来的品牌进一步的竞争过程当中，拥有自己的一席之地，或者说取得自己的行业的定位和市场份额。

我想这个东西是机遇和空间，我认为是非常大的，但是挑战和基础管理，是需要企业去思考去做布局的。

网易家居：咱们现在电子商务这块儿做的怎么样？

代光华：这个行业有一个热门词叫“无店不商”。所以，电子商务的话，未来年轻人是一个最大的消费群体，年轻化消费是一个趋势，未来的主流人群可能会发展到90后，包括00后这些人。信息化足不出户的电子商务平台，可能是他未来的一个主要购买的平台。

那么这一块儿在我们现有的阶段里面，在我们企业阶段里面，因为我们主要还是在渠道的一个构建层面。我们可能不同的阶段会做一些不同的事，那么在现阶段我们的渠道发展仍然是我们的核心，所以说我们在今年的渠道过程当中，特别是终端的渠道的建设和终端渠道的提升，是我们的一个重点。那么其实是在精装修工程这块，我们也是有一个这种就是说整体的家居的提供商这块的解决方案上面，我们也会去构建我们自己的一套服务体系。在电子商务这块，我们会跟一些适合的电子商务平台合作。像天猫或者淘宝商城等等，类似这种专业的销售平台，我们会去做一些探索和实践。

网易家居：还在试水阶段。

代光华：对，这是实践。那么我想未来我们可能会通过电子商务的这种体验平台，去做线上的销售平台的服务。通过这种终端网点的建设，做好地面的销售服务，这样子立体结合，去解决我们合作上和消费者的价值链的利益关系。我想未来只要做好的这些基础工作，在电子商务才可能有所收获。

网易家居：前不久北京成立了一个实木定制协会，很多定制企业参加，像KD、联邦高登等。在当时这个协会成立大会上大家就是提出了目前定制家居行业存在的一些问题。比如说在卖场当中，对定制家居产品的体现并不是很合理，以及货品的排列等方面，并没有给到定制家居比较合理的位置。那您对这种情况是怎么看，您觉得我们经销商的店还是主要在这个大型的卖场市场当中来发展，还是应该就是自己靠门店，寻找一些信息的渠道？

代光华：我觉得定制家居最大的一个核心，就是要了解市场的需要，了解消费者的需求，去找到一些能够提供给消费者的价值跟价值点。这样去完成定制，才是比较合理的。那么这样的话，能够通过这个设计，通过产品的一些新的材料的应用，包括一些智能产品的一些搭配，去满足消费者的生活品质、生活品位，包括他的一些生活习惯。所以，我觉得未来在哪种渠道模式去销售，要根据消费者的购买的情况去做综合分析。

那么未来的话，随着经营成本的增加和消费者购买习惯的变化，一些传统的店面可能也会进一步的去压缩。或者是关掉。但是，可能新的一些渠道模式，又开始萌芽，或者说应用出来。那么我想这个东西肯定最终还是要了解消费者的一些需求在哪里，更多的是要懂得找到与消费者的一个沟通平台。我觉得只要找到消费者的沟通平台，这样的话，你在哪里销售产品不重要。最关键的是你要找准消费者的需求，而且要找到一个消费者的沟通平台。

网易家居：我们现在是以三、四线市场为主，还是一、二线市场为主？

代光华：对于柯拉尼的品牌，定位来讲，我们主要的还是中高端的定位。那么这个市场的话对于中国来讲，它是一个光度和梯度非常大的市场。所以对于我们柯拉尼来讲，目前我们主要是构建在一些中大型的城市，三、四线城市对我们来讲也是一个主要的市场。

网易家居：刚刚听您提到城镇化，因为城镇化可能就会往三、四线发展。

代光华：我想这些市场的话，对于我们目前网点不是特别密集的情况下，这些都是我们的目标市场。所以，我认为重点还是在我们的品牌定位能够与这些城市相互匹配。像沿海发达城市，可能有一些的经济发展相当于我们内地的一些县级市。我觉得这个品牌在我们现阶段发展来讲，这些空白的主要的城市都是我们需要进一步发展的目标。

橱衣柜产品发展重在挖掘文化层面

网易家居：今年会推出一些新的产品吗？您觉得未来厨衣柜产品的发展趋势是怎样的？

代光华：我个人理解的话，对于未来的厨房包括衣柜这块的产品的发展，可能更多的是要挖掘产品本身跟消费者的生活方式，也就是文化层面的挖掘。第二就是在产品的人性化方面会进一步地去挖掘。还有一个就是产品本身的这种功能，以及他个人的需求，需要进一步更贴切地结合我们东方的这种生活和饮食习惯，去做一些新的挖掘。所以，我认为未来的话，还是在更多的是在技术和生活价值层面做一些创新和挖掘，这是最关键的。

网易家居：有新品系列推出吗？

代光华：我们今年的话，下半年会有3款左右产品来推出。

网易家居：简单的介绍一下叫什么名字？

代光华：我们有两款新品，一款是橱柜，主要是为明年我们的全国推广做一些基础的工作。 第二款就是衣柜，主要是导出一些目前在智能产品的应用上，让消费者能够有一个更贴切他生活方式层面去做一些研发，具体在7月份我们的产品可能会进一步的面世。所以到现在为止，产品还是在初样和打样的一个过程。我想在最后我们评审和认证过程当中还有一段时间，后续可能让大家进一步的关注。

解决定制家居产品售后问题需以客户满意度为导向

网易家居：曾经网易家居论坛当中有一位投诉消费者，他买了一套纯定制的家居产品，也包括衣柜和床。但是买到之后发现很多质量问题，他打给厂家的时候，厂家说定制家居产品是不能够退货的，如果退货的话，要支付一定的金额。但法律上只要是存在质量问题的产品，都是可以退货的。于是双方纠结这套产品，到底是不是具有严重质量问题，如需证实，企业不承担质检费用。我觉得是不是定制家居产品，在售后服务这方面，给到消费者的心理保障还存在一定的欠缺，让消费者在购买时存在一定的顾忌？

代光华：如果你要做品牌，最关键的一个是品牌的价值保障。

网易家居：定制家居产品退换货问题是一个关键。

代光华：在关于售后服务的体系保障过程当中，关键取决于你企业是否敢于承担责任，敢不敢对质量有一个明确的要求。所以，我认为产品本身的品质上面有一个前期服务，他需要跟客户去做一些前期的交流，包括方案的一些设计和最终的确认。那么这个品质呢，我们说的质量的要求，我认为首先第一个我们这个行业里面有一个国家标准。那么在这个国家标准过程当中，如果你企业能够符合这些东西， 而且这些东西能够让消费者确确实实能感知得到，我想这个属于售后问题。那么售后问题的话，实际上取决于你企业的管理能力和系统的服务能力。那么产品本身的质量问题，这个是没有任何商榷的余地，如果出了产品质量问题，必须由企业来承担责任，为消费者买单，这是本身的一个商业的基础。

网易家居：关键是企业认为什么样的运用才算是严重的质量问题呢？

代光华：我想这个可能是跟他前期的沟通有关系，信息可能不对称。因为往往定制家居的话，他本身是量身定制的，都是自己具有能代表消费者的个性、品质和尊贵的这么一个表现，而产品是它最终表现的一个载体。在前期的话，在跟消费者沟通过程当中，在终端的销售过程当中，他也会有一个约定，就是我们说的销售的和约。所以在前期的销售过程当中，定制家居的这个行业，不是前期是销售产品，而是实际上是销售预算和约。也就是说，你把这份承诺，以及它的价值卖给消费者，那么你赚取的是这份提供价值的服务所带来的利润。

那么我想这里面可能会出现一些。第一个是企业提供给消费者的这种产品，本身标准没有说清楚。第二个就是消费者跟我们的销售商也没有一个明确的一个约定，或者说契约。看问题是一分为二的，如果是本身产品问题，这家企业敢于承担责任，敢于主动去承认错误的话，问题就迎刃而解了。那如果这个问题商家他本人不能够去接受，他也不是站在品牌的角度，站在客户的角度去处理的话，一定会出现纠结。

所以，在我们企业里面秉着三种理念，第一首先是以客户为上的理念，客户永远是对的。第二个是以解决问题为导向，以市场需求为导向，以客户的满意度为导向去解决这个问题。所以，我们的价值观是以客户为导向。那么以客户为导向，我想企业应该会判断出一个价值标准。第二个，如果解决问题以市场需求为标准、为导向，就是解决你品牌提供价值的问题。那么我想这个问题，要看你怎么样去理解。

我认为是关键企业在做品牌过程当中，他对消费者要有敬畏，对你的品牌也要有敬畏，对你的质量也要有敬畏。要有敬之心、感恩之心，去做你的品牌，你的品牌才会有张力，会有做大的可能。

网易家居：谢谢代总。