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对话陈涛:起底米兰之窗十亿小目标

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作为职业经理人,米兰之窗执行总裁陈涛无论面对舞台还是镜头,都呈现出一种亢奋的状态。他将其总结为:因为对未来的相信,所以热爱。

陈涛对于未来的相信,建立在系统门窗行业的广阔蓝海之上。每年同比增长30%多,拥有8000亿的市场规模,再加上品质门窗消费意识的觉醒,都预示着门窗行业春天的到来。

即使有这样的规模支撑,门窗却仍属于“春秋战国”的时代,市场集中度低,还未出现超10亿的企业。但米兰之窗董事长马俊清却放话,要用三四年时间做到零售出货额超十亿

十亿目标下,从工程转型零售的米兰之窗摸索出一套独特的新打法:

“树根理论”下的育商体系,

“做馒头”战略下的门店扩张,

以大店为承载打造的零售体验升级,

甚至通过店面业态的分层,实现快速的全国渠道布局……

“风口刚起,只有进一步强化自己、迭代升级才能飞得起来。”这些打法承载着一家门窗头部企业的品牌梦。重筑窗与家理想空间的米兰之窗,也正在塑造着系统门窗未来的发展模板。

十亿目标的底气来自哪里?米兰之窗怎样规划未来布局?近日,网易重磅对话栏目《We Talk》启动,网易家居总编辑胡艳力对话米兰之窗执行总裁陈涛,从渠道、门店、前景等多维角度,解读十亿小目标下系统门窗的未来之路。

风口刚起 不是所有人都飞得起来

与传统门窗产品相比,系统门窗在产品性能、使用体验、节能环保等方面都有不俗表现。同时,消费升级、存量市场等外部环境也诞生了庞大的市场需求。在内因、外因的综合作用下,未来系统门窗的结构性增长似乎已成定局。

但陈涛却认为,虽然风口已经起来了,但仍属于前期阶段,还需进一步培育消费者心智,同时全方位提升企业自身能力。首先在产品研发上,米兰之窗借助以往工程优势,第一个在在系统门窗的起源地——欧洲建立了产品联合研发中心,引入先进技术和设计理念,在功能和颜值上实现与消费者的同频。

其次,对于消费市场的普及,米兰之窗也做了大胆的创新迭代。在店面形式上打造沉浸式的场景空间;并针对年轻消费者,以娱乐化的形式讲述品牌故事,塑造有温度、有亲和力的品牌。

此外,在渠道上,米兰之窗也正在和头部卖场联手,争取更好的门店位置,并共同制定门窗行业发展的未来通路。凭借这些举措,米兰之窗也从工程领域成功入局零售行业。而面对门窗行业的广阔市场,这不仅仅是米兰之窗一家企业的责任和担当,更是产业发展阶段的大势所趋。


大店成必选项 头部企业的流量收割

从工程转型的米兰之窗,在零售领域也已经完成了全国省会城市和主要地级市的布局。快速的渠道布局,很大程度上源于店面业态的分层和迭代。

最大的店面叫做米兰之窗时尚街区,主要聚焦北京、上海、成都等城市。第二类门窗时尚Mall是基于热门商圈的独立大店。两类都是以超大空间打造全体系产品的全覆盖,同时还有差异化、个性化的跨界的组合和解决方案的提供。

300多平的门窗时尚4S中心倾向于具有地域消费需求的产品陈列。而作为标准店面的米兰之窗精品店主要满足中端市场和城市的需求。

米兰之窗通过大、中、小店的业态构成了一个立体的店面场景模式。但在其中,陈涛认为,大店已经成为头部企业必选项,这是消费者体验从产品到场景再到沉浸式空间升级的题中之义。它意味着品牌关于零售的体验打造有了足够的空间作为承载。

但同时,大店也不能仅仅是大,仅仅是产品的重叠和罗列。 米兰之窗的大店里设置了“梦空间”、“阳光房”等空间场景,用不同的产品在其中营造不同的空间体验,甚至用这种方式告诉消费者如何正确地消费产品。而大店的功能也从展示空间延伸到了引领生活甚至消费理念,完成消费者的培育。


“招商”再“育商” 解决终端焦虑

当大店成为品牌快速发展的重要支撑,对于经销商而言则面临着大店投入、成本、产值的一系列焦虑问题。在陈涛看来,这种焦虑取决于大店背后的品牌是否有一套完整有效的育商体系。

陈涛透露,对于经销商,米兰之窗都会首先对其是否具有开大店的能力进行评估。而对于能够开大店的经销商,米兰之窗会根据整体经营进行规划和梳理,经常门店还没开业,关于客源、人员配置、甚至产品配置的培训就已经开始了。而开业之后,米兰之窗还会针对店面进行精细化管理,解决店面销售均单值的问题,提升店面对意向客户的识别、储备、跟进和转化。

米兰之窗将经销商培育统称为“树根理念”,只有根深才能叶茂。 借助育商,米兰之窗真正将大店变成了经销商的高坪效。陈涛分享了一组数据:成都富森美米兰之窗时尚街区开业当月完成了单店单月800万的销售。而上海全球家居1号店的门店仅仅是开业前的试营业就在一场营销活动中做到了400万。

在行业的高速发展下,还未成熟的门窗经销商们大多很难跟上步伐。米兰之窗的育商体系真正解决了店面销售系统战斗力的问题,无疑将大大增强经销商抵御风险的能力,增加发展胜算。


良性发展 “十亿目标”的底气

专注耕耘工程领域多年,米兰之窗早已做到了10亿出货额。但仅在零售领域,这依然是个宏伟的目标。但在陈涛看来,米兰之窗有着足够的底气。2019年,米兰之窗开始转型把零售板块作为未来五年发展的战略重心,此后便开启了飞速增长模: 2019当年就实现了同比100%的增长,2020年业绩同样翻倍,而2021年截至到7月份就已经实现了152%的增长。 高业绩增长昭示着米兰之窗在零售领域的潜力和空间。

3年不到,从0开始,米兰之窗已经布局了接近300家零售店面,渠道布局的完善也为十亿规模打下了基础。 但陈涛认为,店面也不是越多越好,为此米兰之窗还提出了“做馒头”的理论。 相比于面包,馒头更加紧实,在陈涛的逻辑里,与其用一千个店做十个亿,不如用三百个店做十个亿更稳妥、更可持续。一千个店做十亿,单店产出仅100万,而300个店时产出就提升到了300多万。这个差额对经销商的生存质量来说是天壤之别,对于企业的持续发展来说也是决定性的。


高速度+高质量的发展,再加上完善的育商政策,陈涛对于米兰之窗和门窗行业的未来充满信心。当前系统门窗行业可以类比十年前的定制, 未来想要真正进入到风口,就需要有一批像米兰之窗一样的行业龙头站出来,唤醒整个行业内部的优化改革,确定标准、制造、交付、服务、产品,风口才能真正演绎一个高速的行业性增长,而不至于尘土混杂,成为沙尘暴。

精彩对话:

网易胡艳力:门窗行业的结构性增长已经共识。您如何看待这样一个现象?您觉得系统门窗未来的机遇和挑战在哪里?

米兰之窗陈涛:当下仍是风口前期。企业一方面要提升自身的产品力、制造力,另一方面也要真正对接消费者生活方式,引导和培育消费意识。在这一过程中,需要一大批头部企业站出来,现在需要的是出圈,而不是内卷。

网易胡艳力:在很多品牌的终端变革中,大店已成趋势,但它是必选项吗?

米兰之窗陈涛: 必选项没毛病。当下行业一直在说消费体验的升级,它是需要由店面的空间来做承载。我们很难想象,在一个100多平米的店面里,给消费者设置很多消费场景,这不现实。

网易胡艳力:渠道多元化已成趋势,大店也越开越多,米兰之窗如何解决传统渠道的经销商的压力?

米兰之窗陈涛:经销商压力取决于品牌有没有完整有效的育商体系。米兰之窗的销售逻辑是养儿子的模式,这个城市代理是经销商和我们共同的孩子,双方都要倾尽全力把它培养成栋梁。米兰之窗一直有动作,帮助经销商拉升业绩,打造可持续性的营运模式。

网易胡艳力:在大行业小企业的门窗行业,十亿是个门槛。米兰之窗是怎样定下这一目标,又该如何实现突破?

米兰之窗陈涛:十亿目标是指零售的出货额要超过十个亿。十亿企业是优秀,百亿是卓越,千亿是伟大。在门窗行业,十亿是个硬门槛,我们想首先成为优秀的企业。

这个目标对米兰之窗而言是会有压力,但到目前为止节奏还不错:从2018年开始到现在已经连续三年业绩翻番。米兰之窗有一套组合拳,育商体系、消费者培育,与设计师的携手,还有一些品牌IP的打造都为这个目标提供了支持。

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