27.产品的社交化属性丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

27.产品的社交化属性

产品一般有着自己的功能属性和外观设计的审美属性。但是在互联网时代，产品似乎还被赋予了与人链接，与消费者进行情感交流的功能。一句话，互联网时代的产品需要有社交化的属性。

我们来分析一下互联网时代产品的社交化问题。

首先，产品的社交化来自互联网时代信息互动的便利性以及信息互动的习惯。我们都知道，互联网的信息互动使得人们更多地应用互联网的通讯工具，在朋友圈进行更广泛的自媒体传播。这样就放大了产品的社交化属性。因为产品的社交化属性，是需要适当的媒体来传播的。而互联网（特别是移动互联网）恰恰提供了这样的自媒体传播方式和途径。

其次，与自媒体传播相对应的，是产品传播和消费的娱乐化。既是自媒体传播，就少不了娱乐化，否则也就太一本正经了，不符合年轻人的做事习惯。所以说，产品传播的娱乐化，也应该是互联网时代社交化的一个组成部分。

第三，与之而来的，是品牌和产品年轻化问题。因为聚焦产品的社交化，其目标受众就应该是年轻人，而年轻人却是不喜欢摆着面孔的产品或品牌。于是娱乐化就自身而来。我们在前面第四章中，也专门谈到了品牌年轻化的问题。

我们以江小白来说明产品的社交化。江小白原来的主品牌是江津老白干，听上去就是一个老土的品牌名，离着年轻消费者有十万八千里。江小白是江津老白干的年轻版。但是现在人们只知道江小白，而不知道江津老白干。

都说江小白酒不好喝。记得曾经有一次还专门买来品尝验证。可是人家江小白说了：我们喝的不是酒，喝的是情怀，喝的是心情，喝的是年轻人的社交，喝的是团队的士气。江小白抓住了年轻人喝酒时的社交化需求及心情，给一瓶平常的甚至有人说是不好喝的酒赋予了心情和情怀，于是产品具有了社交化的属性。

“青春不朽，喝杯小酒。”“我把所有人都喝趴下，就是为了和你说悄悄话。”可以想象，当年轻消费者手里拿着这样标签的江小白时，怎么可能压抑自己的欢喜而不在自己的朋友圈里进行分享？产品的社交化与娱乐化传播也就在其中了。

除了和年轻消费者说悄悄话外，江小白还推出了江小白拾人饮2000ml（4斤）装，一款专门为年轻人团队打造的团队酒，一款增强团队凝聚力激发团队士气的酒，一款引发年轻消费者争先恐后合影分享朋友圈的产品。

江小白的策划人这样总结道：产品创新营销，一定要突破传统思维，基于互联网的创新技术从用户需求出发。产品是营销的起点，好的产品引起用户的热议，会自主传播，会成为流量的入口。产品设计一定要解决两大痛点：1） 提升用户体验溢价，有参与感；2）自主传播。

当然，家居产品可能缺少如江小白那样的消费场景，以及消费者对产品的心情及情怀的需求，因此可能无法像江小白那样做到如此的社交化和娱乐化，但是我们前面介绍的奥普品牌年轻化的做法不能不说给了我们很多的启示：我们是可以通过互联网的社交化和娱乐化的特点，使得我们的产品具有其基本功能之外更多的价值。

产品价值重构

我们谈到了产品价值的重构问题。

关于家居产品，第一大特点可能就是产品的同质化严重。少有创新者，大多数人都在跟风，看到别人家的产品好卖，于是就跟进模仿。在市场快速增长期，这样的跟风战略似乎还没有显示出多大的问题，但是一旦市场进入饱和状态，发展速度慢下来了，企业就开始进入了麻烦期。这时唯一的手段就是价格战。

借助于互联网新零售对产品开发和创新的探索，我们对家居企业的产品发展战略做一个更深层次的思考。

首先可能还是企业是否有明确的市场战略定位的问题。可能很多企业都会说我们有。但是能够落到实处，能够坚持的又有多少？

其次是市场战略定位的差异化问题。很多企业确实有方向性的战略定位，但是和其他企业的战略定位相比并没有多少差异，甚至还是人云亦云。比如说，当互联网发展后，我们有多少企业要把市场定位于8090后？当消费升级的观点流行后，我们又有多少企业在谈消费升级。

这里就消费升级的观点多说几句。消费升级的主要论点，就是我们有越来越多的中产消费者，他们对消费的需求更高，需要更高品质的产品，也愿意支付更高的价格。

我们认为这个观点是片面的，因为消费升级的观点原则上是通过对一部分人消费需求的描述，来概括整个市场的需求状况。后来人们发现有一部分年轻的消费者因为生活压力，实际上是处在“消费降级”的状态。

拼多多的出现，又促使人们对我们市场消费者的需求有了更加深刻的理解：原来我们市场上的消费者的需求是多样化的，不只是生活在五环内的那些消费者。

那么问题来了：我们企业的市场战略定位是什么？我们企业的目标市场在哪里？如果我们企业也谈消费升级，那么是不是也要改变过去的市场战略定位？

如果企业谈消费升级，在相当程度上意味着企业需要改变自己以往的市场战略定位。如果人家一谈消费升级，企业也跟着谈消费升级，那企业还有什么市场战略定位呢？

再拿宜家来举例。我们曾经问过这样一个问题：消费升级了，宜家的家居产品需不需要消费升级？

宜家自创始起，就定位于向消费者提供物美价廉的家居产品。这不是说说而已，而是落实在行动上，并且是数十年的坚持。宜家在美国，依旧是瞄准低端消费市场的家居商场。它没有因为美国的中产阶级主体有更高的消费需求而动心。长期的品牌核心价值坚持，成就了宜家的品牌核心价值。

如果有人说消费升级，我们企业也跟着喊消费升级，并且随之改变企业的战略定位，那么企业原来的战略定位可能就不是真正的战略定位。

第三，与企业市场战略定位落地相关的，就是产品战略。我们前面也谈到过这个问题，意思是指企业的产品设计和创新，必须有市场战略定位所支持的系统思维。这样的产品创新才有连续性，产品创新才能够成为企业可持续发展战略的一个重要组成部分。

企业的产品是企业品牌核心价值的具体体现。

最后，如果企业能够长期地坚持市场战略定位，长期坚持品牌核心价值，长期坚持系统的产品开发思维，就能够真正实现企业产品的价值重构，使得企业的产品在基本功能和外观设计外，凝聚更多的价值和理念，使得企业的产品能够实现真正的差异化，从而将产品的持续开发打造成企业可持续发展的核心竞争力。

企业产品的价值重构，是企业产品差异化的核心。它主要是通过产品品牌的核心价值诉求来实现的。对于绝大多数家居产品来说，功能上的差异非常可能可以通过模仿来抹平，设计上的差异虽然有专利的保护，但是说到底有几个企业具有独特的产品外观设计呢？

说说市场上的轿车。我们看到几乎每年各种轿车的外观都要重新设计，而且基本遵循了从圆到方，然后再从方到圆的外观变化周期。很多汽车的外观都很相似，没有什么特色。试想一下，汽车设计应该都是大牌设计师，可是为什么他们的外观设计都这么雷同呢？

不过至少有一个不同的。那就是保时捷。似乎不管别人家的汽车外观设计怎么变，这些年来保时捷车的外观设计基本上保持了一个独特的风格。所以我们很容易从众多的汽车站一眼认出保时捷汽车。这个坚持的外观设计，就给保时捷汽车赋予了独特的价值。

再回到宜家的产品设计上来。宜家产品的设计，一直坚持为大众服务的理念，坚持提供经济实惠的家居装饰产品，帮助更多人创造更好的家居生活。它将功能、质量、设计、价值结合在一起，从设计、采购、包装、配送到业务模式，宜家将其可持续发展的经营理念融入了公司日常运营的每个环节。

宜家认为：优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合。并称之为“民主设计”，因为宜家相信卓越的家居用品是人人都应享有的。

秉持这样的设计理念，宜家更愿意问这样的问题：“我们怎样做才能打造更好的产品，让日常生活更美好一些呢？”答案常常能在一些小事情中找到。居家生活中一些着眼小处的解决方案让日常生活更加顺畅、更便利也更有趣。

这是一种可持续发展的设计理念。70多年前宜家开始学习设计和制造家具产品。这些年来宜家一直坚持自己的设计理念，终于创造出自己独特的产品价值。一种被称为“宜家风格”的独特产品价值。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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