31.新零售中经销商扮演什么角色?丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

31.新零售中经销商扮演什么角色？

新零售的本质是线上线下一体化。这线上包括了传统电商的企业线上商铺，也包括了其他互联网的各种应用。可是这线下，基本上还是指家居企业传统的线下经销商。

当然，在新零售发展中，传统家居经销商也要发生物种的进化，不应该再是现在的经销商，也不应该再按照当前的经销模式来运营。

新零售渠道的终端再造

马云是2016年10月提出新零售概念的。可是我们早在2013年的10月，就提出了传统经销体系的互联网化改造。当年我们的思路是这样的：既然传统家居企业的电商发展要聚焦线下的业务，是一场组织变革，那就从企业的传统经销体系变革开始。

2014年4月，我们首次提出终端再造的理念。2015年第二届中国家具电商论坛，我们主要探讨的主题，就是家居企业经销终端的互联网化再造。

应该说，我们对行业互联网化发展的思路，一直走在了行业互联网化发展的前沿。

家居企业传统经销终端的互联网化再造，就是充分运用互联网信息互动的各种技术，充分增强经销终端与消费者信息互动的功能，来实现更好的用户体验和更高的运营效率。

在这个终端再造的过程中，智慧门店的应用只是一个方面。我们千万不能把智慧门店的建设看作是新零售终端再造的全部。

首先，最核心的理念是线上线下一体化。用户不分线上与线下，所以家居销售的终端也是线上线下一体化无缝链接，无线上线下之分。线上线下虚实交互展示，商品信息与商品实物相辅相成，共同承担着商品展示的任务；

其次是线上线下一体化的运营。不分线上线下后，终端将根据现有的实物展示空间等限制条件，进行一体化的空间展示优化。换句话说，虚拟展示的不只是实物展示商品相关的商品信息，还包括更多没有实物展示的商品信息。也就是说，由于受到店铺展示空间的限制，更多的家居商品将选择只有虚拟展示。但这个选择是一体化优化的结果；

第三，销售终端的实物商品的展示逻辑，也将在一体化优化的前提下进行，与之对应的虚拟商品信息展示逻辑，也将进行相应的调整。因为终端的互联网化，所以能够对用户在浏览习惯和消费偏好等方面的信息进行收集和分析，并在此基础上对虚实商品展示逻辑进行一体化的优化；

第四，终端销售人员的工作内容也将发生根本性的改变。不再是王婆卖瓜式的自我吹嘘和讨价还价的技巧，而是与用户实实在在的线上线下一体化的沟通。换句话说，整个的终端导购模式也将发生根本的变化；

最后，是家居企业通过这样一种线上线下一体化的终端，改变了与其消费用户的关系：24小时不打烊的终端店铺、更有效的信息沟通方式和内容、全程化的产品生产与物流时间控制、等等。用户更多地参与到新型终端的经营中来。

当然，家居销售终端的一体化再造是一个逐步进化的过程，其中每个阶段可能还受到当前互联网技术发展的限制，并且更多的实施细节也必须在实践中不断尝试和优化。这里简单谈两个方面的问题。

一是线上线下一体化无缝链接的实现。虽然我们现在拥有APP、小程序和移动终端设备，从逻辑上和理论上来说实现线上线下一体化似乎并没有太大问题，但是在实操中这个线上与线下的无缝链接如何实现，可能还需要实操阶段的探索和不断优化，绝不是一个简单的任务，而且可能在这方面还会有多元化的不同模式。

二是这个线上的虚拟商品信息展示究竟是什么。它不应该是一个线上商城的店铺，虽然最后下单过程可能需要在一个商城的店铺里完成，但是这个虚拟的展示空间应该与常见的线上商城店铺有着很不一样的结构和内容。同时，这个虚拟空间也与传统的企业官网在结构与内容上有所不同。也就是说，终端互联网化再造将产生与线下销售终端相对应的新的线上空间形式。

经销商新定位

新零售的线上线下一体化的线下是通过经销商来实现的，新零售的经销终端互联网化再造也是对经销商功能的再造。所以，新零售机制下，我们需要对线下传统经销商进行新的定位思考。

传统家居经销商是家居企业的一个触角和窗口，使之与当地消费者得到链接。家居品牌的地域性很强。往往一个地区的强势品牌，到了另一个地区则默默无闻。其依靠的，应该还是家居企业当地经销商的运营能力。

在市场高速发展的时期，家居经销商只要能够在当地知名商场占个好铺位，就有可能大卖。所以经销商普遍疏于品牌和产品的经营。至今还有不在少数的家居经销商，仍然是夫妻老婆店，他们可能还在盘算着如何代理一个好的品牌，然后在当地知名的家居商场占个好铺，然后就等着收钱。可是这样的好日子已经一去不复还了。

市场竞争的加剧，特别是家居商场客流越来越少，促使第二代善于经营的经销商登上历史的舞台。这批经销商的特点一是年轻，二是文化程度较前辈的经销商则有较大程度的提高，三是掌握了一定的现代营销思维和手段。

和上一代经销商比，新一代经销商显然更有竞争力。加上一批家居企业的品牌也已经成长起来。高空的品牌宣传配合本地经销商的经营，家居企业开始出现了品牌的分化。马太效应——好的更好。这样，品牌聚集的趋势已经开始出现了，甚至有的人开始断言家居品牌的竞争格局已定。

似乎打出身起，经销商就是经销商，没有人怀疑过经销商的身份问题，更没有人研究过经销商的定位问题。

可是电商来了。传统电商要直接颠覆的，就是线下的传统经销商。这时人们的怀疑开始出现了：凭什么经销商只是在店里出几件货，就要挣40%以上的毛利？经销商的价值在哪里？

于是人们想到了家居供应链服务。相比较线上的传统电商，人们发现线下经销商原来不是毫无贡献，至少他们还能够做服务。于是乎，经销商未来应该做服务商的观点就不断出现。至今还有很多人这么认为。但我们不敢苟同。

问题是：传统家居经销商改做服务商有优势吗？

前面我们在分析家居供应链服务体系时已经分析过，单品类家居经销商做供应链服务是没有优势的。这一方面因为绝大多数单品类经销商的业务量不够饱满，因而无法有效地组织家居供应链的服务体系；另一方面则是因为单品类的经销模式已经不是最优的。特别是如果放到家装过程中来考量，单品类的家居供应链服务模式既不利于提高用户体验，也不利于提高运营效率。

我们分析证明：第三方的多品类UBER平台运营模式，可能是家居供应链服务的最有效的模式。

那么问题又来了：如果未来家居经销商不是服务商，那么他们的定位是什么？

在新零售机制下，未来的家居经销商依旧承担着家居产品的终端零售业务。但是他们应该更多承担与消费者的直接信息互动任务，充当起家居企业与家居产品消费者之间的信息传输纽带，同时为消费者更好地体验家居产品提供舒适的场景。

也就是说，新零售机制下，我们依然需要经销商。但是在本书最后两章我们会谈到，未来的经销商可能已经不是我们现在看到的单品类家居产品的经销商，而是多品类家居产品集成经销商。与我们想象所不同的是，未来家居产品的供应链服务工作，可能却是由第三方家居供应链服务机构来完成的。

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