32.传统家居经销体系探索丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

32.传统家居经销体系探索

有必要借此机会对家居经销商体系进行一个初步的分析。

自打行业发展以来，我们就形成了一整套家居产品的经销模式：家居企业生产家居产品，然后开始建设自己的经销商体系，并由各地经销商在当地的家居商场或建材市场中开店。在基本上是同质化的竞争中，往往成败与否关键在于企业有多少经销商以及这些经销商在哪里开店。

家居商场因此在这个家居经销体系中扮演着极其重要的作用。因为下一章我们要专门来分析传统家居商场在行业发展中的作用，所以这里暂时忽略不论。

这许多年来，行业就是这么做的，各家家居企业的经销商体系也是这么发展的。似乎没有人对这样的运营结构提出异议。

但是我们却知道这样两个有关家居行业发展的事实。第一个事实是：家居行业是“大行业，小企业”。行业很大，都说有四万亿五万亿，但是企业很小。数十万家企业绝大多数年产值不过亿，百亿级的企业可能需要打着灯笼来找；第二个事实是：家居产品卖的贵，经销商还不赚钱。家居产品卖的贵，是指产品的出厂价与经销价之间的高额毛利。而经销商不赚钱是指往往一个商场中可能有一半以上的经销商是不赚钱的。

这么大的行业，居然基本上见不到几个上百亿的企业。这么高的毛利，居然经销商还不赚钱。问题出在哪里呢？

电商或许给我们带来更多对传统家居经销体系的思考。

我们说，电商是一场效率的革命。其革命的大刀，是以价廉来打造的。也就是说，电商针对传统家居经销体系首先冲击的是其不合理的高价。比如说当年淘品牌家具，经销价可能只是出厂价的一倍左右，但是传统经销体系的经销价，则普遍是出厂价的四倍或以上。

运营效率成为传统家居经销体系的一大软肋。

可是，传统电商在改进传统家居经销体系的运营效率方面，其作用是有限的。我们看到，虽然这些年来家居产品的经销价格在电商的影响下有所下降，但下降的更重要原因可能还是因为市场竞争越来越激烈，生意越来越不好做。

虽然在平时的运营中家居企业与其经销商之间存在着博弈的关系，但是家居企业与其经销体系构成了一个命运共同体。家居企业做得好，品牌知名度高的话，其经销商的运营也就容易得多，并且收益也丰厚。当然，经销商销售的越多，家居企业的产值也就越高。

反之亦然。

总体上来说，家居企业的运营效率并没有受到太多来自电商的冲击。虽然一些家居企业在努力地改善着自己经销体系的运营效率，但是作为一个行业，其经销体系的运营效率仍然维持在一个较低的水准。

整个家居企业的市场竞争基本上也就是在这个低水准的运营效率水平上进行的。

似乎没有人思考为什么我们家居行业的运营效率是如此的低，为什么我们行业会存在“大行业小企业”的现象，为什么会存在“家居产品卖的贵但就像是还不赚钱”的悖论。

直到有一天我们提出了“多品类集成经销模式”的概念。我们发现，自从行业发展初我们就建立起来的，并且随着我们行业不断发展的单品类经销体系，可能才是问题最根本的原因。说实在的，当我们得到这个结论时，自己也吃了一惊。因为这意味着我们赖以生存的单品类经销模式将面临一场大变革，一场远比电商变革更本质更激烈更颠覆的变革。这场变革的核心，就是让家居产品的营销回归零售的本质。

回归零售的本质

零售的本质是什么？一是用户体验，而是运营效率。所以，新零售变革，就是充分应用互联网信息互动的核心功能，以实现零售更好的用户体验和更高的运营效率。

我们再回过头来看传统家居单品类经销模式。它的主要问题在哪里呢？

我们先从用户体验的角度来分析。

消费者为什么购买家居产品？一个根本原因是家里需要装修。那么他购买家居产品的程序基本上是这样的：首先是家装公司的设计师画个装修效果图，然后消费者拿着这个装修效果图来家居商场购买家居产品。当然也有消费者手里没有装修效果图，但是这些消费者的心中有个装修效果图，对自己装修的新家有个基本的设想。

消费者来到了家居商场，他需要找到合适的家居产品。比如说卫浴产品。他这时有三个基本的问题：1）我应该购买哪个品牌的卫浴产品？2）我应该购买这个品牌的哪款产品？3）什么样的价格是合理的价格？

传统家居经营体系下，似乎没有一个机制能够有效地回答消费者的这三个基本问题。

更要命的是，消费者为了装修一个家，需要购买至少15个以上品类的家居产品。因此以上三个基本问题他要重复问上15遍以上，而且每次问题都没有有效的回答。

试想消费者能够有好的用户体验吗？

再来看看传统单品类经销模式的运营效率问题。

为了争夺每个消费者，经销商都要付出越来越高的营销成本。也就是说，每个单品类家居产品的经销商都要为争夺消费者话花费不菲的营销费用。那么，就其中的一个消费者来说，因为他要购买超过15个以上品类的家居产品，所以这15个以上的单品类经销商都要花费一笔营销成本来获得这个消费者。也就是说在这个消费者身上，经销商总的要花费15次以上的获客成本！

难怪家居产品卖的贵，经销商还不赚钱！原来却是单品类家居产品的经销模式所致。当然获客成本还仅仅是其中的一个部分，如果我们考虑单品类经销模式的开店成本、租金成本和人员工资成本等等，则营销成本将更高。

这还没有结束。如果我们再计算家居产品售前售后的供应链服务过程，也还有着更多重复运营成本上的问题。因为每个单品类的家居产品都是独自的上门服务，不管是定制产品的测量配送安装服务还是非定制产品的配送上门服务，每个单品类都是一次独立的服务。

长期以来，我们的家居产品终端运营就是在这样的低效率基础上开展的。

从零售发展的本质来看，需要朝着更好的用户体验和更高的运营效率的方向发展。所以，打破目前家居产品传统的单品类经销模式，可能就成为当前家居行业新零售发展的主要内容。

从这一点我们得到的经验是：谈新零售，我们需要结合行业的特点来谈，不能一概而论。特别是不能只看到一些新技术能够给零售带来的用户体验和运营效率的增长，而更多需要看行业传统不合理的结构或运营模式所造成的低用户体验和低运营效率，并在新零售的旗帜下进行行业更本质的改变。

新零售不仅仅只是新技术的应用，而更多应该是对行业运营模式的改变。对家居产品的零售来说，最重要的变革应该还是对传统单品类经销模式的变革。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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