33.品类集成与品牌聚集丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

33.品类集成与品牌聚集

经销体系的变革是泛家装行业新零售变革的主要内容。我们前面探讨了传统经销体系的互联网化终端再造的问题，这只是家居新零售变革的一个重要组成部分，甚至在某种程度上不是最重要的部分。

我们认为，变革传统家居经销体系中单品类经销模式，才应该是泛家装行业新零售变革的核心。因为传统单品类经销模式才是泛家装行业零售运营用户体验和运营效率低下的根本原因。

无论从用户体验出发还是从运营效率考量，泛家装行业的零售都面临品类集成与品牌聚集两个方面的变革，而这两方面的变革势必要影响到经销体系的重构。

以往大家的观点是：传统经销商都可以以服务商的身份生存下来。但严酷的事实却是：绝大多数的传统经销商将在这场行业新零售的变革中消亡。因为不论是品类集成还是品牌聚集，都意味着品牌的减少，意味着经销商的减少。

品类集成是指经销体系不再是单品类的经销模式，而是集成更多品类同时销售，更绝对的模式则是当前热门的整装发展趋势，这是把装修的所有材料都集成在一起销售，甚至还包含了施工。这意味着原来是15个以上的品类产品都是单品类进行销售的，应该就是15家以上的单品类经销商，现在合并成为一家经销商同时经营15个以上品类的产品。经销商的数量就是现在的1/15，当然我们假定每个品类的经销商数是一样的。

这个经销商减少的变革还没有结束。在另一个维度上，品牌也在加速聚集。原来每个品类都有上千个品牌，在家居商场中每个品类也有几十甚至上百个品牌，但是品类集成的发展，原先传统那种低门槛的竞争状态被改变了，可能会使得品牌竞争在一个更高的层面上展开，这样就使得集成商的品牌再次发生聚集效应，从而改变行业传统上“大行业小企业”的状况，形成数百亿甚至是千亿级的大企业。

我们从零售的一个最基本的现象来分析这种品牌聚集效应的过程。零售中有个最基本的概念，叫做“买手制”。即零售商有计划地采购自己要销售的产品。这个买手制很有讲究，它实际上是优胜劣汰的有效机制：买手机制实际上就是优选机制。通过买手制这样的优选机制，行业就可以有效地淘汰那些产品质量差品牌效应差的品牌和产品，使得家居产品的品牌大幅度地减少，从而加速集成品牌的聚集。

行业在品类集成及品牌聚集两个维度上的发展，使得行业内的经销商大幅度地减少。那么，怎样的经销商能够活到最后并且笑到最后呢？

当然，那些小品牌的经销商会很快感受到行业在品类集成与品牌聚集方面发展的威胁，并且可能实现消亡。可是，活到最后的可能是目前那些比较知名的一线品牌的经销商吗？

这个还比较难说。因为这些一线品牌的家居企业目前也在进行着前所未有的业务结构的调整，朝着多品类集成的方向发展。虽然目前步履维艰，但是他们知道这是企业发展的唯一方向。为什么这么说呢？因为如果他们在集成的发展道路上失败的话，可能也就没有明天。

问题是，往往这些一线品牌的集成经销商，可能并不是这些企业现在的单品类经销商。

在未来的单品类集成经销模式下，单品类经销商还能够生存下来吗？我们从用户体验和运营效率两个零售的基本点出发分析，答案应该都是否定的。

经销商变革的路径分析

新零售变革中经销商变革的路径，并不会像一些人想象的那么简单，从传统的经销商转变为所谓的服务商，而是会从当前的单品类经销商进化为未来多品类集成经销商。当然，可能只有极少数当前的单品类经销商能够进化成为单品类集成经销商。

有必要具体分析一下当前单品类经销商进化为未来单品类经销商的进化路径，虽然这个进化路径存在着许多的不确定因素，但是我们认为大概的方向应该是能够确定的。

首先是传统经销体系的互联网化再造。这是迫在眼前的事，也是我们在探讨新零售发展时第一个层面的内容。

对家居企业来说，当前最重要的工作，是如何在线上线下一体化的互联网发展大环境下加强企业的市场竞争力，这自然涉及到企业传统经销终端的互联网化再造。

值得指出的是，就目前来说，很多对新零售发展的认识，还仅仅停留在一些智能技术的应用上，或者停留在智慧门店的概念上。这或许也是当前新零售发展有些雷声大雨点小的主要原因。

家居企业的新零售发展，可能需要根据泛家装行业发展的特点，从多品类集成的角度取得突破性的进展。

其次，是新的多品类经销模式的出现和发展。关于未来的多品类集成企业的主体是谁，我们认为可能分两种情况：一是以当前的一线品牌为主，特别是一些已经采取大家居战略的企业，包括一些由定制转向全屋定制的企业，他们正在积极地筹备或已经开展多品类集成的经销模式。

就大家居企业来说，其“大家居”的概念，本身就有多品类集成的含义。然而，在单品类经销模式占主导地位的传统经销模式下，基本上传统的大家居战略最后都沦落为多个单品类经销体系。说具体了，就是家居企业并没有能够把几个品类的产品有效集成起来，而是依旧采取了传统单品类的经销模式，企业设有几个单品类产品事业部，每个事业部独立运营，单独发展自己的单品类经销商体系。

我们预测未来在多品类集成品牌与单品类经销品牌之间应该存在着一场长期的博弈，但最终获胜者应该是多品类集成品牌。这是因为单品类经销品牌与多品类经销品牌之间的竞争将不在一个数量级上较量。单品类经销品牌可能最多是百亿级的，而多品类集成经销品牌则应该是千亿级的。

这就意味着当前我们所熟悉的单品类品牌，要么进化到多品类集成品牌，要么就可能被淘汰。

另一类进化到多品类集成经销的企业，有可能是当前从整装供应链发展起来的企业。这些企业目前是所谓To B的，即给中小型家装公司提供整装材料。但是我们没有理由相信它们未来不会To C，即直接面对家装消费者进行销售，从而也进化为多品类经销品牌。

值得指出的是，这些整装供应链公司，开始都会依靠当前的一线品牌作为它们自己品牌的背书。但是一旦它们自己成长起来后，就会逐渐使用自有品牌的材料，而抛弃原来的一线品牌。其道理也是一样的：多品类集成品牌发展到一定时期后，就会超越单品类经销品牌。

第三，我们需要考量目前那些大家居企业的现有经销商，他们能够进化成明天的多品类集成经销商吗？答案可能也是否定的。

因为大家居企业内部各单品类产品事业部制的形式存在，所以一般来说，多品类集成是在这些事业部体系外发展的，虽然企业也希望现有单品类经销商能够参与到多品类集成经销体系中来，但是因为传统单品类经销体系所造成的各种利益的影响，可能企业现有单品类经销体系下的经销商也只有少部分能够进化到未来多品类集成经销商。

或许，我们不需要太在乎究竟是谁能够在行业新零售变革的大潮中能够生存下来，进化为新的经销商物种，而是应该更多去关心未来多品类集成经销体系应该如何来打造。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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