商业企业品牌评价与企业文化建设指南（三）

1　评价原则

1.1　公正性

评价应公平、公正，遵守GB/T19011-2003中第4章的要求。

本款条的目的是规范评价的“公正性”，有必要对审核人员的道德行为、公正表达、职业素养、独立性、基于证据的方法提出原则。

GB/T19011-2003 《质量和(或)环境管理体系审核指南》作为一项指南性质的国际标准，其第四章的审核原则带有通用性，被不少国际和国内标准所引用。

4. 审核原则 

审核的特征在于其遵循若干原则。这些原则使审核成为支持管理方针和控制的有效与可靠的工具，并为组织提供可以改进其绩效的信息。遵循这些原则是得出相应和充分的审核结论的前提，也是审核员独立工作时，在相似的情况下得出相似结论的前提。 

以下原则与审核员有关： 

a) 道德行为：职业的基础 

对审核而言，诚信、正直、保守秘密和谨慎是最基本的。 

b) 公正表达：真实、准确地报告的义务 

审核发现、审核结论和审核报告真实和准确地反映审核活动。报告在审核过程中遇到的重大障碍以及在审核组和受审核方之间没有解决的分歧意见。 

c) 职业素养：在审核中勤奋并具有判断力 

审核员珍视他们所执行的任务的重要性以及审核委托方和其它相关方对自己的信任。具有必要的能力是一个重要的因素。 

以下原则与审核有关，并通过独立性和系统性来明确： 

d) 独立性：审核的公正性和审核结论的客观性的基础 

审核员独立于受审核的活动，并且不带偏见，没有利益上的冲突。审核员在审核过程中保持客观的心态，以保证审核发现和结论仅建立在审核证据的基础上。 

e) 基于证据的方法：在一个系统的审核过程中，得出可信的和可重现的审核结论的合理方法。 

审核证据是可证实的。由于审核是在有限的时间内并在有限的资源条件下进行的，因此审核证据是建立在可获得的信息样本的基础上。抽样的合理性与审核结论的可信性密切相关。 

本标准的其他条款所给出的指南建立在上述原则的基础上。

审核员（评审员）须经专业培训，严格考试，由有关部门注册（确认）方具备资格。

1.2　持续改进

评价应是持续性的，得出评价结果后，应至少按年度对企业的品质、声誉和影响进行监督评价（包括顾客、第三方的监督），至少每三年重新评价一次，达到保持和改进的目的。

  持续改进是标准最重要的目的，使受评价方通过评价结果发现不足，进行针对性的改善，不断提升服务水平。

 持续改进的要求：

1、初次评价完成，获得结果后，至少每年度监督评价一次，确保其水平持续有效。可以包括多种形式的评价，如组织内部评价、相关方（顾客）的评价、第三方认证机构的评价、行业协会的评价等。

监督评价时间取决于评价方不同的要求。

如组织自我评价，可半年进行一次监督评价。相关方也可要求三个月一次的监督评价。

第三方认证机构通常要求在三年内进行三次监督评价，见GB/T27000《合格评定 词汇和通用原则》：“6.1 监督：合格评定活动的系统性重复，是保持符合性说明持续有效的基础。”

    运用本标准进行外部评价所获得的评价结果，是品牌程度得到满足的证实。

评价严格按照程序，流程、科学方法等步骤进行，用多种方式接受大众的监督。

2　商业企业品牌评价

本章的指标综合了对企业品牌和商业品牌的评价内容。

本标准对品牌提出了5个方面的要求，即能力、品质、声誉、文化及影响。其中，品牌能力体现在品牌规划、品牌管理和品牌保护等几个方面。品质体现在企业品质、商品质量、服务质量等几个方面。声誉体现在品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以及社会责任和诚信等方面。而对企业文化的评价则从精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流等方面考察。影响力的考察是从行业和社会两个层面进行评价。

在实际评价过程中，既按“商业”、“企业”分大类，又按生产、贸易、服务划分属性进行。

2.1　能力

2.2　品牌规划

  本条的内容指在企业管理层面的。

2.3　 

在战略层面上重视品牌建设问题，将其作为企业整体经营发展战略的一部分。

 企业应制定完整的品牌发展规划。

2.4　规划企业品牌发展时，应考虑与企业经营发展的整体战略目标保持一致，符合企业生产经营活动中有关产品、市场、服务等特征要素的要求、以及社会、经济、科技、政治等方面的发展，及其对行业和企业的影响。

本条款是评价企业品牌发展规划需要考虑的问题。

企业应从战略层面重视品牌的建设与发展问题。企业的品牌塑造并不完全是自然形成的，需要有主动的意识和行为，合理地规划和经营是企业品牌建设的基本前提。

但品牌的规划也不是孤立的，需要与企业内外部情况相结合，考虑到相关的因素。

品牌发展规划应包括对一定时期内品牌发展的内容，应有阶段有序实施，并能通过不断的调整达到规划目标。

评价时关注对有关内容的符合性。

2.5　品牌管理

2.6　对企业品牌进行有效管理，包括品牌管理的组织与执行、品牌状态的监视、品牌策略的调整，以及品牌保护等内容。

2.7　建立品牌管理制度，并以企业文件形式体现。

5.1.2.1和5.1.2.2对企业建立品牌管理的系统性文件提出了明确要求。品牌管理制度文件应包括的内容如下：

（1）品牌管理的组织与执行描述。这要求企业应设有专人或专门的机构负责有关品牌管理的事务，包括组织架构、规划制定、制度设计、资源调配、监督执行等内容。

（2）品牌状态的监视制度。注意与“监督执行”的区别，监督执行是从组织管理上进行的，保障有效执行的方法。品牌状态监视指对品牌状态的变化设立监控制度，采取预警机制，下一流程即为品牌保护。

（3）品牌策略的调整制度。企业品牌是受内外部各种因素影响的，这些因素的不断变化要求品牌策略也需要适时、适度地进行调整。应考虑到产品、市场、行业、服务、社会、经济、科技、政治等方面因素，并针对相应要素展开措施。措施可以是宣传上的、质量上的、外观上的、价格上的、社会影响上的等。

（4）企业品牌的保护制度。主要针对外部负面影响和不利因素形成的制度。

品牌形象是建立在社会公众对其的认知和认同的基础上的，企业应主动维护企业品牌的品质和声誉，遇及负面事件或不利影响时，能采取正确的措施解决问题。对品牌状态的监控和预警是发现问题的先决条件，下一流程就是进行损害修复。

（5）根据实际情况。品牌管理制度可随时修订。

（6）品牌管理制度由企业内部执行与外界监督影响构成。

2.8　保障机制

2.9　设有专门负责品牌管理的职能部门，岗位设置明确，人员结构合理、数量充足。

2.10　提供必要的财力支持，保障品牌管理和经营活动的有效实施。

2.11　提供必要的物质资源和良好的生产办公环境，以及开展各类活动所必需的基础设施。

以上章节是对品牌建设需要的资源配置进行评价，包括人员、财力、设施等。

2.12　品质

2.13　企业品质

本节主要是从感知上，对企业具有的风貌、行为、榜样进行评价。这种感知是积极向上的正面印象。

2.14　企业领导者具有企业家风范，建立企业文化，保障企业产品和服务质量。

企业领导者指企业的第一控制人，如董事长、总经理等。

本条有以下含义：

（1）企业家风范指企业领导者在企业中起到了激励企业精神的作用，它可以包括以下方面：

a）企业领导者有一定的人格魅力、个人能力，它是一种通过外部感知的印象；

b）企业领导者创造了优秀的业绩；

c）企业领导者的能力、个人品质等获得了其他方的认同，并获得相关殊荣。

（2）企业领导者应是企业文化建设的第一负责人。

（3）在对企业文化的内部传播中应包括对产品和服务质量要求的信息。该传播可能包括在生产车间、办公区域、内部刊物等方面。

例如：a）企业领导者撰写的关于抓好质量建设的文章。

      b）在显著位置的标语“产品和服务质量是企业的第一生命线”。

          c)用优质、服务创造新价值。

          D）把企业文化、品牌建设摆在头等位置。

2.15　培养员工的学习意识，通过不断学习形成积极向上的风貌。

企业应通过内外培训、分发书籍资料、建立图书室等形式给员工创造不断学习的机会。

2.16　商品质量

2.17　所供商品的质量，应符合国家的商品安全和质量标准，且外观形态（含包装）有其美观度和实用性。

商品质量是品牌最显著的评价指标。

（1）商品的安全性和质量标准应符合国家相关规定。

（2）商品的外观和包装应美观。

（3）商品的外观和包装符合一定的实用性（如便于携带、防水防漏、便于运输等）。

注：（2）和（3）应根据商品性质不同进行评价。

2.18　企业具有创新能力，所供商品性能优良，在同行业中技术领先。

本条款主要评价的是企业在同行业的技术领先性，包括以下内容：

（1）企业有创新能力，在商品的研发和创造上有特定优势，包括对外观款式、类型、功能等的发明创新。

（2）商品的性能优良，与同行相比存在如维修率更低、使用时间更长、故障更少等情况。

（3）科技领先。

2.19　服务质量

2.20　制定系统有序的服务规范化要求。

本条款评价的是企业服务制度和规范的完善性。

可参照GB/T27922-2011《商品售后服务评价体系》的相关内容建立服务规范化系统。

2.21　服务人员有良好的服务态度和服务技能。

2.22　对顾客承诺的服务应及时有效兑现。

2.23　顾客满意度在同行业中处于领先水平。

以上都是可通过调查、访问、查阅文件等进行评价的指标。

2.24　声誉

2.25　品牌知名度

2.26　企业标识的设计应能体现其经营宗旨和理念，符合品牌、产品、服务等方面的形象要求，并具有显著性，容易被识别。

企业标识包括企业本身的标识，及其所属商业品牌的标识。

本条款有以下方面内容：

（1）品牌标识中含有关于企业宗旨、理念、代表企业精神的深刻涵义。

（2）品牌标识的涵义与其提供的产品的类别特性有一致性。例如：

一家母线制造企业，标识图形和其产品外观相似。

（3）品牌标识显著且容易识别（辨识度高，如有独特性，颜色和寓意令人印象深刻）。

2.27　公众能通过企业行为或企业标识形成认知。

公众对品牌的认知程度是可以通过调查获得的。

其中包括三个方面：

（1）对企业行为的认知，如知晓企业所属的行业，大致产品等。

（2）对品牌标识的认知，如有印象，知晓该标识。

（3）广告投放量、覆盖面有很大的影响。

2.28　品牌美誉度

2.29　公众对企业通过品牌推广、文化活动、经营活动等行为传递出的信息产生认同，有良好心理感知。

心理感知是一种印象，指公众从心理上接受了企业或品牌。

2.30　企业的品牌和文化赢得了认可和赞誉，公众愿意优先选择其产品和服务。

对品牌的认知、认同到赞誉，是一个良性渐进过程。认知不一定是认同（有可能是负面的认知）。

本条指标的程度是认可（接受）和赞誉（表示称赞）。赞誉是在认可之上的程度。

2.31　品牌忠诚度

2.32　重复购买的频率与数量反映了顾客的忠诚度。

2.33　顾客向其他消费者推荐该品牌和企业。

2.34　顾客主动地关心与该品牌相关的信息，访问品牌网站并积极参与相关活动。

以上3项指标均为顾客忠诚的重要表现，是评价的核心内容。

2.35　社会责任

2.36　从财务、产品与服务、管理结构等方面为社会创造利润、实现经济价值。 

本指标包括以下内容：

（1）企业在纳税、解决就业方面为社会做出的贡献（有一定规模）。

（2）企业产值对国民经济做出的贡献。

（3）企业通过产品与服务对社会做出贡献。

（4）企业的管理结构先进，为行业代表。

（5）企业对教育事业有贡献。

（6）企业对慈善公益事业有贡献等等。

2.37　承担持续发展责任，主要体现在质量、节能、低碳、环保和创新等方面。 

本指标包括以下内容：

（1）企业在提高行业产品或服务质量、创新方面的工作（包括技术研究、行业标准制定、高于国家法律法规的要求等）。

（2）在产品和服务上为节能环保、降低碳排放所做的工作。

（3）参与相关标准研究和制定。

2.38　履行法律法规规定的各项义务和责任，注重以人为本，合法雇佣员工，合理安排工作时间，尊重员工及其权益。 

本指标主要指在劳动雇佣关系方面履行法律法规要求，包括以下内容：

（1）有以人为本的员工关怀政策。

（2）雇佣员工遵守《劳动法》等法律法规。

（3）工作时间应合理（在8小时之外的工作应提供加班补偿、补休、夜班费等）。

（4）员工的福利权益及其他维权要求应得到保障。

2.39　开展社会责任活动，包括消费者权益保护、相关利益方权益维护、自然环境保护、促进社区发展和公益事业等。

本指标主要指在社会责任方面开展的活动，包括以下内容：

（1）对消费者权益的保护活动（如打假、帮助消费者维权等）。

（2）对投资人的权益维护（如资金信息公开、业绩披露等）。

（3）为保护自然环境方面所做的工作。

（4）为企业所在社区的发展所做的活动（如为社区建设基础设施等）。

（5）其他公益事业和贡献。

2.40　诚信

2.41　把诚信作为核心价值观，纳入企业发展战略。

“诚信”（或与诚信相关的）应是企业的核心价值观，并纳入战略规划文件。

2.42　为企业设定诚信建设目标，为员工制定诚信行为准则。

企业应制定诚信行为准则，设立包括合同完结率、承诺完成率等相关的量化目标，并对员工的日常言行、办事风格等提出该方面的要求。

2.43　对员工的诚信要求，主要通过教育、培训、激励、监察和约束等方式得以落实。

采取相关措施落实诚信发展。该工作应有相关的部门组织进行，通过多种方式实施。

2.44　采取诚信承诺管理、诚信评价管理等措施，提升企业的诚信水平。

提升企业诚信水平可有以下方面的措施：

（1）内部的诚信管理评价制度，如每年进行一次。

（2）通过外部的第三方的诚信评价获得良好结果。

5.3.5的指标主要内容是企业诚信建设方面的工作，在评价时，还应注意企业或员工违反诚信的行为。

2.45　企业文化

注：本条下的具体条款用于企业品牌评价中的企业文化评价部分。对于企业文化建设指南的内容，见附录A。

2.46　精神信念

应塑造积极创新、公平竞争、承担社会责任的企业精神和正确的价值观念。

精神信念是企业文化的灵魂，是企业文化建设的思想基础。本指标的企业精神信念包含三方面内核：积极创新、公平竞争、承担社会责任。

塑造是指从战略层面来进行相关的计划，主要通过5.4.2的宣传推广来实施该工作。

注：在评价时还应关注企业或员工是否有违反公平竞争的行为。

2.47　宣传推广

2.48　通过发行报纸刊物、开通内部广播、建立网络平台等各种方式，宣传和推广企业文化。

本条是评价企业文化宣传的途径，报纸刊物、内部广播、网络平台等均指在企业内部进行的宣传和推广。

2.49　通过建筑、仪式等多种方式向员工传达企业的价值观，阐释品牌和文化的内涵与意义，培养员工对企业文化的认同感、归属感。

本条有以下方面内容：

（1）通过建筑、仪式等进行内部企业文化传达。

（2）通过建筑等阐述品牌和文化的内涵意义。

（3）员工认同企业文化和相关的宣传活动，并有归属感。

2.50　对社会公众进行必要的文化传播，使公众了解其文化和品牌形象，树立良好的社会形象。

本条主要指对外的企业文化传播活动，如宣传片、音乐、音像、广告、公开发行的书籍等。

2.51　开展和参与内部及外部的评价表彰活动，激发员工的工作积极性和责任心，奖励符合企业价值观的行为。

（1）内部的评价表彰活动包括表彰先进工作者、模范、在符合企业价值观方面做出贡献者（如在积极创新、公平竞争、承担社会责任方面的贡献），在企业文化发展和传播方面有贡献者等。

（2）外部的评价表彰活动指企业参与外部或第三方的品牌评价或企业文化评价，获得良好成绩。

（3）以上两方面都是对员工的激励政策。

2.52　顾客感知

2.53　应使顾客感知和体验企业文化，促进顾客对企业文化氛围的融合，树立顾客信心。

2.54　组织开展顾客活动，联络顾客感情，培养顾客忠诚度。

5.4.3主要从顾客感知方面对企业文化进行评价，对企业文化向外延伸方面提出了要求。包括：

（1）企业开展旨在联络感情、培养顾客忠诚的相关活动。

（2）顾客活动中有对企业文化的传播和体验相关内容。

（3）顾客有效感知并体验了企业文化所传达的信息。

（4）顾客通过对企业文化信息的体验对企业产品或服务树立了信心。

2.55　业界交流

2.56　与行业内外的相关企业开展交流与合作活动，宣传企业文化。

2.57　邀请国内外知名学者、专家开展品牌与企业文化建设的讲座。

2.58　参加行业论坛或展会等，对先进的企业文化经验进行学习和研究。

业界交流是企业文化另一种传播方式。

交流可以是对外传播优势或向外学习先进文化。

具体方式可以包括：访问交流、专家讲座、专业论坛、行业展会等。

5.4.4.3指有专门部门对企业文化进行研究。

2.59　影响

2.60　企业具有一定的行业影响力。

以下因素可用于判断其行业影响力高低：

a) 企业规模在行业内的排名；

a) 产品的市场份额；

b) 价格变动对市场的影响；

c) 业内标准或规章的参与度；

d) 技术应用在业内的领先程度；

e) 管理变革在业内的影响程度；

f) 受政府、行业的支持情况等。

5.5.1评价企业在行业中的影响。

对于企业规模，可根据行业统计数据判断；

对行业排名，（可根据创新、产值、利税、出口）等相关数据；

对于产品的市场份额，可根据行业或权威机构发布的市场数据进行判断；

对于价格变动带来的影响，可根据本企业产品价格变动与其他企业产品价格变动的相关性进行判断；

对于制定业内标准或规章的活动，可通过企业参与这些活动的程度或比例来判断其业内影响力；

对于技术水平，可根据企业专利情况进行分析和判断；

对于管理变革的影响，可根据其带来的舆论规模和舆论倾向等情况进行判断；

企业如果有来自政府或行业的政策、项目或资金等方面的支持，也反映了其在行业中的地位。

2.61　企业具有一定的社会影响力。

以下因素可用于判断其社会影响力高低：

a）品牌形象被接受的程度；

b）产品覆盖区域增长速度；

c）品牌形象国际化程度；

d）品牌具有记载历史文化、激发进取精神、传递亲情和家庭伦理、传播道德情操和审美趣味、传播良好社会风气，带给公众正确价值观念等功能；

e）在保护环境、支持公益等方面发挥的榜样作用。

5.5.2评价企业对社会的影响。

对于企业品牌的接受程度，可以通过抽样的方式分析消费者的态度，也可以通过销售数据进行判断；

对于产品覆盖面，可以从行业的有关市场统计数据中获得，并进行分析判断；

对于企业品牌形象的国际化程度，可以从企业的国外市场占有率进行判断；

对于品牌的内在文化价值，可以从社会公众的舆论和口碑中进行判断；

对于保护环境，可以根据企业所属行业环保达标状况和持续改进、创新来判断；

对企业的社会责任方面，可以从其参加公益性活动的情况加以分析判断。