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定制家居2.0时代-家居产业高峰论坛实录(十)

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侯定文:定制并没有想象中那么乐观和美好

论道 2015·广州论坛实录

建众智业首席咨询培训师  侯定文

侯定文:我谈几个关于营销方面的问题。我干了定制一年了,去年年底给我一个艰巨任务,我才深刻的体会了定制这个行业。在这个行业中我认同蔡总谈到的一个观点,当我们标准化不到规模化是很难的。通过一年的努力我们的销售额翻了一倍,今天有很多人都提到了增长率的问题,我说几点市场的增长。

第一就是我们如何去实现我们这个行业。刚才很多人说到100个亿,中国的企业一说就100个亿,真正做到100个亿的寥寥无几。中国的企业犯贱,看到好做全都去了。今年很可怕,但凡我认识向阳的牌子都进入到这个中间来了。定制并没有想象中那么乐观和美好,这一年运营下来我切肤的痛和感受很深。

我发现明年的第一个趋势是好玩耍、乱。第二个观点,定制真正要做到等值既解决生产又解决销售的问题蛮难的。我从市场营销的角度谈几个关键,定制行业人才的团队的建设,中国大量的企业存在问题,老是以生产为导向,做一个店很容易,但真正把效果实现到消费者的家里是本事。

第二个我认为定制行业要少喊口号、多干事情。中国的市场很大,无外乎要把企业做大,做专、做精、做透,在今天,整合做得好的没有。

今年我有一个特别深的感受,都在提定制服务很重要,没有多少企业在服务营销上投很大的精力。我们在尝试一种模式,中端门店的服务能否跟我们产品服务的模式统一,每一个店我们都会有加工程师,如何做产品服务的问题,第二个就是设师傅。

第三个才能导购。其实今天我跟严总沟通一下,高端产品尤其该这么去思考,形成系统的一体化,定制行业这么多人提服务,但消费者最不相信的人是导购,关于风格搭配最相信设计师。通过解决这个问题,我发现销售的增长看见了,成交率也很好,我们今年客单做到4万多左右。这里解决了第二个模式问题。

总部的设计没法跟当地的设计做到一样的效果。那么完成一个设计后,我们干了一件事,看这个样板房,看完了现场成交,结果我们在三天时间实现了160多万元的收款,所以我们如果就刚才说到的消费者看到的是实现,真正体验的环节要打通,复制的系统要大量的搞好管理模式,要分享和思考。怎么变成消费者可摸、可见、可体验的东西。

第三个我觉得要有一个很重要的思考,很多人在定制全屋,包括能扩展的所有的产品线,中国的企业最缺的不是生产,而是整合设计的能力,包括我每年去参观国际商最顶级的设计,我们需要培养专业的设计营销人才,这是第三个关键点,如何解决设计成长的人才。这里需要思考一个问题。

我在企业干了9年半,被培训公司和忽悠公司忽悠怕了,所以我总是去终端做实践。我现在研究出了一套方法,这是设计师我们两个碰撞聊出来的。突然有一天在办公室看到一个现象,有一个高端的业主来找他设计房子,他就摆出5张图让业主现,业主就找到了自己想要的风格。我们帮沈阳的一个客户做,就把沈阳当地定位的中高端定位的房子拿来,每一套户型做了4套标准方案,只是我提前设计完了之后,我们通知所有的业主来选方案。这些模式的演化才是大家真的要去学的,我们如何研究一套属于你的模式,把市场做大,

第四个分享的观点,今天很多朋友提到一个观点有大而好的,小而美的。不否认不管企业大也好,小也好,就是你把你的核心价值一定要守住。中国的产品差异化都是扯淡,所以我们曾经在很多次的观点上讲到,你的企业的经营的核心,你把你的坚持到,他是最重要的,所以我要跟大家分享的第四个部分。

我们现在定制这个行业许多,如何思考精准营销和圈子营销。我曾经为了研究圈子营销,我跟我们家具的品牌深入的聊过达芬奇,跟他们进行了深入的研究,对这个圈子有了深入的了解,中端的客流量不断的下降,终端的成本不断的增加,各种各样的媒体通用,所以对整个运营管理的要求很高,所以我觉得要在客户的圈子营销和精准营销上下工夫。所以这是我想跟大家分享的几个关键,希望所有的伙伴向着百亿的路上奔跑,是可以的而且要不断的创新。

冯帼英:定制家居的品牌差异化是时候了

论道 2015·广州论坛实录

天进品牌营销顾问机构董事长  冯帼英

段传敏:讲了非常多的他在实践中的结论,也是这个行业著名的专家,我们听他的课的话可能要几万块钱,抓住时间请著名的品牌专家。

冯帼英:在家居建材行业已经有了若干案例的,包括欧派、姆斯建材,现在那么多的企业做定制家居,到底消费者选择哪一个,现在消费者非常的困惑,我认为定制家居的品牌差异化是时候了,你找不到自己的位置的时候,在未来会很难去长大。我这里提及7种方法。

理性价格定位,我们提出这样一个跟同行不一样的定位,也是基于中高端和高端消费者的,他们并不是特别在意形式。我们提出的健康定制寝具的品牌,没有很好的强大的功能技术怎么办,基本的功能并不强大,但是我们认为这也是一种很好的差异,不断的在整合全球的睡眠资源的时候,研发部门做功能开发的时候往这个方向走,最后成长为一个健康睡眠的定制专家,这个不是虚的,落地的,在他们的体验管,他们的专卖店里面,确实做出了根据消费者本身的个性化可以帮助他们定植的这样一种方式。到了第四代的产品的时候已经非常的强大了。

双轴定位。做品牌的战略,整个大家居的品牌战略,我们通过调研发现,欧派的消费者觉得非常幸福、踏实、温暖。有可能是在欧派家和爱情感的价值上面,输入理性强大的价值,提出了智慧定制的概念。成为未来100亿目标的原动力,我相信欧派是可以实现的。

第四种实际上是一个品牌修补的方法。这个在品牌遇到一些瓶颈的时候需要的一些方法,第四个是人均定位,可能定义是针对上流社会的,有人针对中层,用人群定位里面用阶层划分的其中一种模式,还有一种是社会角色去细分的,有人是一个挑战者的角色,有人是倾听者,有些人是追随者等等。还有用一个生活形态和价值观,小资型的、闷骚型的、阳光型的。有人喜欢品质型的、探索型的等等。

第五个跟大家分享一个数据,去年家居网站调查的结果,说到底占据最大的一个还是做细分的,讲重点的,还是跨三四种的,每个企业根据自己的势力基础,品牌印象要做出一个很好的选择,这个根据已经有的技术确定的,到底是选一种还是划风格的。

还有一种就是用品类定位,到底是大还是不大。我们去年年做过一个消费者的调研,对于定制家具的研究,有30%不到的消费者,用一个品牌定制全部的家居,也就是说,橱柜用橱柜的品牌,并不乐意全部用一个家具品牌。因为他觉得这个不专业,你是做大而全、小而美这个必须要根据你自己目前的起点你的资金势力,你的品牌的延展的能力,消费者的接受度做出你很或的规划,3年、5年、10年你是一个怎么样的路径。

另外有一些品牌根本不适合做全屋家居的,看到这么多人打破头做这个定制家居按捺不住,消费者并不相信这个品牌做全部的家居。实际上家装公司其实也是可以泛定制家具的范围,消费者大概有65%在一、二线的市场,倾向于跟家装公司合作,先取得设计的方案,听设计师的建议,买哪个品牌的产品。

未来家装公司在整个家装公司的话语权会越来越重要,拦截价值链的入口这也是一个方法,家装公司的品牌跟你现在的产品品牌未必是一样的,不接受你这个整体家居的品牌完全可以用品牌运作的方法,加入这样一个行列,而不是在这个品牌上面做整体的家居,这样一是导致失败,甚至失去了消费者对你这个品类的专业,品牌的核心竞争力,你挤进了这个消费者不相信,原来的资产也没了,这是很可怕的局面。我们现在看到这种局面比比皆是,这种企业我认为走入了一个险境,下一步要理性冷静的思考要选择什么样的定位。

段传敏:企业需把握核心竞争力

论道 2015·广州论坛实录

中国营销创新联盟主席、《执行官》出品人  段传敏

段传敏:谢谢冯总,在定位方面是资深的专家。今天感觉有一个印象,很多企业非常务实,我想谈的第一个关键词就是“个性”。好多的企业都在谈定制、全屋,这是让人非常担心的。

每个企业的延伸就我们的经验看有非常大的企业,冯总的调研也在说有随机性的购买但并不是主流,在延伸我们的产品线和方向的时候应该注意什么是蛮关键的,当我们都是定制的时候我们的个性在哪里?

当我们都变成全屋的时候,我们的核心在哪里,很多大的其他的行业在规模大的领域毕竟有它们的一些考虑,对于很多中小企业怎么把握我们的个性和核心需要思考。

第二点,家居行业在进行整合,很多大的企业越来越强,竞争力越来越强,综合实力在增强,这种趋势是明显随着整个环境的变化,市场竞争的激烈,这种趋势是明显的,会有很多的企业造成挤压。如果很多的企业缺乏核心的能力的时候会被PK掉。所以我们是做规模,我们都有一个百亿梦,我们做小而美的品类冠军,或者是核心价值,潜在价值的东西,这个方面我觉得值得很多企业去考虑的,究竟我们的核心是什么。

像蔡总一个北京就有八个亿是不是没有核心市场,他具有他的核心价值,我觉得这个价值不应该被否认,我们不能因为有了这个就走想不可复制,我们要考虑我们的核心竞争力。

第三个就是说品牌,其实也跟第一个有点类似,家具企业强调我们的个性,产品的特殊性、色泽之、尺寸、材质都有很大的不同,以为我们的明星产品没有出来,我们整个的规模效应出不来,这样的话我们的品牌也出不来。在消费者当中只是靠我们个人的话,或者是区域化的影响力来获得客户的话,成长永远是有局限性的。

刚刚冯总的谈话非常重要,怎么样消费者形成一个个性化和差异化的东西,在消费者心目中处于一个清晰的感觉,我看很多企业的家居看不懂,问了问行业媒体的人也看不懂,就是说他的款式太多了,各个风格都不一样,都是希望满足消费者的各种需要,在这个方面怎么样在消费者当中脱颖而出,打造自己的明星产品。

怎么样把多变成少,怎么把繁变成简,怎么把握核心的东西,这是我们未来持续发展的关键,我想分享这三个观点,谢谢大家。

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