36.家居商场的变革丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

36.家居商场的变革

传统家居商场需要变革。这是一个共识。但是应该怎么变革，却是一个没有答案的问题。无论是电商、还是互联网家装、或是新零售，这些年来行业的一些发展主题似乎家居商场都在努力实施，但是却都没有见到什么成效。至少目前还没有见到显著的成效。

虽然家居商场作为整体来说开始被边缘化（理解为偏离了行业发展的方向），但是主要的家居商场如红星美凯龙和居然之家依然发展迅猛，在全国快速地跑马圈地。

应该看到这样一点：尽管家居商场的数量总体上来说超过了市场需要的数量，但是就一个品牌的连锁商场的发展来说，它可以是在让许多竞争对手退出竞争后而继续生存下去。所以单个品牌的发展可能并不是一件负能量的事，至少在优胜劣汰的市场竞争中，最先消失的家居商场是那些经营不善，运营效率低下的商场。

但是传统家居商场作为一个企业物种，需要进化发展。而进化发展的方向，依旧是更好的用户体验和更高的运营效率。

我们可以在这里来具体探讨一下未来的家居商场应该是怎样的。

首先，它应该改变传统家居单品类经销模式，而成为多品类集成经销模式。我们在本书后面的章节还会对家居多品类集成经销模式做更详细的分析，这里我们的问题是：未来的多品类集成经销，是由家居商场自己干？还是家居商场继续扮演商场场地出租者的角色，继续当房东或二房东？

其次，家居商场要在未来的市场竞争中立住脚，就必须具有对家居品牌和产品甄选的功能。清楚地记得一点：家装消费者不需要这么多的家居品牌和产品。未来的家居商场需要向家装消费者提供更少但更具性价比的品牌和产品组合。注意到我们这里所说的性价比，不只是价格低，而是在各个价位上都具有性价比的特点。

第三，一定是具有差异化市场定位的运营策略。当前的家居商场运营，说实在差异化并不大。在一定的定位基础上，商场与商场之间的经营并没有多大的差别，所拥有的品牌也基本相同，特别是相同品牌在同城来说可能都是同一个经销商。所以除了各种促销活动之外，家居商场似乎也没有更好的方法做差异化的经营。但是未来的家居商场一定是差异化市场定位和运营的。这个差异化，可能更多表现在多品类集成后的产品的差异化上。

第四，是商场面积的小型化。当不需要这么多的品牌和这么多的家居产品后，家居商场未来必将趋向小型化。当家居商场的发展以家装消费者的需求为出发点来规划时，我们应该看到未来的家居商场将逐渐趋向小型化，追求极致的用户体验，并极大地提升运营效率。

最后，一定是线上线下一体化运营。是独立运营还是与线上电商平台组团合作运营，可能是家居商场未来考虑的一个重要问题。这里要反复强调的是，千万不能将新零售简单地理解为智慧门店。智慧门店确实是新零售的一个重要组成部分，但却不是家居新零售或泛家装新零售最重要的部分。泛家装新零售最最重要的，至少目前来看还是多品类集成经营模式的改造。

关键的问题是，现存的家居商场是否有勇气革自己的命，将目前这样以单品类经销模式为主导的大型商场运营变革为小型化的以多品类集成经销为主导的经营模式？

未来泛家装零售渠道模式

家居商场未来的竞争格局会发生根本性的变革，这是所有家居商场以及家居企业所要严重关注的。我们可能已经不能用家居商场这个概念来描述未来泛家装行业的零售渠道。传统家居商场的模式可能会逐渐被新的泛家装零售渠道的物种所替代。

首先，是新兴的以多品类集成经销模式为主导的材料集成商的大店模式。这是在多品类集成经销主题发展下诞生的新的泛家装零售渠道模式。与传统家居商场相比，这种集成商的大店模式有这样几个特点：1）终端面积大幅度缩小，不再是动辄几十万平米的商场，而是一万平米甚至只有数千平米的超市型建材零售终端；2）以买手制为主，精心甄选家居品牌和产品。不再是每个品类有几十甚至上百个品牌，而是根据零售渠道的市场定位挑选少量的品牌及其产品。注意到这个甄选的过程将大大加速家居品牌聚集的速度；3）以整体空间材料组合销售为主。不再是传统单品类销售的经销模式，而是多品类空间集成销售。既是集成，就一定有设计，有品牌和产品的甄选，所以集成销售将给家装带来更好的用户体验。

这样的多品类集成经销零售终端，开始时可能不太会出现在传统家居商场中。原因有这样几点：一是家居商场出于对商场内其他经销商的保护，可能不太愿意接纳这样的零售终端；二是家居企业避免新渠道与传统单品类经销商之间的矛盾，可能也要求新型的集成商不要把终端开设在家居商场中；三是集成商出于对流量和租金成本的考量，也会考虑在非家居商场的地方开设零售终端。

这第三点又引出一个新的问题：从租金成本与自然流量两方面来考量，怎样的场地是开设泛家装新零售渠道终端的最佳选择？

其次，是新的外来入侵者。这些新来的竞争者，则利用自己传统渠道优势，借泛家装行业从单品类经销模式向多品类集成经销模式转型变革的机会，自己独立或与泛家装行业内的企业合作，在其现有渠道内来打造新型的泛家装零售渠道。

早在2014年6月我们提出“泛家装”这个概念时，就已经将家电和家纺纳入到我们同一个行业，因为无论是家电还是家纺产品，它们在很大程度上还是为了满足家装消费者“装修一个家”的基本需求。

所以我们需要特别关注传统家电渠道对家居零售的所谓“跨界”打劫。事实上我们已经看到越来越明显的迹象，苏宁和国美将进入到家居产品的零售环节中来。这是未来泛家装零售渠道变革的又一重要的变数。

与传统家居商场相比较，如果传统家电渠道入侵，在竞争中有这样几个优势：

首先是经销模式上的巨大差异。如果进入泛家装零售渠道，我们预期新来者会在很大程度上采取多品类集成经销的零售模式。这就从用户体验和运营效率两个方面占有压倒性的竞争优势；其次是传统家电渠道在数量上要比传统家居渠道多得多；三是家电渠道店铺面积更加符合多品类集成经销模式的需要，能够达到更高的坪效，更高的运营效率；四是作为对传统家电渠道的销售流量与效率的补充，家电渠道在运营家居产品的零售上有更好的成本优势；最后是传统家电渠道不失线下渠道运营的丰富经验，但同时还拥有线上运营的优势。

虽然传统家电渠道进入到家居产品的零售环节中来还只是一个开始，并且预期还会遇到很多的困难的挫折，但是这个发展趋势似乎已经不可逆转。

最后，是传统家居商场怎么变革的问题。我们很难想象在现有的家居商场中孕育出多品类集成经销模式来，原因我们已经谈到过。因为不到迫不得已，家居商场需要保护其现有的入驻单品类经销商，而且另一方面也是满足更多场地出租的需要。但是，如果传统家居商场不改变这种单品类经销模式，那结果非常可能就是等待被时代所淘汰。

这就是我们常说的“船大难调头”。

或许，我们可能能够看到传统家居商场开始在其主营的业务范围之外另起炉灶，开辟新的渠道体系，去拥抱未来的多品类集成经销模式。

当然，我们也不排除一些在传统家居商场模式竞争中处于劣势的商场，他们已经到了“迫不得已”的地步，这时来转型多品类集成经销模式也是有可能的。

泛家装零售渠道的变革才刚刚开始，大幕还刚刚拉开一个角，真正的大戏还远远没有开始。不管是传统家居商场，还是家居企业，或者是希望进入泛家装零售领域的传统家电渠道，都应该对未来泛家装零售渠道的发展方向有一个清醒的认识，并做好充分的战略规划。

泛家装零售渠道的变革是一场持久战。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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