43.集成者,大成丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，全程深度报道。

论坛系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

43.集成者，大成

或许，家居企业在进行品类扩张时，并没有我们这里讲的想得这样明白。它们想的，可能只是如何在竞争中增加自己的业务量，甚至在企业原有品类业务无法持续增长时如何来增加自己企业的业务量。

这可能是从另一个角度来说明多品类集成对家居企业未来发展的优势。

都说我们泛家装行业是大行业小企业。行业有五万亿的容量，但家居企业却都小得可怜，百亿级的企业屈指可数。甚至绝大多数企业都不到一个亿。我们分析说是传统家装要素的组织形式出了问题，使得家居品牌缺乏有效的优胜劣汰机制，从而使得品牌能够有效地聚集。

另外还有一个原因制约着单品类经销模式下家居企业的发展。虽然整个泛家装行业有5万亿，但是却被分成了十几或更多的品类，每个家居品类的总量却只有几千亿。在这样的情况下，每个单品类经销企业的业务量显然很难有大的突破。

显然，多品类集成经销模式给家居企业的快速发展提供了难得的机会。一个单品类产品的家装消费客单价可能只有几千元，但是如果是全品类集成经销，客单价就可能是原来的十倍以上。

在上一节我们谈到单品类经销品牌与多品类集成经销品牌的长期博弈中，最终胜出的应该是多品类集成经销品牌，其中一个最主要的理由，就是两类企业的体量。对于一个单品类经销品牌，能够达到一百亿已经是相当了不起的事。可是，如果是一个多品类集成经销品牌，其规模至少应该是几百亿甚至应该上千亿。

大自然家居董事长佘学彬先生就曾经这样说到：大自然如果光卖地板，做到100个亿已经十分了不起了。可是，如果是做整装，客单价是10万，那现有的顾客量，我们就可以做到一千亿。

这样的状况，可能对每个家居企业来说都是事实。当然，肯定不是所有家居企业都能够做多品类集成的，但梦想总是要有的。万一实现了呢？

多品类集成，可能成为家居企业在下个阶段进行扩张的一个主旋律。这是在整装发展趋势下家居企业演奏的主旋律。

不是每个家居企业的集成都能够达到多品类集成的要求，但是每个企业都可能在自己力所能及的范围内进行着多品类集成扩张。所以，即使在传统单品类经销模式中，我们或许也能够看到越来越多的局部集成模式的出现。

从经营者的角度来看，逻辑也是十分简单的：集成能够增加客单值，哪怕是局部集成。

传统营销聚焦单品类的战略不再适合泛家装行业的发展。是的。战略需要聚焦，战略需要专注。但是我们需要动态地分析和看待什么是专注。

对于家居企业来说，可能专注是做好某个品类的产品。在多品类集成经销模式下，家居企业依旧能够专注于单品类的产品生产，做一个该品类的富士康。这是专注。

当然，在行业新的战略转折的关键时刻，战略是可以甚至应该重新选择的，特别是看到未来的战略制高点开始发生变化的时候。

当前行业的发展就出现了新的战略制高点 —— 多品类家居产品的集成者。

专注多品类家居产品的集成也是一种专注。

生产的专注生产，集成销售的专注集成销售。这么一来，生产与销售就开始脱离了！

这意味着当前家居企业经销体系的瓦解，意味着行业结构将要发生根本性的变化。

生产者专注生产，集成者专注集成销售。我们看到了行业的分工细化，似乎也看到了行业加速发展的契机。

集成者可能最初来自家居企业，但逐渐地开始专注集成，最终成为脱离了生产的家居产品集成者。事实是，当集成发展到一定阶段后，只要它有足够的产品选择，是谁生产已经不重要了。重要的是用谁的品牌？

集成者用专业的选择，促进了行业发展中优胜劣汰的进化过程，这进一步促进了专注家居产品生产企业规模的聚集。所以说，家居多品类集成也促进了整个行业的发展。

泛家装行业发展，集成者，才能大成。

渠道新模式

多品类集成经销模式的终端应该是怎样的？

我们曾经分析过，传统家居商场一般来说不太会首先拥抱多品类集成经销商，原因可能很简单：无论是家居商场还是家居企业，都要首先考虑保护现有的单品类经销商体系。试想一下：如果在单品类经销模式下的家居商场突然开了一家多品类集成经销门店，那不但是被集成的家居品牌的传统单品类经销商要向家居商场和家居企业抗议，其他品牌的单品类经销商也会向家居商场提出抗议。

因为有着更好的用户体验和更高的运营效率，单品类经销模式与多品类集成经销模式是无法在同一个层面进行竞争的。想一想那超过15个品类单独的获客成本，我们就已经能够知道这场竞争的胜败如何了。

同时，因为家居商场的流量问题，新兴的多品类集成经销商，可能也更愿意在其他有着更多流量的地方开设专卖店。这样的地点有可能是现代购物中心，或者是独立的大店形式。

我们来看一下百安居的运营模式。关于百安居，有一个关键的问题：为什么百安居这样更加先进的家居超市模式居然竞争不过传统家居商场？

其中一个主要原因，就是百安居的运营模式，仍然是依托于传统的家居单品类经销体系。与百安居直接打交道的一般不是家居企业，而更多是家居企业当地的经销商。对这些单品类经销商来说，百安居这样的渠道并非自己的主要渠道，所以百安居就不可能得到最好的产品、价格和服务。如是，又怎么能够竞争得过传统家居商场呢？

这样分析来看，多品类集成经销渠道需要完全脱离传统家居经销商来实现。

在这里似乎有必要谈一谈传统家居商场的未来变化问题。很有可能，现在我们所熟悉的传统家居商场的模式只是一个阶段性的渠道形式。在多品类集成经销模式的发展中，传统家居商场这样的渠道模式会受到越来越大的冲击，从而被迫进行变革，从单纯的家居商场向多元化经营的购物中心的方向发展。

实际上我们已经看到这样的改变趋势。无论是红星美凯龙还是居然之家，都在朝着多元化经营的方向进行布局。这一发展趋势是不可改变的。

但是因为多品类集成经营模式与传统单品类经销模式之间的利益冲突，传统家居商场不太可能进化为多品类集成经销渠道。

如上分析，我们是否可以得到这样一个结论：在多品类集成经销模式的发展中，未来泛家装行业的主要渠道可能不是我们现在看到的传统家居商场？

如果不是我们现在所熟悉的传统家居商场，那未来多品类集成经销模式的终端又将是什么？

可能是由多品类集成经销品牌的经销商开设的新型家居经销终端，面积可在3000平米到10000平米左右，以集成商的品牌为主要标示，店铺内主要展示完整的样板间或样板空间。

多品类集成经营者很可能就是单品类集成渠道的品牌。

如果我们提出的多品类集成这个概念以及达成的路径逻辑合理的话，整个家居行业将出现天翻地覆的变化。其主要内容包括：1）家居企业现存的经销体系将被瓦解；2）未来可能成就新的终端模式，家居企业在终端基本丧失话语权；3）未来集成者可能不再是产品的生产者。

传统单品类经销模式实行的是“我生产，我经销”。但是，在多品类集成经销模式下，实行的却是“你生产，我经销”。家居产品的生产和经销完全分离开来。

如是，家居行业中的每个企业可能都要重新审视自己的发展战略：家居企业是否还继续把单品类独家代理或自营的渠道发展当做是企业发展的战略重点？家居商场需要考虑的是如何应对这样的多品类集成经营模式？甚至主要是为家居企业发展经销商的各类家居展会、各种培训机构是否也要考虑这种新的经营模式的影响？

我们分析过，现在我们所熟悉的单品类家居品牌，未来要么进化为多品类集成品牌，也就是进化为未来的渠道品牌继续生存下来，要么就沦为专门为多品类集成商进行生产的生产企业，不再有自己的经销体系。而更多的品牌和企业也都将不复存在。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

承办：瑞研智库 和君智业

首席战略媒体：网易家居

媒体支持：《今日家具》、泛家居网、家具迷

策划：唐人 胡艳力

嘉宾：

中装协住宅装饰装修和部品产业分会 胡亚南

索菲亚副总裁 王飚

奥普执行总裁 吴兴杰

顾家集团副总裁 毛新勇

和君智业董事长 张启峰

天风证券轻工首席分析师 范张翔

知名策划人 迟凯元

家装E站联合创始人 伯虎

居家通CEO 蒋继东

澜申科技联合创始人 谢地

TATA副总裁 张岩

酷家乐副总裁 廖溪

同时，这也是我们第五次在9月开启家居电商领域话题：

第一次，2014年9月11日，首届中国家具电商论坛，我们聚焦“双轨制破局”；

第二次，2015年9月10日，第二届中国家具电商论坛，我们谈“经销体系的互联网化再造”；

第三次，2016年9月9日，第三届中国家居互联网进化论坛，我们关注“后电商时代战略”；

第四次，2017年9月12日，第四届中国家居互联网进化论坛，我们探讨“大线上体系”；

这一次，2018年9月11日，第五届中国家居互联网进化论坛，我们畅谈“新零售变革”。

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