论道2015—四川家居产业高峰论坛论全程实录

网易家居报道 10月24日，由网易家居和《家具时代》联合主办的“论道2015·家居行业系列高峰论坛”在成都钓鱼台酒店举行，四川领军家具品牌共聚一堂探讨如何“让渠道王者加冕为品牌王者”，以下为全程实录：

胡艳力：感谢各位百忙之中参加网易家居“论道2015—家居产业系列高峰论坛论”，本次论坛由网易家居联合《家具时代》共同主办，今天的主题是“让渠道王者加冕为品牌王者”。

首先介绍一下在座的嘉宾：掌上明珠董事长王建斌，掌上明珠副总经理刘伟，全友家居余杰洋，双虎家私的营销副总兼总经理助理李建红，双虎家私的市场总监李杨，南方家居的董事副总经理杨光容，九天家私的总经理丁骥，变色龙家具营销副总谭小彬，古卓副总裁刘凯，瑞森家私张波，千川木门总经理骆柏韬，八益家居博览城运营总监李克强，成都新会展中心艺展中心史青文，中润欧洲城家居总部雷晓刚，德贝橱柜营销总经理代伟，以及飞宇门窗总经理杨文军，欢迎各位的到来！

现场出席的还有网易房产总经理张媛媛女士，网易家居营销总监钱嘉燊，《家具时代》编委沈沂女士，我是来自网易家居的胡艳力。欢迎出席的媒体朋友：四川新闻网，成都商报、成都晚报、成都全搜索、泛家居网、成都电视台等等，非常感谢。

川派家居是家居行业一股重要力量，四川家居品牌崛起、声誉鹊起，非常的浩浩荡荡，席卷全国。在我们常规的认识当中，四川家居有几个关键词：比如说规模大，产品线长，农村包围城市，包括品牌专卖店等等。近几年，很多企业在不停尝试自我的突破和我创新，譬如渠道的拓展，品牌大店的建设，产品品质的升级，以及在软件硬件方面的提升。

这些措施无非就是要提升我们整个品牌的一个升级，使品牌实现真正的转型。今天的论坛希望和大家一起探讨四川品牌的突破之路，如何让我们的让渠道王者加冕为品牌王者。

首先邀请出主办方网易地产中心总经理张媛媛简单致辞，欢迎！

网易地产总经理张媛媛

网易房产总经理张媛媛：携手家居行业共同发展

张媛媛：各位好，非常高兴能在成都认识四川家居的各位同仁和前辈。

网易一直坚持有态度的新闻，做出了几个核心产品，包括网易客户新闻端，网易跟贴，网易云阅读，都是非常有鲜明的个性。网易家居进入垂直行业只最近几年，我们本着比较认真的态度来推进，发挥网易门户的优势，认真去耕耘这个行业。

网易家居和网易房产同属于网易地产中心，是一个上下游产业链的关系。2009年开始布局，主张有态度的新闻，从产品运营方面，房产家居也实现打通。今年重点推出网易新闻客户端，依靠精良的内容、独立的思维，快速反映海量的信息服务用户。家居是我们其中非常重要的板块，今年我们在房产云实现了IP定向，布局了30各城市，核心城市和省会城市都有布局，家居在新闻客户端的比重越来越重。

今年有一个熟悉的词语——互联网思维，大家都在探讨利用新的渠道，比如说O2O渠道强化行业发展路径。家居的这个互联网思维怎么实现？我们总结下来，互联网思维就是用户思维，真正为用户服务的理念。真正为用户服务体现细节上，产品细节上，这个是互联网核心的命脉。其实营销方式体现在最后，都是体现产品力+沟通力。那么我们也愿意今年把网易强势的产品，包括新闻客户端相结合。

家居还有一个比较结合的优势，它是一个标准化的产品。跟房产是有上下游的关系。所以我们认为网易利用它比较强大的产品优势，产品力，可以跟我们家居未来的发展做很多探讨性的话题。不仅包括新闻原创，因为家居我们随着行业，大家竞争比较激烈。可能越来越多的是倾向于这种服务方面的信息。那么我们希望我们还是本着用户客户，抢占C端，从B端服务渠道。开启论道2015—家居产业系列高峰论坛的一个初衷。我们把这个系列论坛的第一站选在成都，代表了我们对川派家居行业的地位的一个认同。我们网易家居在家居行业一起，也是希望跟家居行业的同仁一起探讨更多的营销方式，产品方式，以及行业未来的新的思路。也希望大家今天畅所欲言，群策群力。欢迎大家！

家具时代杂志编委沈沂

《家具时代》沈沂：渠道是四川家居品牌拓展的基础

胡艳力：感谢张总。接下来请沈沂给我们讲讲，为什么今天的主题是渠道。

沈：我是来自《家具时代》杂志的沈沂。

渠道，虽然不是现在很热门的话题，现在最热门的话题都是电商。但我们认为，无论从互联网时代，到今天的移动互联时代，再到未来的物联网时代，等等这种先进的说法和高大上的命题，都不能改变传统渠道在商业价值中的地位，线上销售还是仅仅是销售产品的渠道之一而已。

从今年上半年的企业财报中可以看到，家居卖场依然是传统的销售渠道，在互联网呼声如此激烈的情况下，无论我们承认不承认，中国家居的销售额依然是80到90%还是在传统的零售渠道当中，互联网依然不是主流。

另外还有一个热门的话题，就是上市。十几家家居企业，同时开启了它们的IPO之路。《家具时代》在今年的5月初，研究了一下这十几家企业的IPO的资料。他们募集的资金用途拿出来看的话，除了扩大产能之外，还有一个核心的资金投放的地方，就是在渠道建设方面。关于电商，很多企业干脆是只字未提。譬如亚振家具，17.2亿元用于营销课件。，占总募集资金的27.3%，企业希望以后每年的门店数量能够有10到20%的增长，将近2/3的资金到营销网络上。

很多品牌，动则就说自己是全国领先品牌，但当你看全国占有率的时候，基本上和它的这种金光闪闪的名头不相符，它们销售分布有明显的区域特征，是我们家居的普遍现象。所以，依靠渠道建设实现销售规模的增长，仍然是商业行业的本质。

顾家是比较早在三四线城市下沉的品牌，2011年的时候，顾家的副总裁就说希望在全国的覆盖能够达到5千家店。我们能够看出来，大企业眼中，渠道建设绝对是一个不可忽视的部分。无论电商也好，上市也好，有多热门的话题，渠道依然是他们的重中之重。

《家具时代》花了几个月的时间调研，同样印证了品牌需要渠道补课这个观点。从企业发展的进化路径来看，产品竞争时代到渠道竞争时代，再进入到品牌竞争时代，还有资本竞争时代，这是一个基本发展规律。

上市，并不是意味着企业一下子能够从其他竞争时代跃到了品牌竞争时代。我们必须有一个清醒的认识，企业目前还是处在比较残酷的渠道竞争时代。中国是一个太过庞大的市场，2852个县级城市和13亿人口，我们真正在这个庞大的市场中占据了多大的份额，得出这样一个百分比的数值，才能清楚我们处在什么样的阶段。

自从上世纪80年代，营销理念引入中国以后，渠道为王这个概念大家都是熟知的。当渠道数量形成最高界面率的时候，处于绝对王者时，王者势能能转为品牌力王者，渠道王者可以加冕为品牌王者。但是品牌王者未必是渠道王者。我们认为在中国，品牌的消费意识，需要时间来逐渐培育，渠道才是品牌的定海神针，这就是为什么今天我们要从渠道谈品牌，而不是空谈品牌怎样怎样。

渠道的竞争中，四川家具企业远远比其他企业走得更早，越来越的四川企业对占比基数最大的县级市场实现了覆盖。在完成渠道竞争的环节时，面对品牌梦想，我们打一场硬仗，为我们的品牌加冕有一个坚实的基础。谢谢大家！

掌上明珠董事长王建斌

掌上明珠董事长王建斌：一切回归消费者

胡艳力：谈到渠道，确实存在这样的现象，很多的全国领军知名品牌，在渠道上难以做到覆盖全国市场，譬如北方企业就在长江以北，到了南方就没有市场。川派家居在2011年以后，做了很多努力，今天的论坛以渠道作为一个支点，谈谈川派家居的品牌发展有哪些瓶颈，如何去突破。

王建斌：我认同沈沂谈的。

第一个是产品为王，最早是有产品就有市场。

第二个，渠道为王，有渠道就有市场。第三个就到品牌。

现在的渠道是多元化的，战略上来讲，回到企业的本质，这个时候企业该做什么？不该做什么？企业的强项是什么？应该是有所取舍的。

说说互联网这个渠道，互联网应该怎么做？是不是互联网卖家具？互联网好在什么地方呢？以前我们是想当然，觉得这个产品设计出一定是好，但没有依据。传统的，我们不知道消费者长什么样，我定位的消费者是什么样的，我为消费者提供什么样的售前，售中，售后的体验，没有数据。今天用互联网的方式，有数据了，我清楚我的消费者，24小时什么时间在什么地方待，什么时间干什么，他的房间是多大，他的客厅是多大，他的卧室是多大，他喜欢什么样的生活方式。通过这些数据，我们来判断，进行产品的开发、服务的开发。

家居行业，到今天为止，没有消费者品牌。我们调查消费者，问到是有宜家，美克美家，还有什么品牌？没有。这就是我们的机会，未来十年，在家居领域创造出大众消费品牌，是我们最大的机会。

沈沂：没错，没有消费者，家居销售就像无源之水，无根之木。渠道的占有率和终端店面在市场上的占有率，是和消费者见面的非常直接的一个因素和层面。如果我们只是把眼光聚焦到终端渠道，需要做什么样的工作呢？

王建斌：从品牌来讲，品牌能为消费者带来什么？第一个是精神层面的东西。家居它看似只是一个物体，实际上是有思想的。这个品牌到底消费者带来什么？这个是品牌要思考的。

这个是精神层面最高的，作为品牌来讲。从有形的东西来讲，我认为是标准化，把无形的东西有形化。就是像我们看到麦当劳，肯德基一样，有形的店面，有形的户外，有形的卫生间，设计一一标准化。无形的是，所有的服务员，所有的人，他的每一个动作都是标准化。这才是品牌。

胡艳力：在你心目中，川派家居的关键词，现在发生了变化吗？你觉得川派家居还是停留在几年前的样子吗？

王建斌：川派家居是什么样子的？就像我们今天到宽窄巷子（地名），能够感受到成都的文化、历史。我们能不能把成都的川派与家这种文化结合在一起，开发出我们的产品？我觉得这个是川派家居应该去做的。

古卓副总裁刘凯

古卓副总裁刘凯：未来的渠道是立体化的

胡艳力：这个是很好的一个点，谢谢王总。在座的嘉宾有没有其他关键词的解读呢？

刘凯：大家好！对渠道先说一下我的想法，未来的渠道，我想表达的是立体化。对比快消品，快消品的网络是很广泛的，并且是多元化，立体的。家具营销的渠道，除了现在单一的终端门店，是不是可以和建材打通，或者是设计师渠道，还有更多方面的，包括互联网。渠道一定要多元化，立体化，才能把真正渠道这块建设好。

很多经销商也想多元化，厂家也想立体化，但立体化的背后是有难度的，背后支撑的东西不够。比如说终端这一块，理念达不到，团队达不到，资源也非常有限，所以很难建立多元化，立体化。回到经销商管理上，一定要公司化一样运作，有方法，有目标，有团队，有执行，有考核。公司化运作，才能整个建立立体化的多元营销渠道，从而达到品牌阶段。

品牌操作首先是区域化。比如说我在某一个城市，或者某一个区域，我这样去做了，才能占领当地的市场，才有机会成为当地的一个品牌。我才能得到更多的资源，所以我想通过门店公司化运作，建立立体化的营销渠道，占领终端，去树立当地品牌第一的概念。这就是我对终端渠道的理解。谢谢！

胡艳力：作为一个新品牌，在渠道布局是怎样的呢？

刘凯：作为一个新品牌来讲的话，先弱后强，从一个点开始。这个点，可能是一片区，然后从自己最强的地方开始，去引爆这个市场。不是一下子就全国铺天盖地的去做，我们目前还是西南，西南再小，四川，四川再小成都。这绝对是逐步扩张的过程，这是我的策略。

掌上明珠董事长王建斌：建渠道容易，守渠道难

胡艳力：谢谢刘总！接下来请掌上明珠刘总谈谈

掌上明珠副总经理刘伟

刘伟：渠道是在品牌定位清晰的基础之下去定位的，所以企业首先要想清楚品牌定位。刚才谈到渠道多元化，立体化，我觉得渠道拓展是重要的，我觉得维护更重要。家居行业可能只有宜家和美克美家是自己做渠道，自己面对消费者的。全国的家居企业基本都是分销模式，那么我首先要考虑的供应链条，利益链条的分配问题，如何保证经销商有利益分配，这是我们要思考的。渠道维护这一块，我觉得是至关重要的。

王建斌：我觉得建渠道容易，守渠道难。刚才刘伟谈的这个话题，在这个价值链上，首先是消费者，第二个不是直接面对消费者，我们要严格选择渠道加盟这个合作伙伴。他的投资回报率，他对品牌的长期的维护能力。作为品牌来讲，我应该去支持它，达到消费者认同，因为最终买单的是消费者。你渠道今天建得再多，建多少，垮多少。消费者不认可，渠道商觉得这个品牌赚不到钱，没有投资回报率，这个东西就麻烦了，就不能长期下去。所以作为品牌商你要考虑。

胡艳力：掌上明珠未来的渠道是向上还是向下呢？

王建斌：还是为消费群体去服务，我们消费群体在哪里？一二线，三四线都有。比如，说，一级市场的一个人挣5千块钱，要面对房贷，家庭的生活，四级城市的人也要面对这样的问题。区别在哪里呢，一级市场的人见的东西多，接受的教育看到的多，我们怎么样去为他服务，我怎么样去研究他的生活，提供什么样的产品，提供什么样的服务，该什么样的渠道。同样的，我们要研究四线城市该如何提供产品和服务。

沈沂：我们在一级城市里面去寻找三线的客户是可以找得到，做调研的时候我们跑了珠海，基本上是顺德龙江货为主，没有牌子的小厂家，你就算只要一件货就送过来的那种，摆地摊式的在卖，经销商活得很好，利润率非常的高。

王建斌：性价比高嘛，宜家为什么这么多人，性价比高嘛。

沈沂：全友在珠海有一个三千多平米的店，经销商认为四川的品牌如果进入到沿海城市的话，主要打击的是这一批大排挡上的散货。四川家居在形象上，已经远远高于这些小企业，有足够的群众基础去进入这样的城市。

全友余杰洋：品牌体现在渠道上要往标准化去做

余杰洋：消费者跟前几年不一样了，前几年可能觉得一套家具放在家里面用就可以了，现在不这样想了。现在会觉得家具放在家里面，自己要觉得好看，要有品质感，客人到我家里来感受到这是一个品牌家具，这会让自己觉得特别有面子。消费者对产品潜在的需求就逐步的暴露出来，就不再是以前那么简单。我觉得这一点，所有的品牌都应该重视起来，不断探索消费者，研究消费者需求，研究他们到底对我们产品有什么要求，而不是再简单的做出来他们就会买，不再是那样的市场了。

第二点，品牌的竞争，不仅仅是在渠道上，更多的是在产品上。耐克为什么卖得那么好，自己都不生产的。它已经把品质做到很高，所以产生了一种印象，耐克的东西就一定好。我们家具如果做到这个点，譬如“全友就是好”，产生了这样的印象之后，二次消费，或者下一次的消费都会受到这种影响，我觉得这个是产品核心，也是品牌竞争的核心。

第三个，我们现在做的更多的是对渠道经销商的维护，经销商是直接给我们带来财富的直接客服，他们是真正研究消费者的。我们站的高度太高了，无法跟消费者直接沟通，很多是想当然，比不上经销商的沟通更有意义。经销商的需求，对市场的分析，对我们来说是逐步提升的，要重视经销商，重视经销商所有的反馈。

终端渠道这块，企业要维护这个商家，不能以原有的思想跟他们对接，要提高要求，标准化的要求，哪怕对每一个产品的摆样，我觉得这个都是有标准的。而不是卖场能放多少就放多少，这样的体验度就没有什么意思了。过去五年，可能全友的每一个店都有一个特色，可能就是喷色就是门头，现在这种情况看不到的。

最后一点，渠道为王到品牌为王这一点，要强调对消费者的研究，和对自己VI的研究，要把所有的标准和消费者作为我们关注的主体，不能停留在过去的思路上，要与时俱进，及时的跟上。

双虎家私的营销副总兼总经理助理李建红

双虎营销副总李建红：渠道要从整个行业架构去建设

李建红：不能把渠道单独的来讲这个东西，一定是在整个公司，整个行业的架构下讲这个东西。

四川家具包括明珠、全友也好、双虎，最主要的还是在渠道上。四川家具行业丢失了渠道就什么都没有了。讲品牌，说实话全友都讲不上品牌，我们就更不用说了，我们就没有品牌。

我们还是坚持把渠道做大变到做强，原来是一味的扩张，讲面积，讲门店数量，现在应该讲究的怎么把它做强。比方说现在可能有两千家店，可能明年不要两千家店，减少到1500家，把每一个终端打造成盈利价值链的源头，它盈利了公司就盈利了，它不盈利，公司就盈不了利。要把所有渠道纳入到公司的价值链里面去，而不是它是它，我是我。行业在开始成长的时候，我们追求的是规模，追求的是速度，现在要追求的是整个价值链的平衡。很简单的讲，经销商要赚到钱，工人要能拿到高工资，老板要赚到钱，这是价值链的平衡。任何一个缺失掉，都不能把这件事做好。所以不能单独看渠道，而是纳入到公司，整个价值链上去看。

双虎现在要做的，更主要的是怎么样帮助经销商盈利，公司作为经销商的后盾帮助它盈利，提高盈利的水平。

胡艳力：不追求渠道的扩容，而是渠道更为健康，这是双虎的战略？

李建红：这个是我们企业未来这几年的战略。企业的发展要随时关注国家政策的变化，中国的经济现在就是大而不强，现任政府鼓励向强转变的。有很多实例可以看到，原来的一些巨头一夜之间倒掉的，柯达做到全世界第一位，第二天就垮掉了，因为数码相机出来了；诺基亚那么大，垮掉了，因为苹果出来了。所以现在的思路不能停留在开多大的店，开多少家，这是一个误区。只有渠道强了以后，才能谈得上品牌强

现在渠道有些变化，譬如电商，但川派家居的传统渠道不会影响很大，如果把传统渠道做强了，其他影响不会很大。影响大的，家电其实受冲击更大，可是我们看看品牌很强势的一些家电企业，依然能够站稳脚，就是因为它控制了自己的终端，它让所有的经销商赚到钱了，经销商赚不到钱，不要跟着你走的。

胡艳力：双虎在渠道多元化方面，也是有布局的？

李建红：我们专门有成立这部门在做，包括海外拓展，有专门的团队在做。

胡艳力：2015年的渠道目标呢？

李建红：双虎的渠道目前有一千多家，我们会淘汰一部分很差的专卖店，用时间去换取未来的空间。如果现在不这样做的话，未来可能会产生连锁的效应，那样后果就很严重。我们把渠道进行整合和梳理，把经销商的经营的能力，管理能力，营销能力提升上来，让经销商做强以后，才能谈的上企业自己的经营。

沈沂：怎么样去打造一个比现在更加强悍的渠道，能说一下双虎具体方式方法吗？

李建红：首先是理解消费者，我认为是理解消费者，而不是研究消费者，也不是了解消费者，理解消费者，才能造出适合他的产品。决定一个消费者成交的很重要因素是价格和产品，影响他下单的是广告和促销。然后是建立一系列的标准，标准一定是很重要的。

胡艳力：双虎的标准是什么呢？

李建红：从一开始的选址，装修，老板的理念，投入广告，投在哪一个地方，应该都是有标准的，包括导购员的语术，语态，着装，包括店长的管理等等，企业也处于一个摸索探索的过程。我个人认为掌上明珠的流程做得很好，我很佩服。全友终端的爆破做得很好，全国各地都有。双虎也希望有做一些有自己特色、自己风格的东西，在探索一些新的思路。

千川木门总经理骆柏韬

千川木门总经理骆柏韬：要深耕渠道差异化

胡艳力：谢谢李总。接下来有请千川木门骆总谈谈，千川在区域品牌做得非常强势。

骆柏韬：大家好，我是千川的骆柏韬。今天论坛嘉宾大部分是家具行业的，家具行业在整个家居产业链里面非常靠前，对于整个家居产业的发展起到领头的作用。因为消费者在装修房子的时候，首先脑子里面的概念是我的设计风格是什么，而首先想到的就是应该配什么样风格的家具。

我们是木门企业，在整个家居产业里面是比较靠后的东西。如何理解木门在整个家居产业的关系，我认为它是迎合家具的、配合家具的一个分支。在千川来说，很多产品研发，包括我们思路的一些调整，都是根据家具行业的变化而相应变化的。

关于渠道，有两个议题我说下自己的看法。

就木门行业来说，渠道无非两种，一种是经销商模式，一种是工程销售模式。工程渠道目前占到整个公司销售额的50%。我只说一下千川的经销商渠道建设，基本上是跟着大型家居卖场走，红星美凯龙、四川的博美等等这样的装饰卖场，跟着他们走。说到品牌怎么做到“无处不在”，我觉得家居行业做不到“无处不在”，我们木门行业也做不到。到市场上调研一下就知道了，全国性的品牌，实际上主要在行业内部有知名度，受到区域性限制特别的明显。千川作为订制行业，依据在工厂的建立、品牌的发源地上，对周围的辐射半径就更小了。

第二谈到定位的问题，不能简单的根据一线城市，二线城市，三线城市这一划分。大城市有低端需求，到了地级市也是一样的。我分享一个例子，欧派橱柜刚进入北京市场时，把周边做得非常好，唯独进城市就做不好，后来找了一个河北的合作，一起做北京的市场。当时欧派销售不到5千万，现在合作已经是4个多亿了。所以人很重要，经销商很重要。本地的经销商对市场更了解，资源更丰富。如果产品定位是走平民化路线，那么经销商的促销、团购，就要求做到很大。如果产品定位是高端产品的话，选择经销商的时候，就应该倾向于装饰公司，对高端设计师的资源的把握，包括它在这个区域的地位，朋友圈是什么样的。对一个品牌能不能在这个市场，把这个品牌做好，定位是起到这样的作用的。

再谈谈标准化的问题。刚才提到终端都要标准化，对木门行业来说，我觉得终端的形象可以有几个标准，但是绝对不是一个标准。还有一个产品的标准，我认为一定要根据每个区域市场，根据经销商对这个市场的了解，确定我们上什么样的产品，才能在当地有竞争力。

木门行业现在全国做得比较好的是TATA和梦天，在华北，华东，华中地区都卖得很好，但是到四川来了以后，反正开一个店不怎么挣钱，他们一个贴木皮产品的拿过来卖3千多，我们四川的基本上就是两千左右，所以竞争不过四川品牌，要进入四川市场特别不容易。而我们想要进入北方市场，也是一样的，所以我们一定要迎合市场。

刚才全友的同行谈到专卖店的装修，每一个地方都有一个标准，对于千川来说，不是这样认为的。我举一个例子，比如说卖场，某个区域是集成化家居的，那么店面的装修风格肯定都比较庄重，而给我的店面位置放在他们中间，我会把店的整体风格定位为清爽的风格，吸引住眼球。如果我们进入一个市场的时候随大流，就会死得很惨，我一定要寻找这种差异化。但是也不是一个专卖店一个标准，这样肯定也是不行的，千川要寻找差异化，寻找好的经销商。

这个论坛第四个提到的议题，指企业在发展渠道，在经销商数量上加盟商做简单的扩张过程中，也要完成这个品牌，终端表现力的塑造。我认为不对，企业的发展，一定是一二一的步伐走。前几年，四川家居发展非常迅速，不断的扩大规模，不断地大规模招商，不断的扩大店面，从最早的300平米的标准调整到后面有3000，50000，80000，发展得非常迅速，数量也大量增加。每个企业在快速发展之后，一定会有相应的放慢脚步来调整，如果一味的快速扩展，这个企业一定死在管理跟不上。

渠道终端表现力的强化和塑造，我理解得很简单，就是在终端，品牌的口碑、产品的质量，当地老百姓心中的口碑。消费者谈到品牌，往往是这个牌子质量好，款式设计得好，所以我觉得这个是一个一二一的步伐。这个话题是说快速扩张时候，要完成品牌表现终端力的，会遇到刚才王建斌董事长提到的企业的资源是有限的，一个企业针对自己的实际状况，到底这个时候应该做数量的扩张，还是做精细化管理，我觉得这个一定要适合自己企业的。

胡艳力：我觉得很好，你在渠道方面的一些分享，其实和前面几位嘉宾的发言，观点是一致的。那么我们接下来请第一位女士，南方的杨总。

南方家居董事副总经理杨光容

南方家居董事副总经理杨光容：渠道围绕企业品牌定位

杨光容：我认为今天的话题有两个主题，一个是渠道，一个是品牌。今天这里的四川家具企业只有千川木门是大家具，我觉得这个话题是我们川派家居值得思考的问题。

整个行业都认为川派家居真正的成功是渠道的成功，现在谈不上品牌力的问题。实际上我觉得渠道的成功是过去的优势，是四川家具在渠道、市场定位上准确。我们原来将广东深圳的家具定义为一级市场高端消费，我觉得这个定位是非常准确的。从整个消费者群体来讲，有高端、中档、低档的消费群体。我们说品牌和渠道都应该围绕着企业本身的定位来讲。

定位和企业资源是有关的。我们为什么说不管是研发、生产，还是工艺，从定位来说，四川家具选择都是非常正确的。要从渠道变成品牌，我觉得这个是非常艰难的一个过程。品牌是消费者心目中的模式定位，一说到品牌就是定位于普通消费者，我们一直追求的是品牌的定位。真正重要的是消费者是不是一提到某一个品牌，就能够产生联想：这个品牌是什么样的品牌，我属于这方面的消费群体，我就应该选择它。品牌是消费者心目中金字塔模式的定位问题，但是对于四川家具来说，现在在终端市场可以看到，产品的风格、目前的市场定位基本上没有太大的区别。最终明珠、全友、南方怎么区隔出来？我觉得很难。虽然每家企业都有一个渠道，终端服务有了很多的窗口，可以传递我们的产品信息，消费者获得一些简单的品牌信息，但是真正的要想达到品牌这一块的话，我觉得可能不管是研发，还是未来在我们品牌力的塑造上面，可能还要下很多的工夫，特别是产品力这方面。所以我觉得主办方这个主题也是我们现在非常困惑的问题，现在我们有了这么多的专卖店、有了一定的市场占有份额、一定的选费群体，在广告上面或多或少有所投入，但是到底有多少消费者认我们帐，为什么我非要选你品牌，这是我们现在还没有搞清楚的。

这和我们到一个商场去选择一件衣服一样，消费者没有定位自己必须是属于这个品牌、必须要选择它。既然是没有定位品牌，那么对于我们来说，就有很多的机会，在这个过程中，可能我们就需要去完成一个品牌真正的定位问题：我们是为哪一个消费群体提供服务的，如果给所有的消费者提供服务，那么消费者也找不到他的位置在哪里，所以我觉得我们也有很多的机会。整个行业的整合都面临着一个问题：企业要发展，但是企业在发展过程中，要满足一个市场的拓展、品牌力的塑造，还要完成内部的管理、要支撑渠道、支撑品牌，我觉得我们还要做很多整合工作。

胡艳力：从南方的角度来讲，其实以上嘉宾的谈话对于渠道的观点挺一致的。无论怎么去凸显品牌，现有的重要目标、当务之急是进行渠道维护，你同意吗？南方是怎么做的呢？

杨光容：南方是两点都要抓，我们现在不到一千家店。我们要做五千个店，现在还有一段距离，所以我们要两手抓。第一是渠道拓展，要有充分终端专卖店的呈现，我们已经在做2015年渠道运营的规划了。

渠道维护属于渠道建设，现有经销商的生存问题，面对市场竞争的问题，都是要去做好服务。在产品上、营销的支持上、团队的服务问题上，这些都是需要加强的。当然，最终的支撑在于公司要有一个体系才行。

变色龙营销副总谭小斌

变色龙营销副总谭小彬：以利润买通路，快速扩张渠道

谭小彬：在变色龙也在转型，今年在快速发展，渠道和终端我们还在学习和摸索。我们非常清楚，如果没有一个准确的定位，我们就没有办法制订出好的战略目标，就没有好的模式。我们终端怎么复制，我们渠道怎么扩张，我们一直在考虑的就是这两个问题。

第一就是赚钱的技术，第二就是分钱的方式。我们如果打通这两个环节来扩张，也许来得快一点。我们的核心在于，让大家都买我们的产品，我们产品要在行业内竞争，要走出特色；第二点，前面已经有四、五家比我们做得强做得大了，我们要从它的口里面抢粮食会比较困难，我们也要走差异化，即使市场允许变色龙更好更快发展，但是要跟几位老大去拼，肯定比不过。

另外还有一种分钱模式。现在的企业是利润买通，我们制订一套针对整个大团队的分钱模式。从公司内部人员到业务人员，到终端店面、导购以及安装师傅，如果有一套比较好的分钱方式，他们可能会更努力去做这件事情。

变色龙可能目前用的是比较笨的办法，就是利润买通路。我们这几年是做的快速的扩张，需要更多的商家和客户加入变色龙，同时从变色龙身上赚钱。变色龙现在少赚一点，以后多赚一些。现在变色龙真正算得上是专卖店可能几百家，明年我们希望在今年的数据上增加一些。

九天家私总经理丁骥

九天丁骥：认可度决定品牌，思考渠道的思维应转变

丁骥：我们在一起讨论更多的应该是家具渠道未来的问题。现在渠道是越来越艰难的。怎么来看这个渠道呢？你们一直问店面有多少家、明年多开多少家，其实我觉得是对渠道的理解有点僵化。

企业到一定程度可以理解为“到处都能看到就是品牌”，但是品牌的真正含义是跟“数量”没有关系的。比如说我们现在谈宜家，中国有多少家宜家？宜家没有进入中国之前，国内的家具店一般是把家具搞好，拼命找好的装修，营造一种高档次的消费感受，经销商就成本不断提高。宜家一来，大家才发现，原来家具店可以这样卖东西啊，里面可以卖锅、卖毛巾，还可以让孩子玩。

作为厂家来讲，厂家通过渠道的输出到底是什么东西？是产品还是装修？是培训还是人力？未来三年，我希望输出的是一种盈利模式。

其实经销商也过得不好，因为按现在的标准店来讲，没有三、四百万根本玩不转。投资下去了以后，你能提供什么呢？我觉得九天考虑的是三、四年以后的事情，厂家要输出的一定是一种盈利模式。这种盈利的模式，我们的优秀同行也谈到了渠道的多元化。包括我们现在谈的电商，我觉得它只能解决两个问题。

第二个图便宜的。消费者无非就是想要买到最划算的东西。比如说我们做电商，如果绕开渠道，直接从网上销售，我觉得那种是对于线下利益的一种伤害。怎么利用电商平台、用高科技工具做户型设计、模拟东西，这些都能让消费者形成一定概念。

我们非要将消费者放到一级二级三级四级市场确实是很守旧的思维。前几年房地产发展很快的时候，真正能够买得起房子的人已经买了，家具也买了。未来三年，房子到底是卖给谁呢？我觉得一定是刚需的、结婚用的，或者是三十几岁，条件好买第二套房子的这群人，他们对家具的需求都不一样，他们会勾勒自己想要的生活方式。

古卓这个品牌推出了一些东西，我觉得很有意思。90后他们想要什么东西，以后的渠道会用怎么一种方式，把我们想要输出的东西表现给我们的消费者。经销商只是一个载体，我觉得以后的经销商能干与不能干，没有什么关系，因为这个模式能够让他盈利就行了。

丁骥：我们对渠道和品牌的看法，认为不是数量多就是品牌，品牌一定要有它自身的引领模式的东西；第二个，不要认为四川家具只能做二线三线四线，家具行业是等待创新模式的东西，就像以前的手机都能做键盘的，苹果搞了一个没有键盘的，这种可能肯定会来的，只不过是谁能干出来。我们定义有钱人对家具的需求更倾向于生活方式和款式上的东西，而不是搞红木那些东西。我觉得九天是有一个梦想的公司，我们打造一个生活方式。九天公司能够让有钱没钱的人都喜欢我们东西，这才是我们的价值。

八益国际家居博览城运营总监李克强

八益国际家居博览城运营总监李克强：整合品牌资源，打通品牌渠道

李克强：八益明年就30年了，这30年的成长，离不开我们四川厂商的支持。今天的主题是品牌和渠道，我们是渠道的建设者和经营者。

对于品牌来讲，四川家具很多品牌，应该是和八益一起成长的。八益在这30年的发展中，在三环路外建立了九个专业的市场。

我觉得我们未来所做的一切，就是为更多的品牌去建立一个资源整合的品牌。因为每个企业各有所长，我觉得要优势互补，同时要互赢互利。我们建再多的店，如何让单店的销售量提升上去，成为品牌的王者，在大数据时代背后，我们要研究每一个消费群体的喜好。

现在我们做的就是通过样板房的形式，从家装设计到家装施工再到家具软装，给消费者提供真正的一站式服务，然后让更多的品牌渠道商更畅通，我们也会借助强大的ERP，还有各行各业的供应商，共同来完成这个比较有前瞻性的事情。

成都新会展艺展中心副总经理史青文

成都新会展艺展中心副总经理史青文：资源大整合需要“被认可”的品牌

史青文：我们今天的议题讲到渠道和品牌。我谈一下我个人对品牌的概念。

在我个人的眼里，软装是包括了所有东西，所有落地的东西都叫软装，大头的可能就是家居。

我认为思维模式要转变。什么是品牌？我们不能以数量来决定品牌。真正的品牌是让人认可的，为什么品牌是百年老店？希尔顿传承百年，有消费者追随它，我的爷爷用它，我的儿子用它，孙子还会用它，为什么用它，它给了消费者什么东西？品牌不是认知，而是被认可。

为什么我们川派家居没有品牌？为什么我们川派家居只能在二三级市场出现，成都消费者迷信于广东家具，成都80、90%的业主在选择家具的时候，都会迷信广东家具。广东家具带给你什么呢？相比之下，不一定比我们本地好，为什么消费者喜欢它呢？产品的设计很重要。

我们的川派家居设计师有没有研发出让消费者喜欢的产品？目前川派家居缺少真正的家具产品设计师。我们设计出来的产品更多的是功能上的需求，他们对审美没有太多要求。相对于一线城市，他们接触外地的东西多，对审美的要求就高。川派家居为什么做不到呢？我们现在坐在这个会议室里面，我们的桌子椅子，这个椅子会是我们成都生产的吗？

王建斌：这不是成都家具没有做到，其实是做到了。这其实是一个战略问题。企业并不是一下子什么市场都做。什么时间该在什么地方做，只有这么多资源的时候，该干什么事情。迟早有一天这些问题会在成都市场出现，川派家具迟早也会给成都消费者带来好的产品，好的生活方式。

史青文：这个我相信。我们这个业界只要有这样的人才，有这么多人愿意去努力，这个行业没有发展不到的一个境界。

不管是渠道也好，品牌也好，现在我们企业需要的是什么呢？时代需要的是什么呢？互联网对我们传统零售店的冲击是非常大的，我们每个人都有切身的感受。我们需要转换什么样的思维模式呢？模式真的很重要，不能一直在意过去的渠道建设，一定要去开多少的终端零售店。古卓最大的成功是模式，是整合。实际上古卓做的是整体，整体就是整合，不可能所有的产品都是自己生产。

未来我们即将进入高速发展时代，并且是资源大整合的时代。我们在想，我们所有产品也好，我们工作也好，都跟一个字有关——家。所以是家居。

首先建房子的是谁呢？是开发商。所有在家里面会出现的东西，包括家电，为什么这些产业不能凝合在一起，真正改变市场的新的模式呢？这个是我一直在思考的，也是我们这个企业一直在思考的。

消费者不认知、不接受，是需要我们去引导的。消费者的生活习惯、喜好也是可以引导的，可以引导他去喜欢某个产品。软装也是一样，我们做软装饰品，跟大家联合起来，我们这种样板房的尝试，就是一种新的模式。这个模式还可以让它更完善、更强大，把开发商、家电全部整合在一起来，让消费者拿到房子的时候，就是和样板间一模一样。为什么做不到呢？因为现在大家都有很多的顾虑，只要大家齐心，没有什么做不到的。

一位开发商要打造一个盘，真正拧包入住，他说你们可不可以做到？我说可以做到，为什么做不到呢？八益的李总已经在尝试做这个事情，我们也是。现在是真正的资源大整合的时代，要让大家一起来做这个事情，用真正的商业模式带动这个市场。

沈：我当时在解释这个主题的时候说过一句话，渠道王者一定是品牌王者，但是品牌王者不一定是渠道王者，他们不是靠渠道致胜的。我们不提宜家，我们提美克美家，他已经是一个绝对品牌了。

为什么说渠道王者一定是品牌王者呢？在老百姓眼里，我们四川企业在二三级市场的时候，就只有两个品牌，全友和明珠，因为他们的渠道覆盖率是很广的。什么广东的牌子都是排在这两个牌子下面的，因为他们的能见度已经足够了。

飞宇门窗总经理杨文军

飞宇门窗总经理杨文军：定制行业要解决区域限制

飞宇门窗：作为门窗行业来说，渠道有很多种，一是直营店，经销商加盟，再一个是工程采购，还有是家装公司、电商，以及出口，这些都是大渠道，另外小的渠道，比方说设计师团队。就行业属性而言，我们跟千川很多是想通的，让经销商赚钱是我们的目标。

服务这一块，我们所有的设计免费，测量免费，对顾客的价值一个是产品服务上。最终所有渠道，要服务于消费者？对于我们这样的定制企业，区域问题是比较难突破的，所以我们有个五年计划实现五大生产基地，广东佛山、河北保定、、上海还有一个。为什么搞这个事情呢？就近服务我们的消费者，因为我们是订制。我们的运营模式，比如说经销商，装饰门窗来讲，实现了两千万，一千万的时候，已经赚了很多的钱了，因为我们利润相对比较高。我们品牌一起来合作，就把经销商捆在一起了，共同来发展。

德贝橱柜总经理代伟

德贝橱柜代伟：“渠道建设还需要尝试别人走过的路”

代伟：橱柜的这个产业其实做得很早，但是发展很慢。德贝以前一直做直营，这几年才有所发展。我们作为川派橱柜，唯一觉得好的是从开始到现在，我们的定位一直是中高端。无论是川内还是川外，我觉得还是相对比较有特点的。包括在成都的高端客户群里，我们的占比应该是最大。

我们企业的心态是不着急，把品质放在第一位。在渠道上，别人走过的路我们还要去走。德贝还是坚持我们这种发展观念。

中润欧洲城国际家居总部运营总监雷晓刚

中润欧洲城国际家居总部运营总监雷晓刚：用奥特莱斯模式带动家具小镇

雷晓刚：我们跟八益李总一样也是做体验式购物中心，走的是奥特莱斯的商业模式。我们做的是欧式的风情街区，部分工厂也加入了欧洲城，共同来带动家具小镇。

说到渠道和品牌，我们做卖场也一直在研究渠道。说到经销商，不光是工厂在想办法让经销商赚钱，我们卖场也在让经销商赚钱，让他们跟卖场一起做大做强。包括王总说的“多元化、立体化”，对一个生产型企业是有很大帮助的。

我们运营方肯定对工厂关注得比较多，包括它的产品、发展的路线。还有它对客户的要求，特别是对位置的要求。我们前期一般是定位招商，现在慢慢发展到做一些实木和软体的开发。大家看到，从去年开始，实木实际上已经在川企里慢慢往上走，都发展非常好。作为我们四川本土的运营方，我们更多的是在客户方面跟跟广东家具有一些差异。

龙桥打造的是家具平台正在争取申报第二大家具平台，联合本土的一些卖场来把我们现有的渠道做强大，把这些细节做好了，我相信川派在我们未来五年内会有翻天覆地的变化。

另外现在很多工厂发展得非常的迅猛，一些企业发展的目标就是所谓的电商。我觉得跟风是好事，但是企业要找到自己适合的方式才能生存发展。对我们来说的话，我觉得这种稳中求生的方法在大环境下要稍微稳妥一些。

帝王洁具林霖

帝王洁具林霖：渠道就是“钱道”，不可偏离企业

林总：我们是川内典型的洁具企业，这么多年，我总结了一个词，就是差异。帝王做了20年，是唯一以压克力为主的洁具企业。正因为坚持了20年的差异化，帝王也是内地唯一一家能够跟沿海企业平起平坐的。

什么是品牌？首先品牌要有差异性，这样我们才能走出一个品牌的道路。

第二个，渠道的重要性。对我来说“渠道”就是流水的通道，但是对于企业来说，“渠道”是“钱道”。我们在去设置“钱道”的时候，要跟我们家居行业的特点结合在一起。家居行业是低关注度的行业，有行业的特点。我们设置行业的时候要注重它的特点。

另外，一定不能偏离企业发展的途径，如果渠道偏离了企业本身的发展阶段去盲目地扩大，最终会导致企业整体

跟不上。我们渠道设置的时候，肯定要跟企业本身的发展阶段、后续的基础力量、人力物力要结合在一起，我们还要在强的地方做优化，在弱的地方开发网点。

双虎市场总监李杨

双虎市场总监李杨：渠道转型品牌需抱团发力打通触点

李杨：从渠道王者到品牌王者这个主题越研究越觉得这个里面始终有磕绊的感觉。如果不是品牌王者，我们怎么会开到一千多家店？但是品牌王者不是绝对的。我们现在的品牌是渠道品牌，是在行业内的行业品牌，我们完全没有做到消费者品牌，下一步是渠道转型为品牌。

我们大部分的货都压在渠道里面，没有流通到消费者，流通到消费者的是一部分，不是绝大部分。我们要解决消费者品牌的问题，最重要的接触点只有三个——

第一个是消费者，第二个是媒体，第三个是专卖店。

为什么第一个是消费者呢？因为口碑传播。家具是需求型消费，和快消品不一样。我们的渠道流动到消费者，使用过的、体验过我们产品的人，产生的口碑是至关重要的。所以第一个点是消费者，有售前、售中、售后的接触；

第二点是媒体。媒体有很多种，在座有电视的、报纸的、网络的。接下来一段时间最重要的可能是网络。我认为电商只是对渠道的补充，不是绝对的。电商还是以一种深度的互动体验为主。

第三个是专卖店。我们把货压在专卖店的仓库里，可能在接下来的很长一段时间，我们要做强渠道，而不是盲目的扩张渠道。我们单店接下来的模式运作可能就是我们的精品店模式。我们接下来要做专卖店品牌，做当地小区的品牌，经销商自己去打造，公司向他输出标准、模式。

为什么很多消费者选广货？我觉得是川派没有抱团发力，川派是有历史淀的，负责高品质的家居品牌，我们要改变川派家居在消费者心目中的印象。

本文来源：网易家居 责任编辑：王晓易_NE0011